基于IPA分析的鄉村旅游游客滿意度研究

王秋娜

摘要：文章通過問卷調查獲得5個維度、20個指標的鄉村旅游游客滿意度結果，利用IPA模型繪制了“滿意度——重要性”的四象限圖。研究發現三亞中廖村的景色布局和環境衛生收獲了游客的好評，但整體滿意度較低，原因在于三亞中廖村缺乏對于游客的管理與服務，游客的體驗項目策劃較少，導致游客游玩時間較短，滿意度較差。中廖村應該以游客需求為導向，完善旅游基礎設施、增加體驗項目，打造由當地特色的旅游產品。

關鍵詞：鄉村旅游；游客滿意度；旅游體驗；IPA分析

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0039-03

1 引言

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，新時代的旅游業應當是綠色產業、富民產業和扶貧產業。隨著我國社會主義主要矛盾的轉變和鄉村振興戰略的提出，鄉村旅游逐漸成為促進鄉村經濟的發展、解決農民就業的問題的鄉村新興產業形態。近年來，海南省充分發揮獨特的自然和人文優勢，推進 “百鎮千村”建設工程，實施旅游精準扶貧，促進鄉村旅游蓬勃發展。旅游者滿意與否是一種比較綜合的心理評價，他能反映旅游者對鄉村旅歐環境、設施、景觀及服務等方面的需求的程度。作為衡量旅游服務的重要指標，可以直觀地反映出鄉村旅游發展現狀及存在的問題。因此，有效提升鄉村旅游的游客滿意度，是促進鄉村旅游發展的關鍵所在。

2 研究現狀

鄉村旅游起源于20世紀30年代的歐洲。我國鄉村旅游研究起步較晚，但已受到學者的持續關注[1]。國外鄉村旅游發展依托模式主要有：政府主導型；行業組織型；產業帶動型；科技依托型；節慶娛樂型和鄉村扶貧型。Gronin和TaylorMartilla和James提出了旅游體驗質量測度的滿意度模型，[2]Driver和TocherDriver等人從體驗主體心理認知角度進行旅游體驗質量測度[11]M.Csikzentmihalyi、Jackson和Li從體驗主體情感表現上進行旅游體驗質量測度；[3]Clawson和Knetsch、Chubb等人對旅游體驗的歷程進行了研究。[4]Pizam等最先研究發現，旅游者會對目的地的期望和他在目的地的實際體驗結果進行對比，從而判斷該趟旅行是否滿意，若期望與實際體驗相符，甚至超出預期則旅游者會感到滿意，若實際體驗與預期不符合，達不到預期的要求，游客就不滿意，這種相比較是否一致的模式受到旅游研究的學者們的廣泛接受[5]。

國內學者對我國鄉村旅游的定義各執其詞，賀小榮認為鄉村旅游是依托于鄉村中能夠吸引旅游者的旅游資源，從而滿足旅游者多種旅游需求的行為及其所能夠引起的一系列現象及關系的總和。[6]杜江、向萍則認為，鄉村旅游是以農村社區場所為基石，以鄉野風光和活動為吸引物，將都城市居民作為目標市場，供其參觀自然風光、回歸大自然、體驗農民生產勞作等為目的的一種滿足他們的娛樂需求的旅游方式。[7]國家相關農業政策和措施進一步加快了我國鄉村旅游的發展，已形成了一批具有特色的鄉村旅游景區。同國外旅游趨勢一樣，中國的鄉村旅游也將進入體驗經濟時代。在《基礎旅游學》一書中謝彥君表示，旅游體驗可以是旅游者在旅行過程中自己內心世界與現實的碰撞，并能夠在其過程中不斷調整心理結構，是旅游者自身的心理活動與旅游者所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結果，能夠于觀賞、交往、模仿和消費等活動形式中實現的一個過程。[8]沈向友認為以游客為主體的游客旅游體驗和被稱為服務實績要素的全陪服務、前臺服務是影響游客滿意度的重要因子，可大致分為旅途配套服務，有形證據和地陪服務兩類。[9]這些體驗之所以能作為評估游客滿意程度的一項重要內容是由于旅游經歷能為游客提供豐富的情感體驗。[14]賈建錫認為顧客滿意度的靈魂是旅游服務。旅游設施、條件和旅游資源易于管理，比較穩定，而旅游服務是旅游產品中最易變的因素。因此，很大程度上消費者對旅行社及其產品的滿意度體現在旅游服務質量上。[10]

