探析微傳播時代微信公眾號廣告營銷策略

摘 ? ?要：科學技術的快速發展為新媒體的興起帶來了更大發展空間，尤其是在微信創建及廣泛應用后，人們在交流、信息傳遞上變得更加便利。企業看準微信的這一優勢，將其與自身的廣告營銷結合起來，通過微信公眾號的創建來提高企業宣傳效率，更好的進行產品推廣及企業形象的樹立。不過由于新媒體的發展在我國還處于進步階段，仍存在一些問題有待解決。所以企業在開展微信公眾號廣告營銷時，有必要結合實際情況，制定科學合理的廣告營銷策略，以充分發揮微信的作用，改善宣傳水平。

關鍵詞：微傳播時代;微信公眾號;廣告營銷策略

近些年來，微信以快速上升之勢在信息市場中發展起來。微信公眾號的建立及內容編輯也成為企業進行廣告營銷的重要手段。通過微信公眾號的建立和宣傳，可有效加快信息傳播速度，增大信息覆蓋范圍，實現資源的共享，從而促進社會中人際關系在現實與虛擬方面的有效融合。通過這種方式，不僅能夠讓民眾更快的了解企業相關內容，還可促進企業與民眾間的溝通交流，便于企業后續工作的順利開展。

一、微傳播的定義

微傳播作為一種新生事物，還沒有一個準確的定義，目前社會上主要有廣義和狹義兩方面的觀點。廣義的微傳播是利用現有的新媒體平臺和技術實行信息的直觀顯示和傳播的一種方式，這里面應用到的新媒體平臺有短信、QQ、戶外顯示屏等等，用戶可直觀的進行信息瀏覽及翻閱。狹義的微傳播則是以自媒體平臺為主，實現信息顯示和傳播的一種方式。最常使用的傳播媒介以微博、微信為主，其主要是通過裂變式多級傳播模式進行碎片化信息的傳輸和展現，一方面可將自身想要表達的內容充分展現出來，另一方面也可實現雙方的高效交流和溝通，加深民眾對社會的認知。

二、微傳播時代廣告營銷環境的不斷變化

1.受眾時代受眾注意力日趨分散

新媒體環境下衍生出的互聯網傳播媒介具有個性化、數字化及時化特征，這些特征優勢成功的吸引了人們的注意力，并隨著其功能性的增加，大眾對其認可也有所加深，并成為現階段信息獲取的主要途徑。在人們生活水平不斷提高的今天，人們對于信息的需求量也在不斷提升，在信息獲取中如果仍采用傳統較為單一的傳輸媒介，則很難滿足大規模信息的傳輸需求，且傳輸效率也會逐漸降低，進而影響人們的正常生活和工作。

新媒體環境下，通過微信、公眾號等互聯網傳播媒介，則可以有效規避上述問題，改變以往信息傳輸方式，提高信息處理效率，實現信息的實時共享。不過由于信息數量的增多，信息內容繁雜性較強，在滿足受眾需求的同時，受眾注意力也被分散，無法長時間的集中在同一事物上。

2.用戶個性化需求催生精準營銷

傳統的廣告營銷以二次銷售為主，是通過信息資料的不斷收集和分析，找出受眾的關注點，再將其售賣給廣告商以獲得利潤的一種形式。該種營銷方式很容易受到大眾傳播焦點的影響，使傳播對象存在較大的不穩定性，廣告商無法根據現有信息，對廣告的受眾群體實現科學分析，降低了廣告傳播的效率。而在微傳播時代下，廣告信息傳播的受眾面逐漸加大，且用戶對于信息具有一定的自主權，在廣告推送的過程中，用戶可根據自己的需求和喜好完成信息的翻閱，這樣就可解決受眾群體不穩定的情況，實現信息的實時擴散和共享。通過該方式可將產品內容及企業信息快速準確的傳輸給用戶受眾，并通過系統的自動化篩選，確定用戶群體，為企業后續工作的開展提供幫助，其實現了廣告營銷從大眾向小眾的過渡，有效刺激了目標群體的消費需求。

三、微信公眾號廣告的類型

1.軟文廣告

微信公眾號是廣告之中最為廣泛的軟文廣告形式，如三聯生活周刊、Know Yourself、丁香醫生等很多優質的微信公眾號的廣告軟文，均被粉絲津津樂道，而且這些公眾號的很多文章閱讀量巨大。微信公眾號軟文廣告無需投入過高成本，且回報率較高，不會對客戶產生較大的干擾，且文章標題的吸引力較大，內容和語言接地氣，故事生動有趣，可以有效激發讀者的購買欲和分享欲。不僅如此，軟文廣告的內容與公眾號粉絲的生活息息相關，定位準確度較高，其以近期的熱點、段子或夸張的表現手法，來激發用戶的好奇心。

