新媒體環境下的地方電視媒體的危機傳播角色與策略

摘 ? ?要：隨著新媒體時代的發展，我國互聯網用戶已經超過8億，新媒體以其傳播迅速、表現形式多樣、受眾交互性強等特點，使危機傳播的發生、發展中呈現出了新的規律和特色，“第五媒介”已經登上歷史舞臺。在新一輪的媒體進化中，地方電視媒體的傳播優勢已經受到了嚴重的沖擊，特別是在危機傳播中逐漸失去先機。本文以一個地方電視媒體的視覺，探討不同時代傳播者角色的變化、淺析新媒體時代電視媒體的特點，并結合案例剖析電視媒體在危機傳播中擔當的的角色與應對策略，以供參考。

關鍵詞：電視媒體;危機傳播;角色與策略

一、地方電視危機傳播的現象

2003年的“非典”危機后，“危機傳播”概念進入我國公眾的中心視野，并被政府和社會各方以及學界所重視。2003年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發出《關于進一步改進和加強國內突發事件新聞報道工作的通知》，明確規定要建立和完善信息報告、新聞發布和應急協調機制，實行責任追究制度，并第一次增加了發揮新聞媒體的預警和服務功能、必要時采取非常措施、爭取先入為主效果以及高度重視互聯網報道等內容。但是由于種種原因，我國的危機傳播在總體上講還有很大的改進余地。主要表現為以下兩個方面：

（一）危機傳播發展的差異性增大。

1.自然災害傳播。相當長的時期內，全國各級媒體對自然災害事件的報道基調是淡化問題，強化成效，雖然報道了危機事件，但是對人們關心的重要內容卻有些諱莫如深。但這一現象在2008年5月的汶川地震報道中，有了很大改變。強震發生后不到20鐘，中國國家地震臺網站上發布了地震的震中和震級。震后兩個小時，重慶市率先發布了災難的首批傷亡數字。此后，官方公布的傷亡情況隨時更新。汶川地震報道雖也有不盡人意的地方，但總體來說，是一個飛躍，表明我國自然災害危機傳播趨向全面開放和透明。

2.事故災難傳播。長期以來，各級媒體對事故災難報道的特點表現在兩個方面：報道內容主要是積極處理事故的舉措和典型人物的事跡，報道方式則以正面報道和典型報道為主。進入新世紀后，我國媒體對事故災難的報道逐步有所改善。2001年，人民日報記者對南丹煤礦的揭露，是我國媒體成功介入事故災害事件的成功和典型案例。

3.公共衛生事件危機傳播。我國公共衛生危機在很長一段時間以來，是危機報道的禁區。通常，我國有關各種流行疾病，關于各種動物的流行病都是以統計數據的形式出現， “非典”后，我國開始建立公開、及時報道疫情災難新聞的傳播機制，多起公共衛生危機事件，如2004年爆發的“禽流感”，2005年7月至8月的“四川怪病”等事件中，一些媒體表現出前所未有的敏感度、責任感，報道強度有所提高。

（二）危機發生后，有些媒體跟進傳播滯后。

1.危機征兆期，有些媒體嚴重缺失。危機管理的一個基本前提是認為危機是可以認識的，任何一個危機在發生之前都會有各種各樣的前期征兆。危機爆發前夕，各種不利因素已經顯露出“蛛絲馬跡”，媒體對此應該有一個“預警”。但從實際情況看，有些地方電視媒體在危機征兆期嚴重缺位，跟進傳播滯后，幾乎看不到哪一次有預警報道。

2.危機爆發期和蔓延期，有些媒體角色錯位。危機尤其是群體事件爆發后，媒體應該成為政府與大眾信息、感情交流的平臺，實現公眾與政府之間的信息連接和輿情互動。一方面，媒體可以向公眾及時傳遞政府的態度、決策和措施，緩解公眾恐慌。另一方面，媒體可通過其廣泛的社會觸角，在短時間內收集公眾的需求、意見和態度等信息，將之傳遞給政府，為政府決策提供依據。

3.危機痊愈期，有些媒體反思功能缺失。危機痊愈期的媒體，主要作用是引導全社會“痛定思痛”，對危機事件中暴露出來的各種問題以及在危機處理過程中取得的經驗教訓進行全面總結和科學反思，避免危機再次爆發。這里所說的反思是社會的整體反思，媒體是這場反思的平臺，媒體從業人員是社會反思的記錄者。但從實際情況看，有些媒體尤其是地方主流媒體往往在危機的痊愈期過早退位，造成反思功能的缺失。危機過去了，萬事大吉了。

