旅游經濟背景下生態旅游目的地品牌資產研究

張海彬

摘要：旅游經濟快速發展，生態旅游項目吸引了更多的旅游消費者，但生態旅游目的地品牌資產也受到了發展考驗。品牌知名度不足，品牌口碑度較弱，品牌忠誠度有限，都是在旅游服務質量弱化之后產生的不良結果。為了進一步支持生態旅游目的地品牌資產建設，本研究分析了生態旅游項目的地旅游經濟品牌價值訴求，總結了生態旅游目的地品牌資產的管理缺陷，同時提出了相應的品牌資產建設策略。

關鍵詞：旅游經濟；生態旅游；目的地；品牌資產

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0052-02

當下旅游消費呈現年輕化發展趨勢，微博統計數據顯示，80、90后旅游興趣用戶占比達到77.7%，生態旅游目的地的品牌建設開始注重個性化體驗。面對著旅游產業的全新變化，旅游經濟的突破口已經逐步傾斜于品牌價值維度。打造旅游目的地的品牌形象，已經成為所有地區旅游服務的關注熱點。基于此，本研究結合旅游經濟的發展趨勢，探討了旅游目的地的品牌資產構建策略。現做如下分析。

1 生態旅游項目的地旅游經濟品牌價值訴求

1.1 品牌知名度

旅游目的地的品牌價值首先是一種知名度，其知名度越高，吸引終端消費群體的效率也會越高。生態旅游項目本身，是以有特色生態環境為依托的旅游景觀服務產品。當知名度較高時，消費者的旅游目的地決策也會相對較高，前往旅游勝地，成為當下旅游消費主流決策機制。知名度越高的生態旅游項目，其旅游經濟增長速度越快，是呈現出品牌價值優勢的宣傳突破口和側重點。

1.2 品牌口碑度

生態旅游項目的品牌知名度，是長年累月積淀而成的社會普遍認知。假設缺乏這種社會普遍共識，生態旅游項目則需要積淀大量的旅游消費者口碑。口碑度越強，其傳播效率越高，是旅游消費者以自身作為影響力中心，傳播生態旅游服務體驗，對其旅游產品質量高度認可，并向周圍好友轉介紹的口碑宣傳效應。因而，品牌口碑度與知名度同等重要，是生態旅游項目的地旅游經濟品牌價值發展訴求之一。

1.3 品牌忠誠度

在具備了品牌知名度和品牌口碑度之后，是否對生態旅游項目具有較高的忠誠度，是最后一個層面的旅游經濟品牌價值構建維度。品牌價值的忠誠度，是激發二次消費的主要因素。假設某一位青年旅游愛好者，在生態旅游項目中感受到了有別于其他地區的心理體驗，間接形成較強的旅游品牌價值認可，方能在后續的旅游目的地決策中進行二次消費。因而，品牌忠誠度也是生態旅游項目的地為重要的品牌價值發展要素。

2 當前旅游市場中生態旅游目的地品牌資產的管理缺陷

2.1 品牌宣傳策略偏差

品牌知名度是在針對生態旅游特色進行了大量宣傳之后，不斷積累的旅游消費群體共識。旅游消費者對該生態旅游項目的了解程度、喜好程度，都是從大量宣傳中獲得到的旅游消費吸引度。假設品牌宣傳側重點存在偏差，則生態旅游項目的吸引力也會大幅下降，品牌知名度也很難真正構建。我國當前的生態旅游市場中，千篇一律的宣傳形式，對當代旅游消費者而言是一種審美疲勞。無法依據當地生態旅游項目的特色內容打造宣傳側重點，是主要的發展限制之一。

2.2 旅游服務質量弱化

旅游經濟在高速發展過程中，由于宣傳策略匹配度較高，旅游品牌形象的第一印象較好，由知名度引發了旅游消費決策。但是在生態旅游項目的服務質量上并未快速提升，導致了旅游消費者對于目的地旅游服務質量的感受度下滑，認為旅游服務質量與其消費價位并不存在同等價值。則旅游消費者的口碑很難獲取，是由于旅游服務質量弱化，造成的旅游品牌口碑價值下降。在旅游淡季，生態旅游項目的經濟收入不容樂觀，此時更加關注服務質量，但此時的旅游消費比例較低，客戶滿意度無法形成更為廣泛的宣傳效力。但在旅游旺季，旅游服務人力資源不足，生態旅游資源的承載量不斷上升，也會導致旅游服務質量弱化的情況。故而，旅游服務質量在旅游旺季時的質量波動，是造成品牌口碑價值弱化的主要因素。

2.3 生態理念傳遞欠缺

生態旅游目的地的品牌資產中，生態理念的傳遞是極為重要的品牌價值宣傳重點。當前生態旅游市場中，之所以很難激發二次消費決策，就其本質因素在于生態旅游理念的傳達時效性較弱。生態旅游項目，是以統籌人與自然和諧發展關系為準則，依托自然生態環境和獨特的人文生態系統來構建旅游服務體驗。其旅游服務中開拓生態體驗項目、生態教育產品，借助旅游消費者對于生態環境的認知，來增強旅游品牌價值在消費者心中的認可度，才有可能加強旅游目的地品牌價值的忠誠度。而目前多數生態旅游目的地在宣傳側重點上僅以風景秀麗為主導，很難詮釋和引導旅游消費者對該地區的人文自然環境產生高度認可，或者無法解釋能夠為消費者帶來的深層體驗價值。因而，旅游消費者對于生態旅游項目的品牌價值忠誠度有所下降或并不穩定。

