剛剛“而立”的在線教育怎樣才能做到“不惑”

春節(jié)剛過，在老家休憩一時(shí)的各路人馬已經(jīng)重新披掛上陣回歸各自的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)工作黨而言已經(jīng)逐漸回歸正軌，恢復(fù)往昔工作日常。而對(duì)于大多數(shù)學(xué)生黨而言，正處于節(jié)假日略有剩余而作業(yè)分文未動(dòng)的局面，甚至共青團(tuán)公開賬號(hào)也有調(diào)侃學(xué)生要補(bǔ)寒假作業(yè)的動(dòng)態(tài)。

開學(xué)日是補(bǔ)作業(yè)的最后通牒，而作業(yè)作為教育行為中驗(yàn)證學(xué)習(xí)內(nèi)容，讓學(xué)生把知識(shí)熟練運(yùn)用的手段，一直是教育活動(dòng)中的常青樹，多方對(duì)作業(yè)問題的關(guān)注也側(cè)面反映了時(shí)下公眾對(duì)于教育行業(yè)的重視。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)到來之后，流量獲取變重，流量與服務(wù)的質(zhì)量成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的關(guān)鍵，而在此衍生下的AR、AI、區(qū)塊鏈等等技術(shù)性賦能成為公認(rèn)的時(shí)下乃至未來的發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上倒逼著社會(huì)更加關(guān)注人才的培養(yǎng)，教育行業(yè)地位越發(fā)提高，而在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代教育行業(yè)的衍生物，同樣備受關(guān)注。

一、CR4值極低的在線教育：減負(fù)與剛需雙邊增幅下的最好時(shí)代

能夠迅速炒火炒熱一個(gè)行業(yè)的最有力武器是資本，而資本的導(dǎo)向又受制于行業(yè)是否有發(fā)展盈利的價(jià)值，對(duì)于一個(gè)行業(yè)是否是藍(lán)海，很直觀的判斷點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是需求與頻次的問題，另一個(gè)是準(zhǔn)入門檻與競(jìng)爭(zhēng)難度的問題。

在線教育能夠在近年來屢創(chuàng)新高，成為新興的資本藍(lán)海，就是源于這兩方面的兼顧。

1.從需求與頻次上說，教育本身就是每個(gè)用戶都能涉及的剛需，而在整個(gè)教育行業(yè)中，在線教育的市場(chǎng)蛋糕夠大，其中占比最重的還是K12，而近幾年中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模目前呈現(xiàn)出一個(gè)巨額增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在2017年甚至一度達(dá)到51.8%。

如今正處于提倡減負(fù)的大環(huán)境，2018年12月28日，國(guó)務(wù)院還印發(fā)了《中小學(xué)生減負(fù)措施》，俗稱“減負(fù)三十條”的文件，該文件從校內(nèi)的考試、作業(yè)到校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資格審查都做了全面的規(guī)范。

但是就目前教育的情況來看，減負(fù)并不等于減壓，學(xué)生的升學(xué)就業(yè)壓力依然存在并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，好大學(xué)、好文憑的最直觀獲取方式還是成績(jī)，即使整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣、政策都在向素質(zhì)教育進(jìn)步，這些仍然是當(dāng)下學(xué)生不得不思考的現(xiàn)實(shí)問題。也因受制于這種現(xiàn)象，在線教育在家長(zhǎng)與學(xué)生中的需求地位提升。

2.從準(zhǔn)入門檻與競(jìng)爭(zhēng)難度上說，我們都知道教師與教材是所有教育行業(yè)的核心資源，而這些方面的來源是可以在資本的催化下迅速獲取的，因此投資方更多的重心集中在管理與發(fā)展上。

而且在線教育屬于一個(gè)沒有邊際成本的行業(yè)，在一般行業(yè)中，企業(yè)的邊際成本隨規(guī)模的擴(kuò)大而縮小，前期大量投入，到后期就不再需要很高的成本。就像小米利用邊際成本的作用，強(qiáng)行拉低了整個(gè)智能機(jī)行業(yè)的價(jià)格博得智能手機(jī)行業(yè)的一席之地。