二、目前地方電視媒體危機面臨的困境

（一）有些傳播媒體時效性不強

隨著智能手機的普及，手機媒體作為新媒體的一種形式開始為大眾所接受，手機自身即是一種即時性的通訊終端，更是為新媒體信息的即時傳播提供了保障。相比之下，傳統電視媒體雖然一直標榜時效性，對一般性事件的處理也確實做到了時效性的報道傳播，然而危機的突發性、重大性、不可預測性對電視媒體危機傳播的時效性提出了更高的要求。

（二）傳播的影響力相對削弱了。

互聯網的“零門檻”，手機媒體等新媒體使用的草根化、平民化，使網民個人的媒介接近權得到最大限度的滿足，進而使“全民麥克風”“人人總編輯”成為了可能。胡百精在《危機傳播管理》一書中以羅杰斯的“信息流”“影響流”為基礎，加入“噪音流”，形成危機傳播流的“3F”假設。“噪音”由香農、韋弗引入大眾傳播模式之中，指出“在傳播過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產生某些衰減或失真”。 [1]我國網民具有異質性、無組織性的特點，散播謠言、人云亦云、盲目轉發評論、唯恐天下不亂，網民總體呈現出低媒介素養的狀態。危機一旦爆發，公眾往往緊閉雙耳，屏蔽外界危機傳播信息，沉溺于“全民開唱”的狂歡，傳統媒體危機信息被淹沒在高分貝的“噪音流”之中，得不到公眾的有效接收，使得傳統媒體，特別是地方電視媒體在危機傳播中的輿論引導力被大幅度削減。

（三）傳播中的人文關懷將逐步被弱化。

在新媒體還未蓬勃發展以前，當災難等突發性危機事件爆發后，地方電視媒體在努力做好危機傳播的同時，自覺承擔起社會責任，通過舉辦賑災晚會等活動為災區籌集善款，傳遞對災區人民的人文關懷。2018年5月12日汶川地震發生后，瀘州電視臺當晚就在市中心舉行大型賑災活動，積極募捐善款，支援災區群眾。現在，危機爆發后，億萬網民通過微信、微博自發捐款、尋人、傳遞信息、提供建議，“微博救災”“微博尋人”等人文關懷新形式悄然興起，傳遞著無限的正能量。

三、新時代地方電視媒體在危機傳播中應扮演的角色

（一）處置危機事件的權威發布者

發揮地方電視媒體的政策優勢和資源優勢。政策優勢是指電視記者地位的特殊性。世界上很多國家的政策和法律都明確規定記者有權報道發生的新聞。電視的資源優勢，指的是電視的人才優勢、新聞網絡優勢。在長期的工作實踐中，電視從業人員積累了豐富的經驗，熟悉新聞傳播的規律。在多年的電視新聞報道中，大都要求記者具備某一專業領域較為熟悉的知識、技能，讓其負責對口行業的報道，不僅可以提高報道質量，還能讓記者在日積月累的采寫實踐中成為這一方面的專家。危機爆發后，地方電視媒體通過粉絲的大量轉發及評論在網絡上形成“強輿論”效果，突破“噪音流”的包圍，破除謠言，為媒體危機傳播后續報道的有效傳遞保駕護航，借助新媒體的力量強化媒體的輿論引導力。

（二）公眾獲取危機信息的主流媒體

由于地方電視媒體在日常報道中，嚴守新聞報道宗旨，其口碑、行業地位、社會責任感獲得公眾認可。不論是日常傳播，還是危機傳播，公眾更傾向于通過接近擁有良好聲譽的電視媒體來獲取新聞的報道信息，并且將某一電視媒體作為獲取新聞信息的首要選擇。進而使電視媒體在危機傳播中更容易被公眾識別，被公眾使用，使地方電視媒體更加有效地引導輿論，促進危機事件的快速解決。

（三）承擔起正能量的主導者之一

危機爆發初期，作為“社會公器”的地方電視媒體，應堅持職業操守，以事實為依據，注重危機事件信息的時效性，滿足公眾對安全的需求，避免因信息的缺失造成公眾心理上的焦慮、恐慌。同時，地方電視媒體還應調控危機事件信息的流通量，以免因信息的過度傳播，造成事件風險程度被放大，影響社會安定。其次，在危機事件的延續期，地方電視媒體不僅要及時跟進報道危機事件的最新進展，還應發揮其社會化的作用，借助“專家”的力量，以通俗易懂的方式向公眾更可能多地傳遞危機事件相關知識，承擔起正能量的主導者之一。2018年“12·9”四川省瀘州市敘永縣發生山體滑坡后，當地電視臺除了承擔起搶險救災的報道主力軍外，還通過科普小知識，普及山體滑坡來臨時正確避險知識、滑坡原因等，以此正確引導輿論。

