關于互聯網營銷視角下的KOL廣告傳播效果分析

摘 ? ?要：扎斯菲爾德將傳播區分為人際傳播與大眾傳播兩個階段，信息傳播在大眾傳播基礎上被意見領袖獲取，而后意見領袖再次加工后傳遞給次級民眾，此時意見領袖充當人際傳播與大眾傳播的橋梁與紐帶。而意見領袖經過“金字塔式”的堆疊又形成KOL（關鍵意見領袖）。隨著大數據體系不斷發展完善，廣告社交渠道開發越來越好，使得KOL的地位越來越高。本文以母嬰品牌營銷為例，對KOL的廣告價值及效果進行綜合分析，對未來發展趨勢及方向做出展望，以期達到既定的研究目標。

關鍵詞：KOL;廣告營銷;母嬰品牌

瑪麗·米克指出“媒體時間中的55%都被互聯網占據，甚至已經超過傳統影視媒介。”說明信息流向出現根本性的變化，勢必會對廣告傳播效果產生極大的影響。基于此，在眾多的傳播媒介中，KOL逐漸掌握絕對的話語權，成為品牌營銷制勝法寶。以微信營銷為例，KOL 整體數量已經超過1000 萬，雖然僅僅是網民的1%，但卻發揮了95%以上的營銷功能。母嬰行業雖然大多采取垂直細分模式進行運營，但也無法避免 KOL 的影響與滲透，母嬰頭條寶大數據分析來看，目前粉絲在 50 萬以上的公眾號已逾 100 個，為產品營銷作出積極的貢獻，KOL 廣告呈現出快速發展態勢。

一、KOL 的廣告效果

（ 一 ） 圍繞用戶需求定制廣告傳播內容及模式，而 KOL 介入是為了營造可以共鳴、共情的溝通情境，在營銷渠道搭建中體現更多的人情味。2016年，母嬰頭條寶為突出營銷優勢，與 20 個母嬰 KOL 合作，為惠氏、優能、戴森等品牌背書，進行社交渠道引流探索，構建數據“流量池”，重點沖擊“雙11”購物節，通過為全網媽媽提供購物清單組合，使得合作企業營銷額上升41.2%，取得良好的使用效果。……