關于互聯(lián)網(wǎng)營銷視角下的KOL廣告?zhèn)鞑バЧ治?/h1>
2019-10-21 06:44:26梁妍婕
視界觀·上半月 2019年11期
摘 ? ?要：扎斯菲爾德將傳播區(qū)分為人際傳播與大眾傳播兩個階段，信息傳播在大眾傳播基礎上被意見領袖獲取，而后意見領袖再次加工后傳遞給次級民眾，此時意見領袖充當人際傳播與大眾傳播的橋梁與紐帶。而意見領袖經(jīng)過“金字塔式”的堆疊又形成KOL（關鍵意見領袖）。隨著大數(shù)據(jù)體系不斷發(fā)展完善，廣告社交渠道開發(fā)越來越好，使得KOL的地位越來越高。本文以母嬰品牌營銷為例，對KOL的廣告價值及效果進行綜合分析，對未來發(fā)展趨勢及方向做出展望，以期達到既定的研究目標。
關鍵詞：KOL;廣告營銷;母嬰品牌
瑪麗·米克指出“媒體時間中的55%都被互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)影視媒介。”說明信息流向出現(xiàn)根本性的變化，勢必會對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生極大的影響。基于此，在眾多的傳播媒介中，KOL逐漸掌握絕對的話語權，成為品牌營銷制勝法寶。以微信營銷為例，KOL 整體數(shù)量已經(jīng)超過1000 萬，雖然僅僅是網(wǎng)民的1%，但卻發(fā)揮了95%以上的營銷功能。母嬰行業(yè)雖然大多采取垂直細分模式進行運營，但也無法避免 KOL 的影響與滲透，母嬰頭條寶大數(shù)據(jù)分析來看，目前粉絲在 50 萬以上的公眾號已逾 100 個，為產(chǎn)品營銷作出積極的貢獻，KOL 廣告呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢。
一、KOL 的廣告效果
（ 一 ） 圍繞用戶需求定制廣告?zhèn)鞑?nèi)容及模式，而 KOL 介入是為了營造可以共鳴、共情的溝通情境，在營銷渠道搭建中體現(xiàn)更多的人情味。2016年，母嬰頭條寶為突出營銷優(yōu)勢，與 20 個母嬰 KOL 合作，為惠氏、優(yōu)能、戴森等品牌背書，進行社交渠道引流探索，構建數(shù)據(jù)“流量池”，重點沖擊“雙11”購物節(jié)，通過為全網(wǎng)媽媽提供購物清單組合，使得合作企業(yè)營銷額上升41.2%，取得良好的使用效果。分析原因與 KOL 持續(xù)進行社交渠道營銷有著密切的關系，不僅通過內(nèi)部鏈接進行引流，還通過實時傳播擴大知名度，使母嬰品牌得到極佳的廣告效益。
（ 二 ） 硬廣和軟廣 KOL 與母嬰品牌進行深度合作，能夠有效提升現(xiàn)有用戶的忠誠度與認可度，合作方式也較為多元。如 KOL 站臺推廣，利用其知名度推動品牌發(fā)展;軟文推廣模式，由于社交渠道具有分享功能，通過設置內(nèi)部鏈接就是可以進行推廣。但 KOL 粉絲大多都源于長期的積累，有著一定的信任度與忠誠度，對于 KOL 推薦的產(chǎn)品也存在一定的盲目信任感。但如果過多的植入廣告，可能會傷害粉絲的情感，因而可以選擇直接銷售方式，應用硬廣的優(yōu)勢，直接增加廣告轉化率。
（ 三 ） KOL 與粉絲存在極大的依賴感與互動性，因而 KOL 本身具有一定的權威性，擁有較高的可信度，粉絲們極容易受到 KOL 的影響，這就是其與網(wǎng)紅的最大區(qū)別。“物以類聚”，出于價值趨同目的，意見領袖會形成和固化特定的圈子，并通過內(nèi)部通道建立穩(wěn)定互動關系。在這個圈子中 KOL 往往擁有絕對的話語權，也能夠得到受眾群體的信賴。以微博平臺母嬰寶運營為例，消費者可以通過留言、評論等方式與 KOL 進行和諧互動，既營銷相關的產(chǎn)品，又能夠達到再次吸粉的目的。
二、KOL 的廣告價值