3 研究區域與研究方法

3.1 研究區域概況

中廖村位于三亞市北部，西接6224國道，南鄰三亞繞城高速和東線高速，距離三亞市區不到半小時的車程，地理位置優越，海南省五個5A級景區中的4個分布在其50公里范圍內。全村總面積4.54平方公里，耕地2080畝，林地1520畝。現有812戶，3350人，分為8個自然村落，根據規劃，將中廖村的資源規劃為“五帶”和“五區” 。五帶指的是民族工藝品加工生產帶、生態農業體驗生產帶、鄉村觀光生產帶、休閑體驗農業產業帶、觀光農業產業帶；五區指的是自駕車觀光區、農業科普區果林采摘區、入口服務區、山地果林種植區。

3.2 IPA分析分析法

IPA分析法（Importance-performance Analysis），也就是重要性—表現程度分析法/重要性—滿意度分析法，最早由Martilla和James在1977年提出[36]，他認為旅游者對于旅游產品有不同方面的重視程度，并且對其重視方面的表現進行評價，這種方法較為簡易，常出現在衡量旅游目的地游客滿意度的實證研究。而運用IPA分析法，首先要建立一個坐標軸，X軸為游客期望的重要程度，Y軸為游客體驗的滿意程度，分別以游客期望重要程度的總平均值、游客體驗滿意程度的總平均值分別作為X軸和Y軸的分割點，將IPA分析圖劃分為4個象限，第一象限被命名為繼續保持區，表示游客認為該象限內的要素重要性很高，且景區在這些方面的做法令游客感到滿意；第二象限被命名為供給過度區，表明游客不太看重該象限內的因素，但景區的做法令游客感到滿意；第三象限為低優先區，意味著該象限內的因素雖然使游客并不太滿意但對游客來說這些因素的重要性也不高；最后一個象限第四象限被稱為重點改善區，表示給象限內的因素對于游客來說十分重要，但景區對于這些因素的做法使游客感到并不滿意。

3.3 問卷設計與數據收集

本次研究的調查問卷的設計方式主要采用封閉式問題與開放式問題相結合的方式進行設計，問卷大體可分為四個部分：第一部分以調查游客的基本情況為主，設置單選題來獲取游客的人口統計學特征，主要涉及游客的性別、年齡、職業、學歷等基本信息。第二部分主要調查游客在中廖村游玩期間的基本情況包括停留時間，旅游花費以及主要活動等。第三部分采用Liken量表的5點方式從鄉村環境、鄉村設施、鄉村服務、鄉村旅游活動和情感五方面來衡量游客期望程度與滿意度情況，對于該部分本文，在旅游期望程度上，用1， 2. 3. 4. 5的分值分別表示非常不重要、不重要、一般、重要與非常重要。在旅游體驗滿意度上，用1，2， 3， 4， 5的分值分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意與非常滿意。第四部分主要調查游客的總體滿意程度及對景區的評價。通過設置一個開放式問題及兩個封閉式問題，收集游客對景區重游率和推薦率以及有關建議。通過調研，筆者針對三亞中廖村的游客發放了100份調查問卷。其中問卷回收90份，回收率為90%；其中有效問卷為83份，有效率達到92%。因此可以認為本次調研的結果比較滿意。

4 數據處理與分析

4.1 信度分析

本文采用克朗巴哈系數來檢驗量表的信度，克朗巴哈系數與量表題目數量的多少有關，一個含有10個以上題目的量表，克朗巴哈系數應該在0. 8以上。從檢測結果可知本次調查的期望程度和滿意度量表的信度系數均在0. 8以上，表明問卷的一致性較好，結果可信度高，問卷可用。

4.2 IPA模型及分析

通過計算滿意度和重要性的均值數據繪制圖 ，并通過IPA分析可知三亞中廖村目前應該繼續保持、重點改善、無須優先和供給過度的指標因素。

第一象限（繼續保持區）：重要性高/滿意度高區域。位于第一象限內的因素中“迷人的鄉村景色體驗”和“整潔景區衛生體驗”表明游客對于中廖村的景色和衛生狀況感到滿意，“周邊環境可進入性體驗”和“便利交通體驗”則顯示了中廖村的交通便利性，“合理指示牌設置”使游客感到放松。“放松自我釋放壓力體驗”“遠離喧囂感受自然風”“增進親情友情愛情體驗光” 屬于情感體驗，游客感覺非常滿意，以上這些因素成為三亞中廖村吸引游客至關中要的一點，并且其作為景區的優勢要繼續保持下去。

第二象限（供給過度區）：重要性低/滿意度高區域。“設施安全體驗”雖然游客不太重視，但是游客的滿意程度高，表明三亞中廖村的安全設施方面做得較好，接下來可以更多地關注其他方面的提高。

