校園文化創意衍生品開發思路探析

薛志翔

摘 要：如何結合中國美術學院的強項與校園歷史文化進行文化創意衍生品的開發，并且將開發生產出來的產品更好的向大眾推廣和銷售，是需要思考和探索的問題。本文基于中國美術學院實際情況，簡要分析了以校園歷史文化為主題的文化創意衍生品之開發思路，并從創意者個體及學校層面，提出了相關的建議。

關鍵詞：文化創意;衍生品;校園文化;文創開發

文化創意產業近年來蓬勃發展，大眾對于文化創意衍生品的需求、關注度以及消費能力也呈現逐步上升的趨勢。中國美術學院作為藝術類專業院校，產品設計、視覺傳達設計以及其他純藝術作品、工藝美術作品的創作一向為本校的強項，結合悠久的校園歷史文化，具有豐富的文化創意衍生品開發資源。如何結合中國美術學院的強項與校園歷史文化進行文化創意衍生品的開發，并且將開發生產出來的產品更好的向大眾推廣和銷售，是需要思考和探索的問題。

一、基于校園文化，深度挖掘開發元素

當前市面上存在有非常多的文化創意衍生品開發商和產品品類，并且常見大量的設計制作較為粗糙的產品，很多產品甚至只是將一些現有的元素粗略的打印在某些印刷品載體上。文化創意衍生品作為設計產品，除了提供實用性的基礎功能之外，應當有足夠的審美品位，能向消費者感受到豐富的文化內涵。筆者通過對校內文化創意衍生品設計者的接觸和溝通，以及親自參與相關的課題和項目，簡單歸納了文化創意衍生品的設計思路。

首先是調查研究。調查研究是開始一項課題和項目的必經之路，往往準備創作一件或一系列的文化創意衍生品的初期，創意者的思路還處于較為模糊的狀態，僅有一個想法或主題。通過調查研究，可以發現初期想法的問題、明確創作的方向。調查研究的方法是多樣靈活的，最初可以通過查閱文獻、實地走訪廣泛的收集資料，往往這類資料能夠成為后續設計所可以使用的元素和素材，同時也能在收集的過程中豐富創意者自身的靈感。此外，還可以通過訪談、問卷等形式，明確目標人群的需求;對于現有市場的調查也是必要的，對同類競品的考察，能夠幫助確定可行性和需求最高的方案。例如在筆者參與的中國美術學院2019年大學生科技創新活動（暨新苗人才計劃）專項課題《“大學望境”校園文化衍生品創意設計》，立項的原意便是中國美術學院校園歷史文化底蘊深厚，而同時期市面上的文化創意衍生品的品類卻很少，不能滿足校內師生和校外同仁的需求。在此項目開始初期，我們便整理了能夠作為產品開發內容的校史文字資料，同時獲得了眾多建校以來還保存下來的歷史老照片的數字掃描件，這對產品開發提供了莫大的幫助。如下圖便是1930年代學生入學證的正面，當時中國美術學院名為“國立杭州藝術專科學校”，時任校長林風眠。這類資料素材都是校史研究、文化創意研究和產品開發中寶貴的財富。

其次是設計元素的提取。一般而言設計文化創意衍生品可以先確定最后產品的形態，再進行圖稿的創作和設計。在筆者為數不多的設計實踐經驗中，我更加認為先進行圖稿的創作和設計，再選定其載體和最后產出的形態，具有更廣泛的適用性，因為往往一旦先確定了最終想要的產品形態，再進行圖稿的設計，思路和想法就會受到一定的限制。在創作初期，可以不用太在意最終產出的形態，進行自由的發揮。創意者可以從上述第一步的調查研究環節中所收集的資料，進行可以利用的產品設計元素的提取。通過掃描、手繪、電腦軟件的臨摹等多種方式，對素材進行復原，視素材的具體情況，決定是直接進行使用，還是運用各種藝術手段進行再次設計，達到“古為今用”的目的。例如，“木鈴木刻研究會”是國立藝專成立初期的學生社團，《木鈴木刻集》便是當時集合了社團作品的印刷品，其用木刻版畫為手段制作的封面，再今天看來仍具有非常強烈的設計感和視覺沖擊力，既復古同時也現代，其中的元素完全可以作為衍生品開發的靈感來源。

