非常時期　給企業的非常“戰略指南”

許正

新年伊始，很多企業開始進行2018年戰略回顧，并對2019年開始戰略規劃。

最近，我和很多客戶就在進行著相關的討論。但今年，很多企業的狀況與過去相較，有著明顯不同。經濟增長的顯著放緩，加大了宏觀風險，企業自身的經營壓力也使得當前的戰略思考與以往不太一樣。

最大的不同在于：我們業已習慣的高速增長窗口已經過去，在各種外部不確定性陡然增大時，企業自身的經營風險也在急劇放大。

因此，此時此刻，我建議：企業在思考和制定企業戰略時，要從過去那種增長型的慣性思維模式中跳出來;今天戰略思維的重點，要切換到如何制定立于不敗的戰略。

聚焦“立于不敗”是當前戰略制定的關鍵詞。

具體來講，戰略思維和制定的各個要素，要聚焦于未來若干年高度不確定的時期，企業要先保證基本的生存，要立于不敗。

無論是對現階段依舊維持擴張模式的企業，還是當前已明顯陷入經營衰退甚至陷入困境的企業，都要思考在未來很長一段時期，如何讓自己活下來、能立于不敗之地。

因此，聚焦立于不敗的戰略，是當前制定戰略的關鍵詞。具體原因有以下兩個方面。

一、宏觀經濟放緩

從宏觀的不確定性來看，第一個顯著的趨勢是中國經濟的未來增長可能繼續放緩。專業機構預測，2019年GDP增長有可能降至6%，這將是1990年以來最低的年度增長，而且不同的行業苦樂不均。

身處其中的人，應該都已經體會到“高增長時代”已經結束，同時中國經濟“調結構、去杠桿”的過程還沒有完成。在國家宏觀政策的指導和驅動下，不同行業的未來發展情境將出現明顯分化。

在此形勢下，如何看待機遇，如何規避風險，將是企業家們必須思考的第一個宏觀話題。

二、中美貿易戰的風險

第二個宏觀經濟的話題，當然是中美貿易戰。

雖然目前中美暫時處于休戰狀態，但美國及西方國家要從戰略上遏制中國，已是路人皆知的事實，加上美國內政的混亂，政策突變的可能性更是急劇放大。

要特別提醒那些與美國有技術和貿易關系的企業，對此要非常小心。任何樂觀的估計和期望，都要加上一個謹慎的預期約束，才有可能規避風險。

宏觀層面的很多不確定因素，這里我不做贅述，很多經濟學家們已經談了很多。從企業微觀經營層面，要在未來一段時問內，制定一個立于不敗的戰略，需要密切關注以下三點。

1.將業務收縮到穩定機會點上

美圉對中興、華為等中國高科技公司的封鎖，已經發生并且有可能愈演愈烈。這讓目前處于全球擴張步伐的中國高科技企業，突然遇到了巨大的障礙。

還在孟晚舟加拿大被拘捕事件之前，華為就傳出決策層對于未來戰略選擇的構想，那就是收縮戰線，砍掉不必要業務，聚焦在關鍵的機會點上。

這的確是一個非常明智的戰略選擇。

過去二三十年的快速增長，讓中國企業家群體有一種不斷發現機遇，探索機遇，甚至敢于在不確定性面前勇于冒險的企業家精神;但是，企業家精神的另外一面，應該是在高度不確定性時，如何聚焦于核心機遇，舍弁那些不確定的機遇，化解風險。

當前，企業更應該將企業的核心資源，聚焦在那些未來三年乃至五年的穩定機會點上，也就是那些未來可期、同時對自身經營沒有太大沖擊的相對穩定的機會領域。

一家新能源企業的迷茫，我熟悉的一家企業，在新能源/電動汽車的軟件開發和集成方面，有著多年的積累和沉淀，目前正快步進入電動汽車的軟件集成和開發領域，并在過去幾年一直在加大此領域的投入。

但隨著中國汽車行業銷售的急速冷卻，在當前這個時間點他們陷入了迷茫：繼續在未來看似高增長、但是高度不確定的電動汽車領域持續投入呢？還是回到他們一開始的汽車智能軟件的開發領域，同守本業放緩增長的節奏呢？

我給出的建議是后者。因為從機遇和風險的對比來看，在當前高度不確定的市場環境、政策環境和貿易環境下，前者的風險已經比前兩年急劇增加。

雖然博一把的收益可能也是巨大的，但是其風險將是不能承受之重，因為后續的可預期融資現在已經大幅縮水。

如果寶貴的資金投下去，不能產生持續穩定的收益，公司極有可能面臨滅頂之災;而回歸到當前常規的智能軟件開發業務上，將有助于他們獲得持續穩健的增長，他們確信在未來三年，只要同守這一業務，企業就不會有根本性的經營風險。