（ 一 ） AdMaster 發(fā)布《2017 KOL 營銷白皮書》指出“2016年，微信、微博的 KOL 價值呈現(xiàn)出快速增長趨勢。僅10-12月份，微博 KOL 的平均報價同比增長 182% ，微信 KOL 報價同比上升 110% 。部分行業(yè)的 KOL 價格都呈現(xiàn)出翻番上漲的趨勢。”但《白皮書》同時也指出“訂單成長沒有對帳號的閱讀量和互動產(chǎn)生正向效果，水軍的橫行也讓 69% 的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)粉飾特征。”簡而言之，KOL 的廣告價值在某些程度上存在“水分”，數(shù)據(jù)本身被大量的造假。
（ 二 ） 電商 KOL 價值超越其他平臺KOL
KOL 群體不僅僅存在于微信微博上，而且在京東、天貓等購物平臺上也會占據(jù)一席之地。手機淘寶 70% 的內(nèi)容都有著明確的指向性，這就是 KOL 做出的貢獻。目前，京東、天貓等大型電商平臺對于 KOL 都比較青睞。如全球知名品牌“幫寶適”，在天貓“618”大促中，邀請奶爸網(wǎng)逗夫進行現(xiàn)場直播“如何選擇紙尿褲”。這種體驗性和趣味性共同舉杯的 KOL 直播吸引家長互動次數(shù)高達 4000 多次，并且在當天天貓同類直播中獲得了互動前三的好名次。直接在電商平臺上進行 KOL廣告，更能為品牌帶來“品效合一”的價值。
三、KOL 的未來發(fā)展趨勢趨勢
（一）全媒體渠道推動，增強購買推動力
2016年，網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)出全渠道傳播趨勢，構建以直播 KOL 為核心，以微信+微博 KOL 為輔的傳播體系，形成網(wǎng)絡式全渠道傳播格局。微博通過對 10000個案例進行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)選擇此種模式進行社交渠道營銷能夠取得意想不到的效果。從其發(fā)展歷程來看，從最初圖文 KOL 發(fā)展至漫畫 KOL ，從自創(chuàng) IP 的KOL 體系發(fā)展至直播 KOL 、視頻 KOL ，說明 KOL 發(fā)展始終與社會需求和技術發(fā)展融合在一起。從投放方式來看，由單一體系的 KOL 投放逐漸衍化為融合式系統(tǒng)性 KOL 投放。
（二）催生影響力經(jīng)濟，提升專業(yè)化優(yōu)勢
KOL 平臺的垂直化運營使其擁有足夠的影響力，因而能夠催生并發(fā)酵“影響力經(jīng)濟”，這種垂直化社交模式使 KOL 本身更具影響力，大量的 KOL 通過構建具有人格化特征的 PGC 和UGC 內(nèi)容，與粉絲進行良好的互動，從而增強粉絲粘合度和忠誠度，KOL 才能夠更好的對粉絲行為進行引導，干預他們的行為或決策，也讓 KOL 發(fā)展更具專業(yè)化、垂直化、體系化特征。
（三）加強個性化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化特征顯著
個性鮮明，曝光更頻繁任何 KOL 進入爆發(fā)期，要想脫穎而出就必須凸顯個性，找準自己的標簽、風格甚至是“人設”，才能吸引用戶并形成長期關注。Msrunning 阿素的標簽就是“時尚辣媽”，因此其推廣風格，合作品牌都個性鮮明，取得了良好的傳播效果。
參考文獻：
[1]葛玥. 微信朋友圈信息流廣告對大學生群體的影響及傳播效果分析[N]. 中國社會科學報，2019-07-31（008）.
[2]劉玎璇.H5廣告的傳播效果與發(fā)展策略分析[J].科技傳播，2019，11（01）：1-2+10.
[3]陳華.新媒體廣告中受眾媒介素養(yǎng)對傳播效果的影響維度分析[J].南昌工程學院學報，2018，37（02）：54-58.
