微信和支付寶的10億拉鋸戰　小程序混戰進入中場

蔡鵬程

2019年伊始，阿里和騰訊雙巨頭在一周之內接連提交了小程序的年度成績單。

用戶數5億，日活躍用戶1.7億，覆蓋行業超290個。（支付寶）

周活躍用戶數超6億，覆蓋超過200個細分行業，服務超過1000億人次用戶。（微信）

此時，支付寶小程序正式落地僅僅4個月，距離微信小程序發布則正好兩年。

2018年，小程序是略顯沉悶的互聯網行業中難得的亮色之一。騰訊創始人馬化騰與“微信之父”張小龍雙雙表態，小程序將是騰訊未來戰略的重中之重。螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟也坦言，支付寶小程序在至少未來三年內，一定是螞蟻金服最重要的戰略之一。

不僅如此，百度、今日頭條等互聯網巨頭也紛紛入場小程序。

各個玩家都在強調差異化——支付寶強調主要集中所有“與錢有關的場景”，聚焦商業和生活服務，而百度強調更多基于手百的搜索功能來做相關布局，做“應用終結者”。而今日頭條的小程序版圖尚在雛形，并未全面開放。

基因的不同，決定了各自在戰略的具體落地上會形成很大差異。

支付寶更多聚焦在租借和支付場景，為用戶提供了更便利的服務;百度也開放了搜索、地圖等人口，宣稱將聯動各平臺，實現流量變現;而微信小程序則在社交、拼團、游戲等領域大放異彩。

鈦媒體在復盤螞蟻金服一文中曾有分析，在如今的阿里巴巴生態系統中，螞蟻金服已經成為重要的流量入口和底層支撐。而支付寶小程序正是這一趨勢的典型體現。（查看鈦媒體此前文章：馬云和他的萬億“長子”螞蟻金服I2018·大復盤）

因此，小程序實質上考驗的是各家巨頭的資源稟賦以及資源調動能力，通過小程序的勾連交互，巨頭們正在鋪設另一個移動互聯網基礎設施。

一、告別流量思維

“從9月到12月四個月內，支付寶小程序平臺前后經歷了兩撥風格迥異的開發者。”支付寶小程序事業部總經理管仲（化名）告訴鈦媒體。

他口中的這兩撥開發者，第一撥開發者“把小程序當成了純粹的流量生意”——他們大多持觀望態度，產品上線極慢，跟平臺的溝通基本都聚焦在流量分發、流量購買上：在支付寶小程序正式上線的前兩個月，數以萬計的這類開發者涌入，這種熱度一直持續到11月才慢慢變淡。

而第二撥開發者，在管仲看來大部分擁有成熟的商業邏輯。具體而言，這一類開發者產品上線很快，他們會認真研究平臺的定位和特色，會不斷驅動平臺一起研究、挖掘、共創更多的商業組件，來重構商業價值：會不斷嘗試平臺新增入口、新增營銷玩法，來完善商業閉環。

在一級市場，小程序也正在逐漸回歸理性。

行業數據顯示，2018年，小程序相關融資金額預計超過70億。其中，上半年融資金額接近50億，下半年融資金額則明顯下滑至20億左右。與此同時，對小程序相關項目的財務投資者減少，戰略投資者增多。

在管仲看來，小程序純流量風已經刮過去了，流量扶持依然很重要，但最終要回歸到商業模式。

“我們愿意開放，但怎么開放出來讓用戶能接受，讓這個商業模式正常運轉，這是關鍵。隨便開一個流量，都灌進來了，形成傷害就麻煩了。”管仲說道。

因此，支付寶的小程序選擇了明晰的戰略，即針對商業和生活服務領域的小程序項目，提供謹慎的流量扶持以及幫助小程序項目商業模式的建立和有效運營。

再看微信。掌控社交流量閥門的微信，在其小程序戰略上似乎也并不推崇“流量爆款”。

在年初的微信公開課上，微信開放平臺副總經理杜嘉輝在闡釋“什么樣的小程序才是好的小程序”時，共舉了以下三個案例。

廣場舞小程序“糖豆廣場舞”，方便老年人學習、溝通、交流廣場舞方面的內容。

“班級群小管家”，針對家長群提供服務，目前僅幾萬人使用。

社區小店“甘馬超市”，一般活躍用戶只有幾十個。

微信借此也傳達了這樣的價值觀：小程序的好壞并不在于用戶的數量、交易的規模以及品牌，而是在于它能不能滿足用戶的需求，能不能提供給用戶真實的價值。

張小龍則表達得更為直接。我們經歷過公眾號的過程，如果我們不是用特別僥幸的態度，只會使得第一波進來的，濫用它的流量，作為一個流量紅利來用，這不是我們希望看到的。作為流量紅利來用的人并沒有創造價值，它對我們的用戶并沒有好處，這個對平臺是一種損傷。

