專賣體制下的卷煙品牌競爭力管理研究

聶娜

摘 要：近年來，我國的煙草行業有了很大進展，煙草品牌的發展得益于專賣體制，同時又在一定程度上受制于專賣體制。本文對卷煙品牌創新的影響因素進行了研究。在政策方面，對卷煙品牌影響較大的是計劃管理體制、價格管理體制、流通管理體制和財稅管理體制。在經濟環境各方面，經濟發展水平、消費者習慣和社會文化對卷煙品牌影響較大。在技術方面，降焦減害將是制約卷煙發展的主要因素。隨著時代進步，《世界控煙框架公約》將會促使卷煙消費環境以及營銷方式發生重大變化，這會對卷煙品牌創新要求越來越多。

關鍵詞：煙草工業；香煙品牌；品牌創新

引言

目前來看，我國煙草產業在國際市場中的品牌效果不夠明顯，除了“中華”、“利群”等較少的卷煙品牌在還在存有一定的知名度，很多卷煙企業因為計劃經濟和專賣營銷體制的制約，在國際市場上的品牌建設，口味適應性等方面還沒有大的建樹，國際競爭力比較薄弱。

1專賣制度實施的經濟收益與社會收益

①經濟效益。國家通過煙草專賣制度，使得煙草行業的生產經營逐漸從分散化向集中化發展，通過嚴格控制卷煙的總量，在有計劃的生產和銷售下，避免了煙草行業的盲目擴張，使得國內煙草企業占據了國內煙草消費市場的絕大部分，這對維護社會經濟利益和消費者的利益是有很大幫助作用的。煙草行業自身的發展的同時，給國家和社會繳納了巨額稅費，促進了國家財稅收入的增長，具有良好的經濟效益。②社會效益。國家對煙草行業實施專賣制度，是對國家利益和消費者利益的保護和尊重。煙草產品對消費者身體具有一定的危害，因此，通過專賣制度對其進行適當控制引導。既要滿足一部分香煙消費者的需要，又要控制其不能無限發展。在專賣體制下，煙草行業更加注重國家和社會效益，根據“總量控制，稍緊平衡”指導方針，煙草企業在發展過程中，積極調整結構，反哺農業，促進了農村地區煙葉種植經濟的發展，起到一定的改善民生作用。

2我國卷煙品牌國際市場競爭力優勢因素分析

首先，一些發達國家因為社會和法律因素的限制，大部分的煙草公司對內銷量比較少，但是對外的銷量卻比較大。比如在2003年時，菲利浦·莫里斯公司是全球獨立的煙草公司，在美國內部的銷量占據全球銷量的24%，英美煙草公司在英國的銷量只占其全球銷量的1%，日本煙草公司在日本的銷量占其全球銷量的55%。現如今，跨國煙草公司因為自身強大的知名度、資金和技術等方面的能力支撐，在我國市場中的融入性逐漸加強，他們也在積極研究適合我國消費者的產品，積極的擴大市場營銷范圍，不斷強化其核心競爭水平。再者，中式卷煙在國際市場中的份額較少，2017年海外銷售各類別卷煙855.8萬件（171.16萬箱），僅總全球（不含中國）卷煙銷量的2.76%。國際卷煙類型分為英式烤煙型卷煙、美式混合型卷煙、法式深色晾煙型卷煙和中東香料型卷煙。世界卷煙主要以前兩種為主，而美式混合型卷煙在世界市場中的份額比較多，達到了除中國以外世界卷煙市場的70%以上。中式卷煙包括了中式烤煙和中式混合，其煙氣比較溫和、具有香味，而且香味還比較持久，口感舒適，在國外市場的銷量比較少，這也正是我國卷煙市場對外發展的契機。中式卷煙在國際市場的銷售也符合我國對外貿易的需求。2011年12月，胡錦濤總書記在中國加入世界貿易組織10周年高層論壇上說明，為了加上國際經濟貿易，推動國際市場的順利發展，我國需要進一步強化國外貿易發展，使得中國制造走向世界。