而在線教育不同，每一位老師的可授課量與同時(shí)能夠教導(dǎo)的學(xué)生數(shù)量是有限的，不會(huì)因?yàn)榻處煹臄?shù)量增多而減小教師薪資支出，而且每一位教師的培養(yǎng)與招聘也都是一個(gè)從零開始的過程，成本與時(shí)問過程也是相對(duì)同定的。

教材方面也是如此，雖然教材在互聯(lián)網(wǎng)賦能下如今除了傳統(tǒng)的書紙類教材之外，也多了音頻、視頻等資源，一定程度上緩解了一些企業(yè)支出壓力。但教材也是有階段更新性，必須跟著時(shí)間以及學(xué)校課程變化而變化，這方面的邊際成本也逐漸失效。

這些情況導(dǎo)致了目前在線教育行業(yè)的CR4值極低，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，截至去年，在線教育主導(dǎo)的K12線下課外輔導(dǎo)行業(yè)在中國(guó)的CR4值還不足5%。也就是說別說壟斷，中國(guó)在線教育甚至都沒有形成某一企業(yè)的獨(dú)家領(lǐng)先，作為行業(yè)龍頭新東方、好未來、VIPKID也只能分到1%-2%的蛋糕，屬于從巨頭到微末，多格局企業(yè)林立，高度分散的局面。

這也就意味著在線教育的競(jìng)爭(zhēng)難度并不大，對(duì)于國(guó)內(nèi)的在線教育市場(chǎng)來說，大企業(yè)與小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)只有待遇與環(huán)境，難以形成壟斷。這就使得多垂直細(xì)分領(lǐng)域的在線教育足夠支撐起百花齊放的局面，也因此在線教育成為資本導(dǎo)向的新興藍(lán)海。

二、重模式的賽道網(wǎng)格：盲信藍(lán)契斯特法則的教育寒冬

但在線教育這棵常青樹自去年起也迎來了寒冬，以往的資本寒冬對(duì)教育類行業(yè)的影響都不大，21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2009年的金融風(fēng)暴、2013年的堰塞湖期等等，諸多行業(yè)都受到?jīng)_擊，但教育類行業(yè)卻一直穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，穩(wěn)步提升。

但根據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2018年美股上市的中國(guó)教育企業(yè)市值普遍大跌，新華教育市值從42億元跌到29.7億元，希望教育從108.5億元跌到66.2億元，撲新教育從125.9億元跌到32億元，尚德機(jī)構(gòu)從121.3億元跌到44.8億元。

有媒體報(bào)道，在2018年中，即使是在線教育兩大巨頭的日子并不好過。6月新東方股價(jià)跌至80美元以下，好未來股價(jià)暴跌15%，觸及30美元，瞬問蒸發(fā)約20億美金市值。而且去年上半年剛剛上市的教育企業(yè)，在下半年集體迎來了股價(jià)的暴跌，尚德、樸新高低點(diǎn)跌幅達(dá)82%，新東方在線的上市計(jì)劃也暫停。

如果這個(gè)數(shù)據(jù)還不夠直觀的話，那么對(duì)比2019年第一個(gè)月與2018年第一個(gè)月在線教育行業(yè)的融資情況：有媒體報(bào)道，2019年開年第一個(gè)月教育行業(yè)融資數(shù)量較低，僅有33家公司獲融資，而2018年1月同期則有著72件融資事件。

在翟菜花團(tuán)隊(duì)看來，在線教育在去年慘遭滑鐵盧的原因，就是其運(yùn)營(yíng)模式上逐漸脫離了教育行業(yè)同有的內(nèi)容主導(dǎo)，轉(zhuǎn)為了互聯(lián)網(wǎng)通病的模式主導(dǎo)，而這也是教育觸網(wǎng)后的最大弊病。