四、新媒體環境下（融媒體）危機傳播地方電視應對的策略

2018年8月20日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%。隨著中國網民數量的日益壯大，新媒體崛起 ，傳統媒體相對較慢的傳播速度已經難以滿足公眾對于知曉事件的迫切心理。昔日，被認為處置突發事件、平息輿論的“黃金24小時” 法則已經難以如當初般奏效。“在新媒體信息傳播迅速的環境下，產生了 ‘黃金4小時媒體的概念” [2]。

危機傳播不僅是對涉事方應對危機的考驗，同時也給媒體出了道難題，在新媒體環境下地方電視媒體應當如何正確引導輿論。

（一）融合化：地方電視媒體突圍的必由之路

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

三年來，在習近平總書記系列重要講話精神指引下，各級電視媒體積極推進媒體深度融合從“相加”到“相融”。“移動優先”成為共識，“用戶意識”深入人心，直面熱點引導輿論，“爆款產品”頻頻刷屏……電視媒體傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提升。

（二）多屏化：地方電視是分享和聯動時政新聞的重要手段

首先，隨著新聞的再生產和跨終端、跨平臺的多屏傳播問題的解決，電視傳播場景從固定的客廳延伸至移動的空間，電視節目實現了跨屏播放和操作等功能。人們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等。多屏化傳播昭示著“媒介革命第三階段”的到來。其次，傳播內容從共時的整體解構為歷時的碎片。多屏化不僅拓展了電視節目的生存空間和生存樣態，也重新定義了觀眾的收視行為。通過移動設備，觀眾能在電視節目播出時以及播送完成后的任意時間點播或者收藏，還能預約接下來的節目，或者自行選擇觀看某一節目的某一片段。碎片化傳播延長了電視節目的生命線，地方電視媒體成為政府和公眾分享和聯動時政新聞的重要手段。

（三）微視頻：地方電視是改變危機事件報道的發力點

微視頻是指“個體通過PC、手機、攝像頭、DV、DC等多種視頻終端攝錄、上傳互聯網進而播放共享的短則30秒，長則一般在20分鐘左右。央視新聞客戶端推出的“V觀”系列微視頻（簡稱“V觀”）正是當前新媒體環境催生的產物。微視頻作為危機傳播的最強發力點，其最大的特征在“微”。它實現了突發新聞在移動平臺的高效分發，提升了危機傳播在網絡輿論環境的影響力，同時方便觀眾快速獲取適配信息，提高了主流媒體的政治傳播效能。

（四）輕直播：地方電視將是改變危機事件的新常態

“輕直播”是進行移動直播的一種新形式，一名記者使用一臺聯網的手機就能完成一場直播。“媒體系”移動直播使移動端的報道時空不斷延伸，并通過多元化的原創直播節目組成了“輕直播”的個性模塊。隨著5G時代的到來，地方電視媒體將成為改變危機事件傳播的新常態。

結論

新媒體勢如破竹的發展態勢，確實對地方電視媒體帶來強有力的沖擊 “媒介融合”被國內學者認為是地方電視媒體獲得新生的不二法寶。地方電視媒體為了確保其在危機傳播中的主體地位，必須在以發展自身優勢為出發點的同時，借助新媒體的力量，不斷擴大地方電視媒體的社會影響力及社會號召力。只有這樣，在新媒體的重壓之下，地方電視媒體在危機傳播中才能突出重圍，站穩腳跟，獲得新生。

參考文獻：

[1]胡百精.《危機傳播管理》.北京：2016.（5）

[2]李鶴.人民日報 北京：2015（5）

[3]胡百精.《危機傳播管理》.北京：2016.（5）

[4]李鶴.人民日報 北京：2015（5）

作者簡介：段濤，系瀘州電視臺對外宣傳工作部主任，瀘州市第十一批技術拔尖人才。1998年9月進入瀘州電視臺，先后從事記者、后期制作、編輯等崗位。從業20余年，主創的《黃金水道》獲得“省五個一工程獎”;《一小時生死大營救》《20小時爭分奪秒千余人徹夜救援》獲得“四川新聞”一等獎;《為了我的礦工兄弟》等10余篇作品在四川廣播電視節目評選中獲優秀獎、提名獎。該同志自2009年從事通聯工作以來，擅長新聞的策劃，上送新聞每年在省臺播出500條次，在央視播出80余條次，曾經連續五年在川臺播出量名列21個市州第一。