2.Banner廣告

Banner廣告是一種較為常見的廣告形式，主要以特定尺寸的靜態或動態畫面來展現廣告的內容，為消費者普及商品或服務信息，旨在充分調動消費者的購買欲。微信公眾號當中的Banner廣告與網頁上的廣告基本相同，主要布置于文章頂部或頁面的底端，廣告的內容與文章內容并無緊密的聯系，同時文章信息與廣告的分隔界限較為明顯。該類型的廣告形式多樣，設計者可采取文字、圖片和漫畫的形式來表現廣告內容，或者也可采取音頻和視頻相結合的表現形式。

3.互動廣告

在新媒體日益發展的今天，微傳播也隨之興起，社會成員也可采用更為豐富和多元的方式進行交流溝通。在微傳播應用和發展的過程中，人們能夠在多個互聯網終端上表達觀點和思想，分享信息。微信、微博已然成為了當前應用最為廣泛的社交平臺，其也在一定程度上推動了全面互動傳播方式的高速發展。

以微信公眾號為基礎的廣告傳播，充分利用微信平臺自身的交互性。互動廣告營銷活動的方式十分豐富，有效發揮出廣告的宣傳作用。常見的互動廣告主要有四種。其一，主動設置獎勵，引導用戶參與其中，這里也可將用戶參與作為廣告營銷的一種重要方式;其二，線上廣告推廣，線下用戶體驗也是一種較為流行的互動廣告，其可有效發揮出廣告的營銷作用;其三，為用戶創建標簽，以標簽為基礎創建群組，為用戶介紹產品和優惠促銷活動，或者還可應用廣告主冠名紅包的方式提高廣告的關注度和群組的活躍度;其四，跟帖積分送禮和H5互動頁面，旨在引導用戶參與，讓其全面了解產品信息，進而使用戶主動購買產品。

4.視頻廣告

全新的傳播技術高度轉變了信息傳播的形式和呈現的形式，微視頻和短視頻也成為了全新的大眾媒體。微視頻營銷推動了自媒體創業的發展。與傳統紙媒相比，短視頻營銷實現了平面廣告向視頻廣告的轉變。與傳統的電視廣告存在著十分明顯的差異，微視頻廣告通常不超過4分鐘，視頻中主要涵蓋廣告產品的品牌信息、內涵和理念等，其轉變了電視廣告被動灌輸的模式，以故事化的形式向用戶介紹品牌，宣傳企業的核心價值觀。

四、微傳播時代微信公眾號廣告的營銷策略

1.關注熱點，加強話題營銷

微傳播時代發展的過程中，吸引用戶是媒體發展中最為關鍵的因素，若要在多屏時代吸引用戶，就應采取科學有效的方法，敢于銳意創新。微信公眾號運營人員在日常工作中，需積極了解和掌握社會熱點，瀏覽大量的實時熱點信息，并合理篩選與公眾號相關，可為公眾號所用的內容，從而編制出有時代氣息的廣告策劃。話題營銷是較為常見的方式，利用事件和話題自身的影響力高效調動讀者的閱讀興趣，引導客戶將關注點放在廣告的內容上，促進用戶分享，以用戶分享帶動商品廣告信息傳播，從而擴大品牌的市場影響力。

傳播并分享社會熱點問題時，微信公眾號可提供多種不同形式的服務。公眾號會追蹤熱點事件，深化對熱點事件的認知和了解，從而在粉絲圈擴大影響力。且關注最新的事件，將同時關注的人群分為不同的興趣小組，引導粉絲就事件予以積極的討論，從而與粉絲和潛在的客戶建立良好的互動關系。若要增強微信傳播的有效性，企業還需制定合理、完善的營銷策略，全面了解微信傳播的特征，準確把控用戶關注點。如僅僅闡述熱點新聞，則無法有效發揮廣告的作用。對此，企業要采取多種措施實現廣告與熱點的合理銜接，提煉事件當中有利于展現廣告主題和內容的元素，合理預測事件未來的發展趨勢，在營銷方案中融入利益結合點，從而與用戶產生情感共鳴，讓用戶進行資源分享，達到廣告宣傳的目的。

