談鄉(xiāng)村文旅IP的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)

徐曉燕

摘 ? ?要：本文針對(duì)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中出現(xiàn)的一些問題，從文旅IP的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)的角度提出了一些發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的舉措，為振興鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：文旅IP;同質(zhì)化;主體性;創(chuàng)新性

浙江省自2017年以來，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提出了“到2021年末創(chuàng)建10000個(gè)A級(jí)景區(qū)村莊，1000個(gè)AAA級(jí)景區(qū)村莊的目標(biāo)”。 在此大潮中，許多鄉(xiāng)村景區(qū)脫穎而出，帶動(dòng)了一定的旅游經(jīng)濟(jì)，但是也出現(xiàn)了不少問題：

1、同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏IP設(shè)計(jì)。

許多鄉(xiāng)村之間缺少統(tǒng)籌規(guī)劃，一些山水資源類似的地區(qū)，甚至方圓一兩小時(shí)車距離內(nèi)出現(xiàn)了相同的旅游項(xiàng)目， 比如：大家一哄而上建玻璃橋、滑草、花海等，導(dǎo)致景區(qū)個(gè)性嚴(yán)重缺失。

2、大部分鄉(xiāng)村旅游依靠政府撥款，缺乏自身經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，盲目建設(shè)，最終錢花了不少，游客卻不來;還有些鄉(xiāng)村為趕創(chuàng)A級(jí)景區(qū)，出現(xiàn)了粗糙建設(shè)與建設(shè)浪費(fèi)現(xiàn)象。

因此，讓鄉(xiāng)村A級(jí)景區(qū)融入景區(qū)文化試探性設(shè)計(jì)，因地制宜打造出具有差異化體驗(yàn)的文旅IP， 讓城市游客愿意到鄉(xiāng)村去旅游、去接近自然、感受民風(fēng)民俗，享受地方美食，從而真正促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游效應(yīng)：美化鄉(xiāng)村環(huán)境，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，致富地方百姓，已經(jīng)成為目前鄉(xiāng)村旅游的重中之重。

一、什么是文旅IP？

IP是Intellectual Property的縮寫，字面譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。文旅IP是將旅游地的文化價(jià)值通過旅游形式得以被體驗(yàn)、被感知、被流傳的一種一種運(yùn)營(yíng)手段，是為文化旅游的發(fā)展避免同質(zhì)化而設(shè)計(jì)的一個(gè)系統(tǒng)工程，

文旅IP有主題性、形象性、獨(dú)特性、故事性、引爆性、互動(dòng)性、延展性、符號(hào)性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)。主題性是指通過主題形象化的IP，讓游客的感官認(rèn)知與旅游景點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而激發(fā)游客的情感消費(fèi)以及個(gè)性化消費(fèi)，這對(duì)景點(diǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及顧客粘度的建立具有非常積極的作用。比如宋城的主題是“宋” 、“情”， “宋城千古情”成為具有延展性和引爆性的IP符號(hào);每年舉辦戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)給慕名而來的廣大游客，帶來了江南水鄉(xiāng)特有的話劇舞臺(tái)文化氣息。

以上這些根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)出招打造的文旅IP都是十分成功的案例。積極發(fā)掘自身旅游項(xiàng)目特色與亮點(diǎn)，創(chuàng)造性地開發(fā)旅游活動(dòng)，是運(yùn)作文旅IP的最佳捷徑。

二、打造鄉(xiāng)村文旅IP的舉措。

（一）著眼本土文化和地方經(jīng)濟(jì)特色創(chuàng)建IP，將文化旅游IP轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。

丹麥小城Ribe是丹麥最古老的城市，當(dāng)?shù)亟栌眠@個(gè)“古老”的吉祥之意大力發(fā)展結(jié)婚旅游，許多歐洲其他國(guó)家甚至世界各地的人都會(huì)選擇到那里去結(jié)婚，以示：“相愛永久”！一個(gè)好的IP帶來了一方的旅游經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。

（二）IP打造要成系統(tǒng)，并根據(jù)鄉(xiāng)村的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力，創(chuàng)造出有創(chuàng)意的IP及系列產(chǎn)品，逐步推進(jìn)與完善。