第三象限（低優先區）：重要性低/滿意度低區域。“特色建筑體驗 ”“特色休閑娛樂場所體驗”“特色紀念品體驗”和“體驗活動參與程度”屬于低優先區的因素，即使游客不太重視這些要素，但對景區也感到不滿意。景區可以較晚改善這些因素，但若景區始終對其毫無作為，可能會導致游客的不滿情緒加劇。

第四象限（重點改善區）：重要性高/滿意度低區域。位于該象限的因素應當獲得景區的重視，三亞中廖村的“友好居民體驗 ”“體驗活動種類”“特色餐飲體驗”“自然生態環境活動體驗”“向導配套服務體驗”“旅游咨詢體驗”和“鄉風民俗的展現”令游客感到不滿意，但游客非常重視該象限內的要素。三亞中廖村應當要抓緊改善這些游客看重的因素。而不是忽視了游客它們。

5 提高中廖村鄉村旅游滿意度的建議

5.1 提高服務管理水平

通過對旅游者的滿意度的分析發現，旅游者的服務體驗很不滿意，游客對服務和管理體驗因子的感知對旅游者的滿意度影響較大。經營管理者應增強其服務的個性化和人性化，從而提高景區服務質量。由于中廖村進行生態農業種植可以為游客多提供這方面的知識。在入口處主動為游客提供導游講解服務，讓游客能夠更加深入和切實體驗到現代農業技術的技術和鄉村景致文化的結合，并正確處理游客的不良情緒和抱怨，提高游客的旅游體驗滿意度。

5.2 完善景區基礎設施

基礎設施作為景區為游客提供一切服務的基礎，完善的基礎設施，不僅能使游客感受到快捷方便，而且能彌補景區服務的不足并減少游客的負面情緒。通過調查分析發現三亞中廖村景區公共基礎設施較少，道路兩旁沒有知識性的介紹和解說，造成部分景點資源的浪費。應當利用自身優勢結合景區特色合理增設景區基礎設施，同時提供準確的文化知識或用生動清晰的旅游引導標識以及無償的導游引導講解服務，讓游客充分享受旅游過程，切實了解景區的魅力，進而延長游客的停留時間，提高景區經濟效益。通過走訪發現中廖村及其周邊沒有能夠滿足游客住宿需求的酒店，導致游客無法長時間停留，盡量完善景區周邊食、住、行、游、購、娛配套設施的建設，在中廖村中發起以村民自主經營為主的客棧，增設農家樂為游客提供當地特色菜和出售當季瓜果為游客提供便捷、舒適的旅游環境，和購物地點讓游客充分享受旅游過程也為村中居民創收。

5.3 增加特色旅游項目

根據走訪和問卷調查分析發現，中廖村的游客群體三亞周邊居民為主，距離短出游頻率高，但由于中廖村特色吸引力項目活動少，導致回頭客較少，絕大多數游客都是一日游。旅游者期望和旅游滿意度的均值比較發現，旅游者的旅游動機主要是體驗鄉村風光和體驗鄉村生活。但是實際上中廖村在黎族村比較中特色并不明顯，有鄉村城鎮化的趨勢，同時也沒有能夠提供給游客的體驗項目。景區經營管理者應當根據游客的心理需求增加新的特色體驗項目，并利用現有農業資源優勢突出中廖村的本土特色優勢，建立自己的本土品牌效應。如應當配備具有專業知識和技術的講解人員和專業的農業生產人員，讓游客能夠真正親身體驗現代農業技術的發達和各種植物生長的奧秘從而豐富游客的視覺和娛樂體驗。

5.4 打造有當地特色的旅游產品

旅游產品是旅游景區收入的重要來源，同時更是旅游者在旅游過程中最為享受和發揮主觀能動性的環節，然而三亞中廖村缺少旅游產品的宣傳和銷售，現代旅游市場不斷成熟，旅游者需求不斷變化。中廖村應面對不斷增加和發展轉變的產品購買需求，不斷開發旅游產品和制定合理的旅游價，盡量滿足不同層次旅游者的需要。數據分析和問卷調查中發現，旅游者對中廖村的旅游產品非常不滿，旅游者認為旅游產品的匱乏使得中廖村缺少生命力和吸引力。對于游客抱怨農家樂菜品過于簡陋缺少規模化和專業化的經營體系和價格隨意定制現象，景區應及時進行規劃和裁定價格，讓村民把真正屬于農村的產品銷售出來讓游客有東西可買，有渠道進行選擇那一份屬于到過中廖村才能獲得的紀念回憶。

參考文獻：

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