自互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)之初，就一直信奉者“藍(lán)契斯特法則”，其中的第二法則（集中戰(zhàn)斗法則）指出：當(dāng)你是對(duì)方1.8倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，你的成功概率、獲勝概率是最大的;當(dāng)你達(dá)到3至4倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)損失是最小的，簡(jiǎn)單地概括來說就是集中資源，以資源優(yōu)勢(shì)攻占某一方面。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子——價(jià)格戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之初最典型的就是價(jià)格戰(zhàn)，外賣、打車、共享單車等等的廝殺都圍繞著價(jià)格戰(zhàn)，都在賠本做買賣，誰有錢誰耗到最后，誰就是該行業(yè)的贏家。

在線教育雖然競(jìng)爭(zhēng)壓力小，但是也是存在競(jìng)爭(zhēng)的，而且對(duì)于資源的要求更為直接，誰更有錢誰就能夠擁有更優(yōu)質(zhì)的師資力量。這也就導(dǎo)致了近些年在線教育開始為了獲取資源追風(fēng)口炒噱頭的路子。

而內(nèi)容與技術(shù)方面的創(chuàng)新往往是農(nóng)業(yè)式的“耕種一培育一收獲”，不是一蹴而就的，而模式上的創(chuàng)新卻是工業(yè)式的“發(fā)現(xiàn)新品一制造模具一生產(chǎn)”，只需要依樣畫葫蘆或者添個(gè)新奇的小玩意兒來吸引眼球。

這就導(dǎo)致了很多在線教育入局者為了尋求短期突破而盲目地追求新穎亮點(diǎn)，一味地追求新模式、虛技術(shù)的名頭，實(shí)際卻沒有足夠的內(nèi)容支撐。導(dǎo)致了整個(gè)在線教育行業(yè)逐步喪失掉教育類行業(yè)的常青活力，陷入寒冬泥潭之中。

三、教育內(nèi)容上福格行為模型與教育營(yíng)銷STP上的市場(chǎng)準(zhǔn)確

對(duì)于如今的在線教育而言，正是已經(jīng)發(fā)展壯大的“而立”之年，但卻沒有達(dá)到通曉各方問題痛點(diǎn)的“不惑”。在翟菜花團(tuán)隊(duì)看來，在線教育想要真正邁向下一臺(tái)階，目前來說一是要回歸以內(nèi)容為核心的教育本質(zhì)，二是從以模式引資過渡到營(yíng)銷引資階段。

回歸內(nèi)容主導(dǎo)的教育本質(zhì)方面無疑是教師與教材兩個(gè)方面，而教師的培養(yǎng)與塑造不是一蹴而就的，打造網(wǎng)紅級(jí)流量的教師也不是一朝一夕的工程，因此這方面?zhèn)戎攸c(diǎn)應(yīng)該是教材?？梢詤⒖家酝鶄鹘y(tǒng)教育的發(fā)展過程。傳統(tǒng)教育行業(yè)中教材內(nèi)容的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。

1.O階段以出版社為核心，第一批的課外教材主要是以某些著名出版社為主導(dǎo)發(fā)售的，比如上海教育出版社在1979年出版了《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》;2.0階段以名師或者名校IP為核心，像任志鴻、王后雄、曲一線、薛金星等一系列以名師為流量IP為導(dǎo)向，以及黃岡中學(xué)、衡水中學(xué)等名校的名義出品的教材：3.0階段以真題試卷內(nèi)容為核心，最直觀的就是近些年火到?jīng)]邊的《五年高考三年模擬》。

