淺析食品廣告雙關語的漢譯原則

劉艷

摘 ? ?要：廣告是一種實用性很強的產物，它有明確的目的性，不僅向消費者傳達產品或服務的信息，更展現品牌個性魅力，激發消費者購買欲望。雙關語是一種有趣的文字游戲，在廣告中使用含有雙重含義的詞更容易吸引顧客的眼球。本文從三個漢譯原則對食品廣告雙關語的翻譯進行了研究，力求讓譯者有規律可循。

關鍵詞：食品廣告;雙關語;漢譯策略

廣告，是為推銷商品或提供服務，通過媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。雙關語利用語言文字上的同音或多義的關系使一個詞或一句話關涉到兩件事（陳至立、夏征農，2009）。在食品廣告中，雙關語的運用通常會產生雙重語境，表達雙重意義。因此，要找到一個既符合原文語境，又符合廣告標準的恰當的譯文，在翻譯之前應考慮以下三個原則。

一、文本忠實性和翻譯效率相結合原則

文本忠實和翻譯效率是兩個主要因素，翻譯廣告時要考慮到這一點。切斯特曼認為，翻譯成功與相關因素之間的趨同程度有關，他將其定義為“翻譯有效性=趨同/分歧”（切斯特曼，1997）。簡單地說，語篇忠實即為忠實于原文語境，翻譯效率可以被看作是用相對有效的詞來表達主旨，有時甚至不那么忠實于原文。因此，一個成功的譯者在翻譯雙關語之前應仔細斟酌詞句，在忠實和翻譯效果之間做出選擇，力求使廣告語言更具感召力，增加讀者的購買欲望。

例：：Have a Pepsi day！

譯：天天喝百事，活力每一天！

這一廣告字面意思為“每天都喝百事！”實際上，這一廣告是地道的雙關語。當人們看到這句話時，就會想起日常用語“have a nice day”。因此，在翻譯廣告時，更深層次的意思“美好的一天”也應補譯出來。

二、尊重文化差異原則

雙關語是一種文字游戲，取決于聲音或形式上的相似性和意義上的不同性。在《語言翻譯理論》一書中，凱特福德提到，“語言的不可譯性是指語言形式所具有的功能超過了表達事實關系的功能，因此是實現功能對等的一個組成部分”（凱特福德，1965）。漢語和英語屬于不同的語系，語言障礙通常是由漢英語言差異造成的。也就是說，在將英語食品廣告中的雙關語翻譯成漢語時，我們必須考慮到文化差異。因為一旦譯者抓住了重點，就更有可能擴大廣告的效果，鼓勵他們購買商品。

例：Fresh-up with Seven-up

譯：提神醒腦喝七喜

在這一廣告中，“up”意為“上”，但倘若將其直譯“七上”，則會使人聯想到成語“七上八下”，使人產生不好的聯想，因此考慮到這一文化差異，在“up”的詞義選擇時選取了與原意“積極向上”相關的“喜”字，朗朗上口，令人印象深刻。

三、兼顧廣告意圖和讀者期望原則

一般來說，廣告商的意圖不過是推銷產品，鼓勵顧客購買。但具體來說，不同的產品需要廣告關注不同的點。例如，綠色有機食品就需要廣告來強調這類食品比其他食品更健康。也就是說，譯者有責任通過最佳的相關策略來傳達廣告主的意圖，從而避免誤解和溝通障礙。此外，譯者還必須考慮讀者的期望。他必須仔細弄清楚目標讀者在相關方面的期望是什么，才能有效地抓住重點，讓廣告更具有吸引力。

例：Take time to indulge.

譯：盡情享受吧！

這一雀巢冰激凌的廣告，采用擬人化和感嘆的手法，既有客觀上的口渴意境，又表達了對美好事物的主觀追求與渴望，滿足了人類物質與精神上的雙重享受，起到了較好的宣傳效果。

雙關語使用簡潔的語言，以幽默的方式呈現，使食品廣告更加難忘。在翻譯時我們要尊重原文所要表達的含義，力求做到意義、風格、語言的對應，但這并不意味著二者的完全相等，只要在保持與原文所表達意思一致的情況下，譯者可以靈活選擇翻譯方式，從而實現廣告的最終目的。

參考文獻：

[1]Andrew Chesterman. Memes of the Translation [M].Amsterdam：Benjamins，1997.

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[4]陳至立，夏征農. 辭海 （ 第六版彩圖本 ）[M]. 上海：上海辭書出版社，2009.

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