對于這類企業來說，當前立于不敗的戰略思維的機會選擇，就是收縮到那些穩定的機會點上。

2.回收和儲備現金

2018年，全國金融系統急速推進的“去杠桿”，然而以“負債”作為經濟發展基礎的企業，遭受重創;甚至有不少運用股權質押獲得資金，進而將資金投入到泡沫行業，很多遭受大幅資產縮水的上市公司遭到滅頂之災。

基于立于不敗的戰略考慮，在當前的經營環境下，每一個企業至少應該具備三年、最好具有五年的經營現金儲備，也就是說在3-5年的時間內，就算企業經營完全停頓，也可以通過儲備的現金渡過艱難時期。

我的一些客戶對此提出疑義，他們認為我的考慮過于悲觀。于是我反問，在2007年- 2008年上半年，那時的美國企業，有誰想到金融和經濟形勢將會急轉直下？

而當前各種宏觀經濟和金融市場的指標，已經向我們明示全球經濟的衰退在即，美國股市的跳水是對過去十年資本市場泡沫的修正，而這一過程才剛剛開始。

時至年底，很多企業已經明顯感到資金回籠的壓力，賬期延長、壞賬增多。對很多中小企業來說，年底尤其難過，現在已經出現不少以貨抵債的情況。

因此，快速回籠資金，甚至折價回籠資金，保留充足的現金，將是企業度過當前這段不確定時期的重中之重。

如果企業資金斷流，有可能在未來一段時問誰也救不了你，立于不敗更無從談起了。

3.給每個人的建議

我甚至還對一些專業人士提出對他們個人的建議，每個人、每個家庭至少保有五年的現金儲備。

舉例來說，如果每個家庭的年度支出（當然包括住房按揭、車輛按揭等等的剛性支出在內）是20萬元的話，那這個家庭應該至少儲備100萬人民幣的現金，將這個作為渡過未來不確定性的保底。

否則，自身事業的風險和不確定性，將使得我們非常痛苦難耐。

三、立即檢查和修復各種風險點

哪些是企業經營層面的風險點？對于那些老練的管理者來說應該是非常清楚的。

此刻，我們應該將這些風險點放置于目前正在增大的宏觀風險環境和產業風險環境中，再做一番考察，看看哪些是必須彌補的漏洞。

可以預見的是在未來一段時問，全球貿易摩擦乃至全球貿易戰，不會立即平息，甚至可能會在若干時點上持續升溫。那些與之相關的企業，必須做好充分的風險預案和化解的準備。

案例：一家高科技企業的尷尬處境。

我的一位客戶，在過去三年中，與美國的一些研究機構建立了緊密的戰略合作關系，并進行了大量的投入，在人工智能、機器人等領域參與了不少領先的研發項目。

當前，他面臨的一個困擾，就是隨著美國對中國高科技出口的封鎖，對各種合資企業股權占比的審查，他投資產生的這些技術能否回流到中國，甚至他自身的投資地位是否還能保持下去，都會是個問題。

站在立于不敗的戰略角度，他應該就此做最壞的打算。

同時，國際的法律和合規、國內的監管（比如稅收政策），也都在進一步收緊。華為等企業所面臨的，正是越來越嚴苛的全球監管和法律環境。

在國內，隨著政府機構之間數據聯網進程的加快和監管措施的完善，各種潛在的稅收漏洞，過去是很多企業不甚在意的領域，未來可能會面臨更大的監管風險。這也是在“強監管、嚴監管”背景下，每個企業需要調整自身法律合規認識，強化自身管理的一個外在動力。對于那些與此管理不足，甚至有著各種違規經營習慣的企業來說，這也將是一個巨大的風險。

再回顧一下，面對不確定性企業到底該如何做？

面臨未來的高度不確定性，今天的戰略應該回歸到戰略的底線思維——那就是立于不敗;而不應該再去堅持我們過去習以為常的頂線思維——高速增長。

在保證立于不敗的基礎上，每個企業可以再去探索高速增長或者合理增長的可能性。

但是，高度的不確定性和經營風險正在提示我們，今天最關鍵的思考角度是制定立于不敗的戰略;只有將這個底線做對，其他的增量發展，才會有合理的基礎。

希望將此文貢獻給那些新年伊始正在苦苦思考未來發展和經營戰略的企業家們，也祝愿大家在未來一年和若干年里，真的可以實現“立于不敗”。