新媒體背景下廣播電視轉型發展之路

於婷婷 劉夢潔

摘要：在新媒體環境下，傳統運營方式和理念已不能適應媒體融合時代的發展要求，尋找新辦法實現轉型發展是廣播電視媒體必然之路。基于當前我國媒體融合的形勢，文章分析了傳統廣播電視媒體發展中遇到的難題，并對新媒體背景下其轉型發展路徑進行了研究，以為促進廣播電視的轉型發展，加快我國全媒體傳播格局的構建。

關鍵詞：新媒體;廣播電視;媒體融合;生命周期理論

互聯網信息技術在不斷進步，推動了我國媒體傳播技術的發展。當前，以微信、微博、為代表的新媒體在不斷發展，變革了信息原來的傳播途徑，動搖了我國傳統媒體的絕對地位，廣播電視媒體的競爭日益激烈。同時，習總書記在“1.25”講話中站在時代的高度，提出要加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局[1]。可見，在新的發展形勢下，廣播電視媒體應結合時代要求，探索適合自身發展的道路。自黨的十八大以來，國內學者對傳統廣播電視媒體的發展作了許多研究和實踐，帶動了其發展，然而有些廣電媒體起步較晚，未能積極主動創新，影響了我國媒體融合的進程。為此，本文將圍繞新媒體背景下廣播電視的轉型發展問題進行探索。

一、廣播電視媒體發展中的難題

（一）廣播電視媒體的局限性

依據生命周期理論，公司的發展一般要經歷初創、成長、成熟、衰退等4個階段[2]，若在成熟期不加以創新，尋找新的生態圈，必將走進衰退，最終被淘汰，廣播電視媒體也不例外。當前，廣播電視媒體的發展步伐滯后，表明有其內在的原因，主要表現為：

1.廣播電視媒體曾是人們獲取消息、了解世界的主要渠道，是黨領導下的主流媒體，肩負著國家政策宣傳和教育的重任，由此帶有一定的局限性，內容無法自由創作和傳播，審核流程較新媒體嚴格。另外，由于廣播電視媒體代表著政府的權威形象，具有嚴肅性，它播放模式較為固有化，這也許會造成其內容與社會脫節。新時代的人們由于過多地接觸了其它更新潮的節目播放形式，漸漸適應了大眾化的交流方式，這會影響廣播電視媒體發展。

2.從經營方式來看，廣播電視媒體除了播放節目的收入外，一些還需要依賴廣告費而生存，而新媒體則通常以主持人的個人特長或其他方式吸引受眾來輕松獲得收益。為此，這必將導致廣播電視媒體人才外流，缺乏創新動力。

（二）媒體受眾群體存在差異性

贏得受眾青睞，媒體才有未來。媒體融合之所以困難，主要在于其受眾群體的不同，以致其對媒體的需求也產生了變化。在最初的時候，受眾獲取信息的方式是被動的，可是在新媒體的環境下，他們卻有了主動選擇權，更注重信息時效性和便捷性，而互聯網信息技術的進步為其提供了實現的可能。新媒體在快速發展，海量的信息可以通過互聯網等渠道快速被分享和傳播，一些受眾享受于這種自由分享的方式，受眾的體驗感得到了提升。受眾是媒體信息傳播的中心，當其進行反饋和接受后，一次的傳播行為才算完畢。就廣播電視媒體而言，其對社會事件的報道比較滯后，其新聞播放前要經過制作、采集、編輯以及審核等流程，耗費時間長。然而，新媒體則可以借助微信、微博或滾屏的方式實現全方位的播放，受眾可以及時全面的了解事件的全過程。當前，人們已適應了通過新媒體去社交、閱讀新聞和觀看視頻。

（三）廣播電視媒體缺乏創新性

創新是發展的不竭動力，但廣播電視媒體在這方面卻顯得較為落后，主要在于其模仿國外版權的現象嚴重，創新意識不足。以我是大明星、中國好聲音等節目為例，其節目的輪廓、細節與國外節目形式極度相似，這表明其沒有在借鑒的基礎上進行創新，以致阻礙了其前進的步伐。