文化創意衍生品設計的最后一步是選定載體、生產產品。通過第二步的元素提取及再次設計和創作，最重要的就是將這些設計圖稿交付生產了。通常平面設計作品都可以在各類印刷品上得以運用和印制，這是相對通用的設計手段。盡管明信片、帆布袋、檔案袋、信封袋、貼紙、徽章一類的印刷載體非常常見，廣告冊、海報等常規的印刷品就更不用說了，并且它們都在文化創意衍生品市場山屢見不鮮，但是如果創意者在圖稿的設計上十分的新穎、富有創意，生產出來的最終產品也是獨有一份的。此外，這類常見的載體在印刷工藝上也很有探索的空間，例如帆布袋的印制通常使用數碼印刷，但數碼印刷出來的色彩效果遠不如傳統的絲網印刷工藝，而絲網印刷工藝的好壞也直接影響到最終產品的效果。精致的產品是最能夠吸引消費者購買的，同時也是創意者理念和誠意的體現，是技術水平和豐富文化內涵的承載。當然了，精致的工藝往往意味著成本的上升，要在合理的成本控制范圍內做出最優質的產品，這也是創意者亟需考慮的。

二、利用專業優勢，打造優質特色的產品和渠道

中國美術學院作為藝術專業類學校，在師生進行文化創意衍生品開發時要注重運用自身的專業優勢，打造優質的、具有特色的產品。

首先要注重設計團隊的組建。設計項目的調查研究、元素提取、載體生產每一步驟都至關重要，需要集結擅長相關方面的不同人才，并且讓不同人才都能夠發揮自身的優勢。在調查研究方面，相對而言藝術史學專業、設計學專業、藝術管理專業等的創意者盡管在設計方面稍微欠缺，但他們更擅長市場的調研分析、文獻等各類資料的收集、文化內涵的深度挖掘等，在專業設計方面，視覺傳達專業、工業設計專業的創意者是最佳選擇，同時如果需要進行純藝術或工藝美術方面的產品開發設計，就需要相關專業的創意者的加盟。當然了，現今的世界雖然是一個各行業都細分的時代，但不乏許多跨行業、跨專業的人才，這類人才也是團隊中寶貴的資源。團隊的負責人在項目開展期間至關重要，除了參與實際的設計工作中之外，還要注意控制團隊創作的大方向、創作的進度，要注意團隊的氛圍建設，讓團隊成員之間保持密切的溝通，發揮各自的優勢。

其次，創意者對文化創意衍生品的理解不能僅僅停留于上述提及的印刷品或其他的平面印刷載體，要注重拓展視野和思路，打造不同的具有特色的產品。例如在筆者參與的“大學望境”新苗人才計劃項目中，便有手工藝術學院首飾專業的創意者的加入，在項目開展期間，運用了校園文化的元素進行首飾飾品的設計，其自身對工藝、對材料的探索，為文化創意衍生品的創作提供了新的思路。陶瓷器皿、雕塑物件等都可以成為文化創意衍生品的載體，中國美術學院實驗室提供的3D打印、激光切割、精雕等設備，也可以作為創作手段運用在最終的創作之中。

文化創意衍生品生產出來之后，如何進行推廣和銷售也是創意者需要考慮到的問題。除了創意者自身嘗試進行各類推廣、孵化之外，其實在學校層面也有諸多可以利用的資源，在此，筆者就中國美術學院的具體情況作簡單的說明。