2.重視互動，以高質量服務維系情感

魚塘理論在微信營銷中是十分經典的理論，其認為微信公眾號即為一個魚塘，而粉絲就是魚塘中的魚，只有重視養魚，才能獲得更高的回報。基于魚塘原理，微信公眾號應密切與用戶之間的聯系，積極與用戶溝通，并以更加全面和靈活的互動形式提高或維持粉絲的參與度與活躍度。公眾號中的互動形式較多，如跟帖留言，設置專欄，定期與粉絲互動交流，策劃專題活動等，或者也可采取眾籌方式鼓勵更多粉絲參與其中，讓粉絲表達對產品的觀點和意見。又或者組織開展多種不同形式的線下活動，采取眾籌、出游或團購活動，這樣一方面可促進運營商與粉絲間的互動，另一方面也可利用紙媒在獲取當地咨詢和服務上的優勢，獲取更加全面和準確的粉絲信息，高度滿足本地用戶的需求，以高質量的服務為基礎，不斷增強用戶的忠誠度。

微信公眾號的粉絲活躍度及忠誠度直接決定了廣告營銷的綜合水平。以互動為基礎，運營者可在探索粉絲消費需求與產品主動訴求間重合的部分，這樣有利于企業與消費者之間產生情感共鳴，進而引導粉絲購買商品。如《錢江晚報》公眾號采用積分兌換、贈送電影票和餐飲打折卡等方式來回饋粉絲，舉辦了多種形式的線下活動。在舉辦線下活動的過程中也真正實現了微信公眾號、廣告主和粉絲之間的合作共贏。粉絲對微信公眾號的忠誠度顯著提高，同時粉絲在活動的過程中也受到了高度的尊重，廣告成本較低，實現了品牌推廣的目的。

3.有效優化用戶標簽體系，實現定制推送

在微傳播時代發展中，傳播對象的精確度明顯提高，其有效克服了傳統媒體傳播對象不明確的劣勢。傳統的大眾傳播具有共性生產和模糊的特點。在傳播的過程中僅僅區分受眾。微時代更加重視精確化的信息傳播，傳播更具個性特征，小眾化的傳播方式受到了大眾的青睞，并以用戶個性化需求為基礎，為用戶打造不同的信息傳播方式，高度滿足用戶的基本要求。廣告主需更加準確、全面和客觀地向目標消費者傳遞產品信息，滿足廣告投放的基本要求。

上述優勢也是傳統媒體所不具備的。而應用微信公眾號即可滿足上述功能要求。在微信公眾號后臺可認真分析粉絲的特點和屬性，運營者應建立科學完善的用戶標簽體系，合理應用用戶標簽，在廣告營銷中以標簽為基礎，實現精準營銷。這樣在定制投放廣告的過程中，也可更好地挖掘產品的潛在用戶，真正實現微傳播的價值。

4.重視數據研究，迭代更新內容

在微傳播時代背景下，微信公眾號運營者需積極研究數據信息，不斷更新和完善數據內容。數據的價值不可估量，且數據本身也可創造較高的價值，數據營銷可從數據庫當中挖掘其潛在的價值，從而為企業、媒體和消費者之間搭建溝通與交流的橋梁，協助企業更加準確地投放廣告，做到精準營銷，最終保證廣告信息傳播的效率，擴大其影響范圍。

另外，微信公眾號的運營者要增強自身的數據意識，關注單日凈增粉絲數量和取消關注的人數，并分析文章分享數的變化及主要原因，之后結合其變化情況，做出科學有效的反饋。再者，運營者還要在數據中分析用戶喜愛的文章類型，合理應用現有數據科學決策。工作人員也可在公眾號運營的過程中，總結廣告營銷效果較好的文章及其優勢所在，且在固定周期內編制完善的可視化圖表，借助量化數據不斷完善營銷策略，以期為企業創造更高的效益，最大限度地發揮出微信公眾號廣告的積極作用。

五、結語

當前，新媒體也成為了媒體發展中的主流。微信微博等客戶端的廣泛應用，使我國逐漸進入到微傳播的時代，而微信公眾號在微傳播中扮演著十分重要的角色。諸多微信公眾號在推送文章之外，也利用微信公眾平臺發布廣告，其順應了時代發展的需求。為保證微信公眾平臺廣告營銷的質量，就需要結合當前大環境，采取科學有效的策略，注重精準營銷，以此推動微信公眾平臺廣告營銷的順利發展。

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作者簡介：劉寶金（1971.1—），男，漢族，籍貫：山東無棣人，教授，遼寧傳媒學院傳播與廣告學系系主任，研究方向：廣告傳播、營銷策劃。