淺析城市旅游品牌建設

焦劍

摘要：在“城市營銷”時代，旅游城市要在激烈的城市競爭中占據制高點，必須走品牌化之路。通過加強都市旅游開發意識，著力打造旅游精品，認真思考重慶都市旅游形象的定位，提高重慶的文化內涵與文化質量。重慶已成為具有較高國際旅游吸引力和影響力的優秀旅游城市之一，但仍面臨如何通過品牌化建設及推廣來促進旅游產業整體發展，解決區域內景區旅游形象不鮮明、宣傳促銷力度不夠等問題。

關鍵詞：城市旅游；品牌建設；重慶

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0062-02

1 城市旅游品牌的概念及現狀

1.1 城市品牌的概念

城市品牌的概念于2006年由美國杜克大學商學院KevinLainKeller教授提出。目前，對城市品牌概念的界定，學術界至今未達成統一且明確的共識，較為主流的觀點是基于城市形象、資產、動態發展這三個視角對城市進行研究。城市品牌是指城市在對外及對內推廣自身形象的過程中，讓被感知者形成的一種感知和認同。品牌是一種能對產品本身帶來溢價、增值的一種無形的資產。

1.2 旅游品牌的概念

旅游品牌指憑借一定的時空范圍條件，旅游經營者在自身差異性的產品與服務的組合基礎上確立其獨特的形象名稱、標記或符號，或如景觀、美食、民族等具有獨有的特色而形成的品牌，體現了旅游產品獨特的個性及旅游消費者對其的認可度和好感。不難看出，構成旅游品牌的因素較多，主要反應在相互作用的內外因素兩個方面，外部因素涵蓋了城市標識標志符號、城市風情特色建筑、城市旅游設施及資源等；內部因素包含了文化、旅游服務質量等方面。通過內外因素的相互影響和不斷提煉，一個城市旅游品牌才能最終形成。

城市旅游產品的開發、打造及推廣，在借鑒品牌效應的基礎上有著自身的特性，如：不可移動、不可試用、難重復消費的特征等。一個旅游城市是否擁有強勢品牌效應會直接影響旅游投資、游客購買抉擇等多個方面，進而影響城市旅游乃至整個城市的經營效益和協調發展。

1.3 我國的城市旅游資源現狀

目前，我國城市旅游資源絕大部分處于初級開發或升級提檔階段，需要在一定的時間下借助大量的財力、物力投入，使其達到或適應旅游的發展。作為制定城市發展的管理者，政府必須充分考慮到通過現有資源，實現旅游經濟可持續發展和增長，而當前政府對城市旅游設施及旅游服務產品方面，所作出基礎設施的建設和投入較為乏力。此外，職能管理部門及當地居民在對城市旅游品牌塑造的認識程度不夠，甚至還有一定的誤解，造成了無規劃、無指導、盲目仿效的現狀。

2 制約重慶城市旅游品牌發展的瓶頸

2.1 品牌意識薄弱

目前重慶的品牌策劃大多是從促銷的層面認識“信息傳播”和“形象打造”，尤其重視的是短期內產生的營銷影響力，并未或很少從“品牌經營”的角度去認識品牌的深層次意義。較多的旅游經營者混淆旅游品牌與旅游產品之間的關系，極大的忽視設立品牌的意義及品牌形象的設計，對品牌的核心價值認識不明。

2.2 品牌主題模糊

目前，重慶都市旅游的發展呈現規模小、片區性、分布散的現狀。具有核心吸引力的景區各自稱雄、互動少、協調弱，導致出現了條塊分割，缺乏有機協調的合力。當前主推的旅游品牌主要是以長江三峽、溫泉康養、山水都市三大觀光體驗產品和陪都文化、紅巖文化來塑造和體現。五者還未整合為一體化的精品品牌系列。

3 重慶城市旅游品牌建設構想

3.1 創立新品牌形象、設計多樣化傳播途徑

在原有的旅游形象品牌基礎上進行創新，清晰界定新時期下當前旅游者對的目的地形象的關注點，通過結合新的文化內涵，進行深度打造。同時，在進行品牌形象創新的過程中，必須要遵循傳播學、廣告學等科學的規律行事。充分挖掘旅游資源的文化底蘊，強化文化產品的文化品位，加大旅游經營活動中的文化含量。主要可以從五方面入手，即：

品牌標識：綜合考慮重慶市的文化底蘊，城市特性和民族特色，設計具有抽象美化造型的獨特的視覺標識。

品牌精神：對于重慶城市旅游品牌精神內涵的塑造主要應該集中反映出過去三千多年的地域文化歷史傳承的總結和對美好未來希望表達的復合體。

傳播口號：精妙傳神、朗朗上口，對品牌傳播有非常大的作用，利用貫口、拆解字、說文解字等形式，利用啞謎暗語等方式，編寫傳播口號，達到令人耳目一新的感受。

傳播途徑：充分利用主流媒體、自媒體等相關的新穎的傳播途徑，帶動品牌宣傳、形成熱點效應，并在此基礎上不斷強化品牌推廣和宣傳，進行層層遞進、時時更新、人人參與、口口相傳的品牌效應。

3.2 健全城市旅游品牌的維護與管理

城市旅游品牌的培育對重慶市未來的旅游發展至關重要的，在抖音熱度漸漸退卻之后，政府應對城市旅游品牌的培育保持穩定的關注度，依托政府組織在法律和制度建設方面的有力措施，不斷對已有的品牌進行深度開發和推廣，同時強化對品牌保護，樹立品牌意識，強化內塑作用。此外，強化對旅游品牌的使用者、受益者履行應盡的責任和義務的監管，杜絕有損品牌形象的事件發生。在此基礎上，依托各級政府組織、企業組織在地域關系的基礎上，成立“品牌聯盟”，在價格、宣傳、推廣、營銷層面，大打組合牌，真正實現資源共享、客源互換，擴展文化旅游外延，提升旅游產品檔次，依靠區域合作的力量，做大旅游品牌。

3.3 城市綜合實力是品牌最好的后盾

旅游業作為綜合性極強的行業，涵蓋了“吃、住、行、游、娛、購”六大要素。各要素在有效的運轉下，不僅可以滿足區域內常住居民的需求，也能滿足外來游客的需求，是一座城市的綜合實力的全面展現。城市的綜合實力是城市旅游品牌建設的本質和基礎，完善的城市綜合實力才能保障城市旅游品牌持續經營。

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【通聯編輯：代影】