中國美術學院在日常學習生活中，為學生提供了多方面的文化創意衍生品創作的機會，例如一年一度的省級或校級的“大學生科技創新活動”、“新苗計劃”、國家級或校級的“大學生創新創業大賽”、每年暑期的社會實踐，均可以用于文化創意衍生品設計項目的開展。這類比賽除了提供一定的資金支持以外，還提供了后續各種推廣和展示的平臺。利用好學校官方所提供的各種機會，是進行產品推廣的重要途徑。

與校內各種銷售平臺達成合作也是可以嘗試的途徑。例如中國美術學院“敦品”設計商店，便是由教師帶頭發起的文化創意衍生品集合商店，其不僅在校園內外有良好的店面鋪設，在本地范圍內也已然形成了一定的影響力;還有“火創”等學生組織和社團，其作為一種平臺，運作模式便是與校內優秀的衍生品創作者合作銷售，平臺幫助創意者進行推廣和銷售，創意者豐富平臺的產品品類，是一種互利共贏的模式。

現金越來越多的“市集”活動進入公眾的事業，僅在杭州地區內，就有諸多的商場、商業綜合體利用自身的場地開展各種市集活動，其中就不乏“文創市集”。位于東信和創園的“31間”，更是專注于市集的搭建。市集在人們忙碌的生活中，為大家提供了娛樂消遣同時又不至于“虛度時光”的良好去處，它就像是一個烏托邦式的真實存在，滿足了不少文藝青年、甚至更多的心懷理想主義的人們的口味和需求。文化創意衍生品無疑是這類市集的良好題材之一，越來越多的人關注市集、參與市集、熱愛市集，為創意者提供了優質的平臺。在中國美術學院，便經常有此類的市集活動，如周期舉辦的“南山藝市”、“大學生創意生活節”，都是可以利用的資源。

此外，文化創意衍生品可以以物料的形式，存在于各種學生活動之中。在校園生活中，各種學生組織都會舉行不同的活動，而與校園文化相關的產品均可以在這些活動中運用，作為宣傳的物料。

三、中國美術學院文化創意衍生品開發存在的困境

中國美術學院在文化創意衍生品開發方面，尤其是與校園文化相關的題材，盡管學生有一定的專業優勢，學校層面也提供了很多平臺資源和政策扶持，但是作為一個新興產業，文化創意衍生品的開發在各個層面上仍有一定的困境需要不斷的探索和開拓。

中國美術學院文化創意衍生品還未真正走出校園，進入大眾的視野。在筆者參與過的一些設計項目中，很多項目最終獲得的成果和實物，因為各種原因只能在校園范圍內進行推廣。學校如何從“上層建筑”層面更好的扶持創意者，以及創意者如何將自己的作品擴大推廣，是首先需要考慮的問題。

其二，盡管文化創意衍生品越來越熱門，但是中國美術學院很多的學生并沒有很好的把握這樣良好的大方向，沒有形成一定的學術和商業意識，導致錯過了很多機會。如何在教學中聯系社會現狀、如何培養學生相關方面的思維方式，是需要多方面共同配合和努力的。

之于中國美術學院而言，校園文化相關的題材還存在一個迫切的問題，即如何定義著作版權和使用授權的問題。中國美術學院有很多可以作為文化創意設計的元素，如“國”字的官方標志、“國立藝專”的名稱和圖形等，如何規范的使用它們，目前沒有明確的規定。盡管這類素材應當開放給學校師生和社會各界共同使用，但如何更加的準確使用、傳達正確的觀念、維護學校的形象，需要一定的、合理的約束。

校園文化相關的文化創意衍生品具有很大的開發價值，它能夠讓校內的師生了解校園的歷史文化內涵、增強認同感，也能夠滿足校外各界人士和同仁的文化情節。相比之下，中國美術學院在這方面還有很大的空白和進步空間，而筆者僅僅就個人參與的為數不多的設計項目和短淺的經驗發表這些拙見。

【本文為2019年大學生科技創新活動（暨新苗人才計劃）專項課題《“大學望境”校園文化衍生品創意設計》（項目編號：T2019007）成果】