3 旅游經濟背景下建設生態旅游目的地品牌資產的積極策略

3.1 改善品牌知名度宣傳點

在旅游經濟快速發展的過程中，幾乎所有旅游名勝都成為旅游旺季的追逐對象。當品牌知名度很難在旅游旺季市場中凸顯出來時，特色化的宣傳側重點，則成為主要的品牌知名度構建方向。其生態旅游目的地品牌資產中，知名度的打造，可以從旅游消費決策選擇的切入點中開發。早期中國黑龍江省牡丹江雪鄉景區，游客較少，知名度較弱。但是在與《爸爸去哪兒》節目組聯合之后，通過新媒體娛樂節目優化了品牌知名度宣傳效果，吸引了大量中外游客，是較為成功的知名度宣傳策略。在新媒體占據了大量的社會群體關注度之后，現代旅游消費者的話題、輿論、關注導向均集中于網絡渠道。宣傳媒介可從大型娛樂節目、旅游網站平臺、團購活動等方面著手。通過線上線下的輿論互動，激發網絡終端潛在旅游消費群體的熱議，對生態旅游目的地的品牌資產知名度建設具有支持作用。選擇合理的宣傳媒介，將本地旅游服務項目的特色作為側重點，借助宣傳品、網絡渠道、公益展覽、節慶活動等形式，展現本地生態旅游資源，樹立公眾形象和影響力，可真正達到增強品牌資產知名度的效果。各地區生態旅游目的地可參考自身的實際情況，深度發掘旅游特色和消費關注點，擴大品牌知名度，吸引更多的潛在旅游消費群體，達到旅游經濟快速增長的積極效果。

3.2 優化旅游服務質量口碑

品牌質量是生態旅游目的地品牌資產的重要組成部分，是旅游服務口碑得以形成的重要先決條件。在完善旅游服務質量的過程中，需要全面考量旅游淡旺季的市場差異度。一方面，旅游淡季，可擴增旅游服務培訓，重點關注旅游服務人員的綜合素質，以及對于生態旅游項目的了解程度。從旅游者需求角度考量可增加的服務類型，增強生態旅游項目的品質，來獲得旅游消費群體的信任感。另一方面，在旅游旺季，需要擴增旅游服務人員的總體基數。在短期內擴招大量旅游專業在校學生，進行短期培訓，補充旺季旅游人力資源缺口，彌補旅游網絡服務質量的缺失問題。在短期培訓中，需要對當地旅游文化特色、人文特色、自然風光環境特色加強系統化培訓。在旅游服務人員高度認可本地區旅游品牌價值的基礎上，將旅游服務的質量逐步提升。繼而在優化旅游服務質量之后，形成更為廣泛的旅游消費口碑效應，鞏固生態旅游目的地品牌資產。

3.3 加強生態理念誠信忠誠度

旅游品牌的忠誠度是從旅游質量中獲得到的滿足感，是旅游消費者希望進行二次消費的忠誠度考驗。為了增強旅游消費者的忠誠度，需要加強旅游基礎設施建設、環境衛生管理、旅游住宿服務質量、餐飲服務功能等方面的輔助旅游要素管理，從誠信的質量服務中輸出生態旅游服務標準。此前，雪鄉品牌知名度快速提升之后，2014年旅游旺季時，日均接待近千名游客。當年雪鄉線路的人氣漲幅超過海南之后，旅行價格飆升至一萬元，土炕的床位也漲到數百元。中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏在《東北雪鄉的宰客“黑”怎么才能洗白》中表示，當更多自由行的游客會全面接觸到地方人文特色之后，考驗的絕非景點管理，而是整個地方的人文法治環境。店家、攤販、司機的不文明行為，都會對旅游目的地的品牌形象造成不可彌補的傷害。故而，真正打造旅游消費忠誠度的前提是質量管理，是不欺騙游客，樹立健康誠信的經營理念，獲得旅游消費群體的高度信任，才能真正建立生態旅游目的地品牌資產忠誠度。由正面宣傳本地生態文化特色的積極效果，帶動旅游消費健康增長，達到更為良好的間接宣傳效果，支持地方旅游經濟的可持續發展。

4 結語

綜上所述，生態旅游項目的地旅游經濟品牌價值訴求主要體現在知名度、口碑度、忠誠度三個層面。打造生態旅游目的地的品牌資產價值，需要改善品牌知名度宣傳點，優化旅游服務質量口碑，補充生態理念誠信忠誠度。進而為生態旅游目的地的品牌資產建設提供諸多支持，完善其知名度的基礎上，獲得消費者滿意的口碑宣傳，得到更為忠誠的旅游消費群體，不斷激發生態旅游目的地的旅游經濟發展潛力，達到支持地方旅游產業和旅游經濟同步可持續發展的積極效果。

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【通聯編輯：唐一東】