作者簡介：梁妍婕，（1995.6.17-）女，漢族，籍貫：河南省開封市，學歷：碩士，研究方向：新媒體傳播。
摘 ? ?要：扎斯菲爾德將傳播區(qū)分為人際傳播與大眾傳播兩個階段，信息傳播在大眾傳播基礎上被意見領袖獲取，而后意見領袖再次加工后傳遞給次級民眾，此時意見領袖充當人際傳播與大眾傳播的橋梁與紐帶。而意見領袖經(jīng)過“金字塔式”的堆疊又形成KOL（關鍵意見領袖）。隨著大數(shù)據(jù)體系不斷發(fā)展完善，廣告社交渠道開發(fā)越來越好，使得KOL的地位越來越高。本文以母嬰品牌營銷為例，對KOL的廣告價值及效果進行綜合分析，對未來發(fā)展趨勢及方向做出展望，以期達到既定的研究目標。
關鍵詞：KOL;廣告營銷;母嬰品牌
瑪麗·米克指出“媒體時間中的55%都被互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)影視媒介。”說明信息流向出現(xiàn)根本性的變化，勢必會對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生極大的影響。基于此，在眾多的傳播媒介中，KOL逐漸掌握絕對的話語權，成為品牌營銷制勝法寶。以微信營銷為例，KOL 整體數(shù)量已經(jīng)超過1000 萬，雖然僅僅是網(wǎng)民的1%，但卻發(fā)揮了95%以上的營銷功能。母嬰行業(yè)雖然大多采取垂直細分模式進行運營，但也無法避免 KOL 的影響與滲透，母嬰頭條寶大數(shù)據(jù)分析來看，目前粉絲在 50 萬以上的公眾號已逾 100 個，為產(chǎn)品營銷作出積極的貢獻，KOL 廣告呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢。
一、KOL 的廣告效果
（ 一 ） 圍繞用戶需求定制廣告?zhèn)鞑?nèi)容及模式，而 KOL 介入是為了營造可以共鳴、共情的溝通情境，在營銷渠道搭建中體現(xiàn)更多的人情味。2016年，母嬰頭條寶為突出營銷優(yōu)勢，與 20 個母嬰 KOL 合作，為惠氏、優(yōu)能、戴森等品牌背書，進行社交渠道引流探索，構建數(shù)據(jù)“流量池”，重點沖擊“雙11”購物節(jié)，通過為全網(wǎng)媽媽提供購物清單組合，使得合作企業(yè)營銷額上升41.2%，取得良好的使用效果。分析原因與 KOL 持續(xù)進行社交渠道營銷有著密切的關系，不僅通過內(nèi)部鏈接進行引流，還通過實時傳播擴大知名度，使母嬰品牌得到極佳的廣告效益。
（ 二 ） 硬廣和軟廣 KOL 與母嬰品牌進行深度合作，能夠有效提升現(xiàn)有用戶的忠誠度與認可度，合作方式也較為多元。如 KOL 站臺推廣，利用其知名度推動品牌發(fā)展;軟文推廣模式，由于社交渠道具有分享功能，通過設置內(nèi)部鏈接就是可以進行推廣。但 KOL 粉絲大多都源于長期的積累，有著一定的信任度與忠誠度，對于 KOL 推薦的產(chǎn)品也存在一定的盲目信任感。但如果過多的植入廣告，可能會傷害粉絲的情感，因而可以選擇直接銷售方式，應用硬廣的優(yōu)勢，直接增加廣告轉化率。
（ 三 ） KOL 與粉絲存在極大的依賴感與互動性，因而 KOL 本身具有一定的權威性，擁有較高的可信度，粉絲們極容易受到 KOL 的影響，這就是其與網(wǎng)紅的最大區(qū)別。“物以類聚”，出于價值趨同目的，意見領袖會形成和固化特定的圈子，并通過內(nèi)部通道建立穩(wěn)定互動關系。在這個圈子中 KOL 往往擁有絕對的話語權，也能夠得到受眾群體的信賴。以微博平臺母嬰寶運營為例，消費者可以通過留言、評論等方式與 KOL 進行和諧互動，既營銷相關的產(chǎn)品，又能夠達到再次吸粉的目的。
二、KOL 的廣告價值