3煙草行業專賣制度改革策略

3.1卷煙新品牌的創新

新經濟的一大特色就是新事物的層出不窮，各種新品牌能夠一夜之間成為大眾認可的品牌。卷煙企業身處新經濟之中，也必須要進行相應的新品牌構建。根據新經濟背景的市場新需求，不斷改變卷煙企業自身的技術能力、經濟能力，對品牌從功能到配方，到消費者體驗，進行全方位創新，在新經濟時代不斷借鑒其他品牌優勢，采取適合新經濟特點的品牌戰略，采用新技術研發、新產品，形成與現有品牌完全不同的品牌文化，讓消費者感受到全新的消費體驗。中國卷煙市場消費具有復雜性。中國人口眾多，消費習慣與消費水平差異較大，這就造成了市場對卷煙需求的復雜性。新品牌就是要滿足市場這種全新的需求。

3.2適當降低行業的整體交易成本

對煙草專賣制度下的管理體制進行改革，要找準切入點。就目前的情況來看，在煙草行業的整體交易成本方面，還存在比較突出的問題。因此，在改革過程中，要對交易成本過高這一弊端進行改革。過高的行業交易成本，導致煙草企業競爭壓力大，在交易流通環節耗費大量費用。因此，要對煙草行業的交易成本進行控制，適度降低行業的整體交易成本。具體來說，在實際管理工作方面，要對交易的過程進行明細化、制度化和流程化管理，明確每一環節的費用，降低和減少不合理的交易流通費用，避免出現管理漏洞導致的交易成本增加現象。降低不必要的交易成本開支，為煙草專賣制度的改革創新打好基礎。

3.3尋找拓展國際市場的方式、任務和核心內容

對卷煙國際市場的發展目標進行細致化劃分。進入國際市場后，要重點關注亞太、中東和非洲等市場銷量逐漸增長的地區以及還沒有加入《煙草控制框架公約》的國家，深入的進行市場調研活動，對于目標市場卷煙的品種、特點和優劣勢進行分析，研究適合對外發展的卷煙品牌和種類，使其更適合當地的口味，從而對國際市場進行清楚的布局。要密切關注煙草市場新動向，如雪茄煙的發展情況，電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產品的研發進度，選擇合適的新型產品在國際市場試水、謀求突破。健全海外知識產權保障系統，積極搶占知名卷煙品牌。在市場拓展的過程中，要時刻關注我國卷煙在海外的銷售狀況，分析菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌這四家跨國煙草公司的發展狀況，有針對性地制定科學的營銷戰略，做到差異化發展。

3.4加大市場化取向改革的推進力度

煙草行業管理體制的市場化取向改革力度還需要進一步加大，在合理的范圍內，推動煙草企業進行現代化改制、重組。建立現代化煙草企業管理制度，政府對煙草行業的管理，要著眼于激發企業內生動力和活力，促進煙草企業主動改革創新，激發自身活力。用市場化的管理思維和管理方法，正向引導煙草行業的發展，形成市場化競爭的意識和氛圍。市場化取向改革，要成為探索煙草行業管理制度創新的共識。要積極培育重點品牌，以需求滿足率、市場動銷率和合理存銷比等為主要測評指標，嚴格執行品牌引入退出機制。開展以“抓上柜、促動銷”為核心的重點品牌培育工作。同時，著力抓好市場開發，在經營方式轉型中，進一步細分市場，竭力打造婚慶、旅游、商務、社區、民俗五類特色市場終端，充分發揮重點培育品牌、引導消費的作用。

結語

綜上所述，新經濟的快速發展，對于傳統行業提出了很多挑戰，而解決這一挑戰的一條根本性方法就是不斷地進行品牌創新。唯有品牌創新才能在新經濟浪潮中站穩腳跟。新經濟既給企業帶來挑戰也給企業帶來了機遇。如何在新經濟下進行品牌創新，關系到企業快速成長的健康度。因此，卷煙企業必須重視品牌的創新能力建設。

參考文獻：

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（作者單位：山東濰坊煙草有限公司奎文營銷部）