對于小程序創業者們來說，分享巨頭們的線上流量紅利，并不簡單。

二、場景，場景

關于小程序的愿景，微信與支付寶的對外話術基本一致——真正目標在線下，在場景。

相比日益板結化的線上流量，目前線下流量仍是一塊巨大的藍海。有數據顯示，購物中心七成線下流量因為無法數據化而被浪費。與日趨完善的線上服務相比，線下還有無數場景因為各種各樣的門檻，無法有效聯網，商家數據化的營銷、推廣、crm管理需求都尚未得到滿足。

理論上講，小程序開發成本低，而且無須下載，即走即用，天然適合線下大量的及時性場景需求。從這個角度看，小程序是支付寶和微信將線上服務普及到線下的中問介質。

管仲向鈦媒體表示：“線下一定是主戰場，小程序的核心就是服務這些場景。我們認為小程序是服務，服務等于場景，所以小程序主打的就是場景。而場景最多的是線下，最需要升級的場景都在線下。這是一個本質問題。”

這一點與微信小程序的理念非常相似，2017年，張小龍在首次定義小程序時，就為其設定“即用即走，激活線下，連接場景”的目標。

但提前起跑的微信小程序在線下場景的覆蓋上卻似乎并不及預期，阿拉丁發布的2018年12月小程序榜單中，排名前十的小程序無一直接涉及線下場景。

三、推薦圖阿拉丁小程序榜單

管仲認為，相比微信、支付寶在線下的資源更扎實，工具屬性更強。比如，支付寶能為小程序提供花唄和芝麻信用——這些數據只開放給予支付行為相關的小程序。例如借充電寶免押金、借共享單車免押金等等。

關于覆蓋線下場景之難，管仲回溯了十年前，支付寶上線水電繳費服務的艱難歷程。

2008年我們就在做水電繳費服務，當時很多ISV（獨立軟件供應商）不愿意做。因為杭州供水公司有四家，你要做這個服務就得跟四家公司談妥， 工程量太大了。但做成后發現，大家現在一想到繳費就會打開支付寶繳了，鋪線下其實本身就是很難的。但你得到的回報是大家會逐漸認識你。

在微信公開課上，微信也并不重點提及大放異彩的網絡購物類小程序，而是同樣突出展示其線下場景的突破和進展。

杜嘉輝說到，小程序過去一年的發展改變了人們的生活習慣。他舉的兩個典型案例：“粵省事”和“喜茶GO”小程序，均與線下場景直接關聯。“粵省事”小程序用戶可在線完成辦理社保業務、公積金;通過“喜茶CO”小程序，用戶可以通過該款小程序實現遠程點單，無須到店排隊。

事實上，微信也在同樣提升線下工具資源，同樣在微信公開課Pro版活動上，類似芝麻信用、具備信用評價功能的微信支付分首次公開亮相，相比較其他同類產品，其目前只能在小電科技和街電兩個充電寶租借場景中使用。

可以預見的是，伴隨著雙方“線下領土”的擴張，伴隨著微信小程序越來越多地進入線下場景和線下商家，支付寶線下“商業和生活服務”的主陣地將受到來自微信的越來越多的沖擊——正如發生在微信支付與支付寶之問的故事。

一旦小程序與最核心的支付業務產生密切且直接的關聯，井賢棟將其定位為“螞蟻金服最重要的戰略之一”也就不足為奇了。

四、第二次“珍珠港偷襲”

對支付寶和阿里巴巴來說，小程序帶來的更大沖擊發生在電商領域——不啻為繼微信紅包之后的第二次“珍珠港偷襲”。

在這塊阿里巴巴最核心的領土上，微信孵化出了拼多多這個僅用了2年3個月時間就達到1000億的年GMV的社交電商平臺，而小程序讓更多電商平臺看到了搭便車的機會。

QuestMobile移動電商“雙11”報告顯示，盡管各電商App目前的競爭格局基本穩定。但小程序的加入使電商行業的競爭格局悄然發生改變。

“雙11”當周，蘇寧易購的活躍用戶數增幅明顯，京東購物小程序也在持續拉新，活躍用戶數接近拼多多小程序，整個“雙11”期問，京東購物小程序下單金額是去年的36倍。

蘑菇街更是一則典型案例，2018財年，小程序貢獻了17. 8%的蘑菇街CMV，2019財年上半年，小程序對蘑菇街GMV貢獻率升至31.1%。今年12月，蘑菇街在美國上市，業界認為，小程序對蘑菇街居功甚偉。

值得注意的是，京東與蘑菇街背后均有騰訊身影。而蘇寧則與阿里巴巴長期股權互投。

可堪對照的是，支付寶將超過1/3的首頁屏占長期貢獻給了一款淘寶拼團小程序“每日必搶”，支付寶內部員工向鈦媒體表示，這款購物小程序“運營表現良好”，但并未透露具體經營數據或增長情況。