首先要提升鄉(xiāng)村文化，營(yíng)造具有IP體驗(yàn)的鄉(xiāng)村氛圍，提升村民文化素養(yǎng)和審美能力，讓村民成為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和管理者。同時(shí)，需要借助一定的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及一定的形象策劃，以具有文化性、情感性和創(chuàng)新性的IP來推動(dòng)旅游體驗(yàn)，傳播旅游地的特色。

再者，鄉(xiāng)村文旅IP的創(chuàng)意一定需要結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源特色。鄉(xiāng)村通常有田野、山、水、民居、種植產(chǎn)業(yè)、漁業(yè)等等資源。目前很多鄉(xiāng)村推出采摘、垂釣等鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目，取得了一定的成效。其他還可以舉辦當(dāng)?shù)亍懊朗彻?jié)”、“美酒節(jié)”、“騎行節(jié)”、“豐收節(jié)”等等以當(dāng)?shù)剞r(nóng)林漁特色進(jìn)行策劃的活動(dòng)，并且以一年一度或者根據(jù)作物季節(jié)性進(jìn)行創(chuàng)意，這是打造鄉(xiāng)村文旅IP的有效手段。

（三）在打造鄉(xiāng)村文旅IP的過程中，為了提升體驗(yàn)性，要重視提升旅游地的設(shè)施系統(tǒng)。以發(fā)展騎行為例：首先需要設(shè)計(jì)騎行線路，利用自然資源優(yōu)勢(shì)，將鄉(xiāng)野、竹林、茶園等等開發(fā)趣味騎行線路。自行車騎行在歐洲是十分普遍的運(yùn)動(dòng)，到鄉(xiāng)村去騎行，穿越田野樹林、繞湖或者沿河騎行等都是十分有樂趣的，但是國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村騎行目前還在起步中。做好騎行導(dǎo)視、騎行地圖、騎行服務(wù)站等設(shè)施很重要，會(huì)為游客帶來真正的騎行樂趣。又如：露營(yíng)基地建設(shè)。露營(yíng)休閑在未來應(yīng)該也會(huì)成為休閑旅游的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在路營(yíng)基地建設(shè)中，燒烤、洗浴設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施、停車區(qū)域等等硬件設(shè)施也都要非常人性化地設(shè)計(jì)和建設(shè)，而且在選址、周圍環(huán)境建設(shè)等方面度需要有專業(yè)人士的指導(dǎo)。

（四）在文旅IP的運(yùn)營(yíng)中，需要充分發(fā)揮各類傳播媒體的作用。其中游客中心是游客對(duì)旅游地的第一印象，需要功能分配合理，資訊服務(wù)到位，游客中心的信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)不僅是一種旅游信息服務(wù)設(shè)計(jì)，也是一種運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。要將所有的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容納入其中，以此帶動(dòng)消費(fèi)。比如：地圖、導(dǎo)游手冊(cè)等等都必須免費(fèi)提供，凸顯旅游地IP形象特色。地圖與旅游手冊(cè)的設(shè)計(jì)不僅需要介紹景點(diǎn)，更需要納入當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷蕖①徫锏鹊鹊耐茝V信息。 另外網(wǎng)站、微信傳媒等也是游客了解旅游地的遠(yuǎn)程通道，需要重點(diǎn)打造。

（五）與文旅IP相關(guān)的衍生品和紀(jì)念品設(shè)計(jì)是促進(jìn)旅游消費(fèi)的另一個(gè)途徑。確立強(qiáng)有力的視覺符號(hào)，并將形象的視覺符號(hào)納入衍生品設(shè)計(jì)、周邊設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等等，使得IP形象通過紀(jì)念品形式得以傳播出去。紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要結(jié)合當(dāng)?shù)夭馁|(zhì)、當(dāng)?shù)匚幕亍?dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等。

三、結(jié)論

上級(jí)部門支持，百姓積極參與，地方政府大力推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游正處于天時(shí)地利的發(fā)展階段， 充分利用文旅IP的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，“以文促旅、以旅彰文”，讓“文化+旅游”實(shí)現(xiàn)“1+1>2”，將鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)正向縱深推進(jìn)，將是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展農(nóng)村地方經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]， by Fransesca Toso， Senior advisor， WIPO Development Sector， Geneva， August 29， 2018， at kultur-und-arbiet.de

[2]. By Wendland， W. B， at www.wipo.int