（ 一 ） AdMaster 發(fā)布《2017 KOL 營銷白皮書》指出“2016年，微信、微博的 KOL 價值呈現(xiàn)出快速增長趨勢。僅10-12月份，微博 KOL 的平均報價同比增長 182% ，微信 KOL 報價同比上升 110% 。部分行業(yè)的 KOL 價格都呈現(xiàn)出翻番上漲的趨勢。”但《白皮書》同時也指出“訂單成長沒有對帳號的閱讀量和互動產(chǎn)生正向效果，水軍的橫行也讓 69% 的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)粉飾特征。”簡而言之，KOL 的廣告價值在某些程度上存在“水分”，數(shù)據(jù)本身被大量的造假。
（ 二 ） 電商 KOL 價值超越其他平臺KOL
KOL 群體不僅僅存在于微信微博上，而且在京東、天貓等購物平臺上也會占據(jù)一席之地。手機淘寶 70% 的內(nèi)容都有著明確的指向性，這就是 KOL 做出的貢獻。目前，京東、天貓等大型電商平臺對于 KOL 都比較青睞。如全球知名品牌“幫寶適”，在天貓“618”大促中，邀請奶爸網(wǎng)逗夫進行現(xiàn)場直播“如何選擇紙尿褲”。這種體驗性和趣味性共同舉杯的 KOL 直播吸引家長互動次數(shù)高達 4000 多次，并且在當天天貓同類直播中獲得了互動前三的好名次。直接在電商平臺上進行 KOL廣告，更能為品牌帶來“品效合一”的價值。
三、KOL 的未來發(fā)展趨勢趨勢
（一）全媒體渠道推動，增強購買推動力
2016年，網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)出全渠道傳播趨勢，構建以直播 KOL 為核心，以微信+微博 KOL 為輔的傳播體系，形成網(wǎng)絡式全渠道傳播格局。微博通過對 10000個案例進行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)選擇此種模式進行社交渠道營銷能夠取得意想不到的效果。從其發(fā)展歷程來看，從最初圖文 KOL 發(fā)展至漫畫 KOL ，從自創(chuàng) IP 的KOL 體系發(fā)展至直播 KOL 、視頻 KOL ，說明 KOL 發(fā)展始終與社會需求和技術發(fā)展融合在一起。從投放方式來看，由單一體系的 KOL 投放逐漸衍化為融合式系統(tǒng)性 KOL 投放。
（二）催生影響力經(jīng)濟，提升專業(yè)化優(yōu)勢
KOL 平臺的垂直化運營使其擁有足夠的影響力，因而能夠催生并發(fā)酵“影響力經(jīng)濟”，這種垂直化社交模式使 KOL 本身更具影響力，大量的 KOL 通過構建具有人格化特征的 PGC 和UGC 內(nèi)容，與粉絲進行良好的互動，從而增強粉絲粘合度和忠誠度，KOL 才能夠更好的對粉絲行為進行引導，干預他們的行為或決策，也讓 KOL 發(fā)展更具專業(yè)化、垂直化、體系化特征。
（三）加強個性化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化特征顯著
個性鮮明，曝光更頻繁任何 KOL 進入爆發(fā)期，要想脫穎而出就必須凸顯個性，找準自己的標簽、風格甚至是“人設”，才能吸引用戶并形成長期關注。Msrunning 阿素的標簽就是“時尚辣媽”，因此其推廣風格，合作品牌都個性鮮明，取得了良好的傳播效果。
參考文獻：
[1]葛玥. 微信朋友圈信息流廣告對大學生群體的影響及傳播效果分析[N]. 中國社會科學報，2019-07-31（008）.
[2]劉玎璇.H5廣告的傳播效果與發(fā)展策略分析[J].科技傳播，2019，11（01）：1-2+10.
[3]陳華.新媒體廣告中受眾媒介素養(yǎng)對傳播效果的影響維度分析[J].南昌工程學院學報，2018，37（02）：54-58.
作者簡介：梁妍婕，（1995.6.17-）女，漢族，籍貫：河南省開封市，學歷：碩士，研究方向：新媒體傳播。