管仲則并不認為將資源側重在淘寶拼團與覆蓋線下場景的戰略相抵觸，而將淘寶與支付寶小程序的結合視“阿里體系App的協同的開始”，并且表示2019年阿里體系的合作會更緊密，這一點是非常堅定的，通過此次以小程序為載體，把他們聯合起來的時候。

目前來看，支付寶小程序確實正在挖掘體系內外流量——體系內，支付寶小程序跟釘釘、高德、UC逐漸打通，如高德地圖上的實時公交：跟天貓、淘寶的聯合內測也在順利進行中，如星巴克品牌店。

體系外，支付寶小程序與趣頭條、微博等內容生態在引進站外流量上達成合作協議。用戶在趣頭條、微博等內容生態閱讀內容的同時，就可以一鍵喚起支付寶小程序服務。

小程序電商，成了阿里與騰訊雙方生態的接壤地帶。

五、兩個十億的交鋒

在年初微信公開課上，騰訊云產品運營總監秦俊宣布了10億元人民幣“小程序·云開發”資源扶持計劃：按日活劃檔，為符合條件的、使用云開發的小程序開發者提供總計10億的云函數、數據庫、云存儲等資源。

而在4個月前的螞蟻開放日上，支付寶方面同樣提到了10億元扶持——未來3年將投入10億支付寶科技創新基金，專門用于激勵、孵化支付寶小程序創業者，并且通過一站式云服務等方式，降低開發者的成本。

雙方均投入力度極大，但側重點并不相同。

強調不能依賴流量的支付寶小程序正在不斷增加人口，不久前，支付寶發布新版本，在腰封位置掛上了小程序收藏的入口，支付寶小程序產品負責人楚莊表示“把收藏入口提前有兩個目的：一是方便用戶快速獲取服務：二是強化支付寶小程序的商家自運營體系。”

至此，掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號、卡包等等入口處均能看到小程序的身影——管仲將這些入口的增加定義為“縮短服務路徑”。

通過這些入口，支付寶想突出的是賦能B端商家的運營能力，尤其是會員營銷能力。

這一點在小程序收藏頁面的建立上體現得最為明顯。在支付寶看來，收藏是一種最輕便的會員體系。因此，圍繞收藏，支付寶小程序做了大量幫助用戶留下的設計，比如收藏前有禮、收藏后專項、分享有禮等等。

管仲表示，支付寶將把自身成熟的會員體系開放給商家，幫助商家可以更好地把優質的高凈值用戶圈到自己小程序里，實現深度運營。

相較之下，微信則將大量精力放在了提升小程序開發效率的層面，幫助小程序產品的快速上線和迭代。秦俊在公布10億元扶持計劃時表示，“此次推出專項扶持計劃，騰訊云希望在降低技術門檻的同時，讓開發者在資源成本上獲得更多支持，同時進一步豐富小程序生態。”

而在小程序的推廣和營銷層面，微信始終非常謹慎。

微信官方目前對小程序消息推送功能仍有限制，模板消息并不能隨時向用戶發送：小程序內容仍然不能分享至朋友圈。

雙方戰略差異的原因與支付寶和微信的基因差異密切相關。前者看似是一款全球擁有超10億用戶的C端產品，但本質優勢在B端商家，核心能力在于商家治理能力，故而更擅長千方百計“賦能商家”。

而后者作為社交霸主，將產品體驗視為重中之重，在推廣和營銷層面勢必謹慎對待，而微信在訂閱號、微信支付、社交裂變上已經積累的堅實基礎，已經可以承載社交購物、游戲類小程序的迅速崛起。

相同點是，這兩大超級App都具有相對成熟的B2C生態，都在借助小程序打通線上線下的路徑，圍繞服務將B端和C端在小程序上實現結合。

相較之下，缺乏完整的B2C交易鏈路的百度、今日頭條小程序則顯然更多出于流量變現的考慮。

“百度小程序會幫廣告主把流量接入所有生態鏈的合作伙伴，這將極大提高百度現有的流量轉化，也增加了可采買流量的范圍。”百度公司副總裁，百度App&信息流業務體系總負責人沈抖曾對鈦媒體表示。

如此看來，小程序平臺之問的競爭，仍然主要是微信和支付寶之間線下份額的爭奪，仍是上一場支付大戰的延續和擴展。

“其實對于C端用戶來說，用哪家的服務都是一樣的。”支付寶小程序產品負責人楚莊表示，“用戶在那一瞬間打開微信還是支付寶，其實很大程度上取決于商家推薦哪家的服務。所以最終的決定權會落到B端商家。底層邏輯拼的就是微信和支付寶哪家可以為商家提供更多服務。”