二、新媒體背景下廣播電視轉型發展路徑

（一）媒媒合作，轉變傳播途徑

廣播電視媒體要實現跨越式的發展，離不開與新媒體間的廣泛合作。以共同合作創辦網站為例，如新浪河南網，兼具雙方的優點，在內容和形式上能實現互補，網站影響力也非同一般。另外，廣播電視和新媒體可通過合辦的方式[3]，借助前者的影響力和后者的傳播力以在社會上實現不同程度的反響，實現優勢互補。從另一方面來說，兩者也可以借助對方的平臺優勢進行大力宣傳。如廣播電視媒體可借助微信、微博等新媒體的傳播優勢進行廣泛宣傳，以吸引更多人們的關注。又或兩者可以共做創作節目，如此在具備權威性的同時又能解決傳播性的問題，影響力更大。此外，還可通過引入外援的方式，如引入電信等運營商來壯大隊伍，實現雙贏。

（二）發揮品牌優勢，精細內容

與新媒體相比，雖然廣播電視媒體在傳播力方面稍為遜色，缺乏靈活性，但是它有其自身的優點，如權威性等。它傳播的信息可信度深受人們的認可，這是其他媒體所不能代替的。同時，它還擔負著國家輿論的導向。然而，新媒體雖然在快速發展，但由于傳播形式較為自由，缺乏篩選性，其傳播的信息質量參差不齊。為此，廣播電視媒體就可以憑借其權威勢，打造更具吸引力的內容。以山西新聞聯播為例，其意識到了自身的權威性，積極地加以改造和創新，在大會的報道中，其改變了平時嚴肅的形象，直接把話筒伸到了街上的老百姓中，用更真實貼切的手法來進行報道，使報道更吸引大家的注意，讓報道的內容既真實又實現了新的突破。

在精細內容方面，首先是應注重受眾的體驗，加強節目互動性。從目前看來，許多廣播電視節目都比較單一，受眾只能觀看而無法參與現場互動。因此，只有意識到這點并加以改善，確保人人可以參與的前提下，才能使受眾和節目產生聯系，從而抓住觀眾的心。如先前所說的山西新聞聯播，其從受眾的需求出發，加強彼此的互動，在強化了節目觀賞性的同時，自身的權威性也得到了提升。另外，廣播電視媒體應有精品意識，力爭所創作的節目均為精品[4]。尤其是在縣級廣播電視中，更應結合本地的風土人情加以打造，創作出更受觀眾歡迎的節目。以吉林省大安廣播電視臺為例，其在節目策劃時基于本土特色，開設了知大安、百姓說事等節目，值得學習借鑒。

（三）積極地進行創新創建

新媒體在蓬勃發展，廣播電視媒體迎來了巨大的挑戰。在轉型發展的關鍵期，廣播電視媒體只有積極地探索與新媒體進一步融合的途徑，才能實現可持續發展。以湖南衛視某檔節目為例，其借助微信、微博等渠道廣泛推廣，并利用多屏互動、信息云平臺等多形式并舉的方式，再通過跨專業等手段豐富資源，收視率大大提升[5]。此外，互聯網、云計算等技術的發展也為媒體融合提供了更大可能，將其應用到多媒體的傳播中，會讓其產出流程更加便捷，更加智能化。另外，創新業務流程，借助互聯網、云計算技術，將讓兩者的融合更具彈性。當前，智能手機已成為人們生活娛樂的重要工具，其便捷性為人們所認可，因此應創新用戶使用工具，有利于聚攏人氣。現在許多媒體雖然轉變了其傳播模式，但卻沒有良好的競爭氛圍。一些機構提出應結合產業的發展來改變，通過多種形式以增加資源，從而滿足不同客戶的需求。以山東省濱海新媒體中心為例，其通過新媒體策劃才藝表演、春晚等節目，借助微信、微博等進行互動，消息傳播速度大幅提升，媒體新聞的傳播性得到了加強。

三、結論

在新媒體環境下，傳統運營方式和理念已不能適應媒體融合時代的發展要求，尋找新辦法實現轉型發展是廣播電視媒體必然之路。當前，雖然在媒體融合發展上取得了一定了成效，但其融合度還有待提升。廣播電視媒體只有認識自身的不足，通過媒媒合作、精細內容、積極地創新才能實現轉型發展，加快我國全媒體傳播格局的構建。

參考文獻：

[1]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/16/c_1124241424.htm，2019-03-16.

[2]殷方月，曾劍宇.以電視節目生命周期為例的觀看倦怠調查分析[J].中國市場，2014（38）：111-112+114.

[3]張云慧.傳統廣播電視與新媒體融合發展的路徑研究[J].今傳媒，2018，26（05）：100-101.

[4]王海燕.“四力”齊發 打造新聞精品[J].新聞采編，2019（01）：18-19.

[5]于小玲.廣播電視與新媒體融合創新之路探索[J].電視指南，2017（16）：171-172.