排除掉最開始的1.0摸索階段，無論是名師為主導(dǎo)還是以試卷內(nèi)容為主導(dǎo)都指向了一個(gè)重要的指標(biāo)——成績(jī)。對(duì)名師而言，更多地家長(zhǎng)與學(xué)生并不在乎其做出過多少理論貢獻(xiàn)，而是關(guān)注其培養(yǎng)了多少高分學(xué)生，同理對(duì)于名校也是，更多的是重視其囊括了多少名牌大學(xué)名額。而真題試卷內(nèi)容更是直觀的為了成績(jī)。

這種由行為與動(dòng)機(jī)組成的模式用福格行為模型可以很直觀地體現(xiàn)出來。福格行為模型把人的行為南動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素組成用一個(gè)等式B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

帶入教育內(nèi)容之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生與家長(zhǎng)的最高動(dòng)機(jī)是提高成績(jī)，教材內(nèi)容的最高能力是應(yīng)對(duì)考試，只有兼具這二者的教材才能夠位于觸發(fā)線索的成功區(qū)域。

所以對(duì)于在線教育來說，當(dāng)下的內(nèi)容應(yīng)該以短期有效地解決用戶成績(jī)提升為主導(dǎo)，摒棄一些花里胡哨的模式策略，讓用戶能夠在一個(gè)周期內(nèi)體驗(yàn)到真正行而有效的作用，才能重新?lián)Q發(fā)用戶對(duì)在線教育行業(yè)的信任感。

而以營(yíng)銷來獲取知名度與資源方面來說，更重要的是明白營(yíng)銷的市場(chǎng)究竟由誰主導(dǎo)。

營(yíng)銷STP理論中的S、T、P分別是市場(chǎng)細(xì)分（Segmenta-tion）、市場(chǎng)目標(biāo)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），這三點(diǎn)都在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)充分的把握，其中市場(chǎng)細(xì)分主屬于前期調(diào)研選方向的問題，當(dāng)前營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)定位兩方面。

對(duì)于市場(chǎng)定位來說與上述內(nèi)容一致，宣傳的方向要以能夠行而有效地提升用戶成績(jī)?yōu)楹诵哪繕?biāo)，而且在“減負(fù)三十條”的規(guī)范下，著重突出的應(yīng)該是產(chǎn)品本身的合規(guī)正途。而市場(chǎng)目標(biāo)來說，一定要明白一個(gè)點(diǎn)，就是教育類產(chǎn)品，尤其是自身不具備購(gòu)買力的K12領(lǐng)域，用戶與購(gòu)買決定人并不是一致的。

教材的使用對(duì)象是學(xué)生，但決定購(gòu)買的人卻不一定是學(xué)生。相信很多用戶上學(xué)時(shí)期課外輔導(dǎo)書的購(gòu)買決定權(quán)都是在老師手里，由老師選擇統(tǒng)一購(gòu)買哪一本，以便講解習(xí)題、安排作業(yè)。而對(duì)于課外附加的在線教育來說，決定購(gòu)買的一方往往都是家長(zhǎng)，學(xué)生主動(dòng)想要的畢竟是少數(shù)，也因此在線教育的營(yíng)銷是要做給家長(zhǎng)看的。

這也就決定著在線教育營(yíng)銷的方式、內(nèi)容、傳播渠道更應(yīng)該以當(dāng)下家長(zhǎng)群體為主導(dǎo)。不拘于學(xué)生群體的校園宣傳，活用家長(zhǎng)能夠接觸到的社交屬性等渠道，選擇家長(zhǎng)更為看重、更易接受的傳播內(nèi)容，才是提升在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的有效方式。

葉圣陶先生曾經(jīng)說過一句名言：“教育是農(nóng)業(yè)，而不是工業(yè)?！闭\(chéng)然如今的在線教育行業(yè)具有濃重的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)色彩，但教育本身具有的公益性與社會(huì)意義還健在，一味地追求模式創(chuàng)新，拜倒在藍(lán)契斯特法則的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終究做不好這類行業(yè)，也只有回歸以內(nèi)容產(chǎn)品為核心的本質(zhì)路徑上，在線教育才真正能邁向“不惑”之年。