村落景區市場化運營考核辦法確立：科學理論引導鄉村旅游走向新高度

李健 項江婷 陳偉宏 徐可猷

摘要：村落景區市場化運營是激發村落景區強大生命力的關鍵，而村落景區市場化運營考核辦法的確定為之提供了科學性和系統性的支撐。考核辦法明確了運營的根基、目標以及基本方法，為村落景區運營工作提供重要的指導和輔助。村落景區的未來將更加成熟和完善，我們也將迎來更高品質的鄉村旅游產品。

關鍵詞：村落景區；市場化運營；村落景區運營考核；鄉村旅游

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0066-03

1村落景區發展沿革

長期以來我國一直把鄉村建設擺在重要位置，浙江省更是積極響應中央政策，不斷在鄉村建設中加大力度。2003年，浙江省召開了全省“千村示范、萬村整治”工作會議，提出建設1000個全面小康示范村的目標。隨后在2006年，浙江省又出臺了《關于全面推進社會主義新農村建設的決定》。2010年開始，中共浙江省委、省政府提出實施《浙江省美麗鄉村建設行動計劃（2011-2015）》，正式把“美麗鄉村”概念引入到新農村建設中來。

在十余年的努力建設中，浙江省的鄉村從整體翻新的完成，進入到村落景區化建設。鄉村完成了從破舊落后到美麗宜居的蛻變，鄉村建設也進入到全新的篇章。以《浙江省深化美麗鄉村建設行動計劃（2016-2020年）》、2017年省委和省政府部署“萬村景區化”建設、打造“詩畫浙江”為標志，浙江省的美麗鄉村建設進入了升級發展新階段。而杭州市臨安區更是作為了新階段下村落景區建設的頭陣。

2017年初，杭州市臨安區委、區政府提出了以全域景區化為統領，以美麗村莊（村落景區）創建為載體，實施《美麗鄉村提升三年行動計劃》，成為浙江省首個全域部署推進村落景區創建的縣（市、區），力求成為“詩畫浙江”和萬村景區化建設的先行樣板。

村落景區的創建革新了我們對于鄉村的傳統認知，喚醒了鄉村的內在生命力。臨安區以萬村景區化建設為基點，引入運營商到各個村落景區以形成各具品牌的村落景區集群，更是在鄉村旅游資源挖掘開發上的開創性壯舉，這對于全國的鄉村建設與發展都有積極的指導借鑒意義。與此同時，對于村落景區運營問題的研究也越來越成為我們關注的對象。

如何通過有效合理的辦法來輔助、促進村落景區的運營，是使得村落景區能夠有活力的關鍵。所以，為了高效合理地引導村落景區的運營管理，我們需要形成科學系統有效的運營考核辦法，從而才能使村落景區不斷豐富新產品，發展新業態，注入新理念，創新新模式，提升村落景區的運營能力，增強村落景區旅游的吸引力及競爭力，實現整村產業融合發展目標。村落景區市場化運營考核辦法的確定，是保障村落景區市場化運營健康發展的關鍵，亦是村落景區發展需要解決的重要命題。

2村落景區市場化運營中的問題與難點

村落景區是村落和景區的有機結合，而非簡單的相加。因而，村落景區的市場化運營需要面對的是一個諸多要素、各個環節相互交叉聯動的復雜系統。這一復雜系統有諸多需要妥善對待與解決的問題，例如“如何處理好村落建設和景區運營的關系”，“如何協調好居住在村落的村民主體與前來觀光的游客客體的關系”，“如何解決好鄉村人居環境舒適度提升和景區旅游資源利用的調配關系”，等等。

可以看到，村落景區市場化運營所面對的問題，和早期鄉村建設所面對的問題有顯然的不同。早期的鄉村建設中，當局者所面臨的問題往往是指向性的、一維的問題，而村落景區市場化運營所面臨的問題確實面上的、多線交融的問題。比方來說，早期鄉村建設中所面對的設備完善問題，常常只是單向性的，也便是說各項建設工程相互干擾較小，我們可以分階段一步步處理每個工程。當下村落景區市場化運營中所面臨的各類問題都處于相互關聯的狀態，常常“牽一發而動全身”，這也就要求村落景區市場化運營需要更多的系統論思想和統籌觀。

實際上，村落景區市場化運營的關鍵性問題是對多資源信息的系統整合，這一問題的核心難點是我們急切需要建立一個輔助體系來協助村落景區運營商進行資源信息的整理整合。而我們將這一目標更深一步的拆解，即包括信息的采集，信息的集中處理，信息的反饋等環節。而這諸多環節有具體并具象地落實到鄉村的各類生態資源、文化資源、產業資源等各類資源的處理上，以及運營過程中生活環境改善工作、業態管理與升級工作、旅游景觀的建立完善工作等各類工作的協調上。

綜上可見，村落景區市場化運營需要一個科學有效的考核評價體系作為指導。在考核辦法的指導下，運營商可以更加清晰明確地確定村落景區運營的任務安排，對于村落景區的運營工作也就能更加有效合理地進行。并且，考核辦法能輔助運營商對村落景區市場化運營所涉及的各環節各信息進行梳理，能夠協助運營商更好地投身于村落景區市場化運營之中。

3運營考核辦法的構成及其意義

村落景區運營考核辦法包括定位與策劃，機構與機制，業態與產品，特色與融合，管理與培訓，銷售與績效，服務與評價等方面。下面將分別對幾個主要方面進行解釋與分析。

3.1定位與策劃

村落景區的定位是村落景區運營方向成立的根本基點，村落景區的策劃是村落景區運營順利進行的基本參照。村落景區市場化運營考核辦法將定位與策劃放在考核的第一條，旨在引導運營商把握村落景區運營的根基。具體來說，定位與策劃又包括資源調查、策劃主題、空間布局、實施方案等各子項。

資源調查是對村落資源（人文資源、自然資源、產業資源等）進行系統的摸底調查。對村落資源有全面清晰的系統了解，也便是對運營內容的全局把握。因而，只有建立了系統的資源摸底調查，才能夠根本地把握一座村落，從而可以進一步運營好一處村落景區。如果調查沒能做到全面徹底，那么對于村落的了解便是會片面的，對于村落景區的市場化運營也就容易有所偏差，并可能會陷入一些與客觀實際不符合的主觀臆斷之中，導致運營受阻。

策劃主題是建立在系統全面的資源調查的基礎上，根據對村落資源（人文資源、自然資源、產業資源等）的摸底調查，因地制宜地提出符合該村落景區的運營發展主題。策劃主題將是村落景區資源整體調配運轉的依據，并為整體運營思路和運營路線提供參照，更是具體的運營方案的架構來源。村落景區的策劃主題構成了村落景區運營的核心，在整個村落景區市場化運營過程中有著舉足輕重的地位。

空間布局在空間維度上對村落景區市場化運營進行組織協調。空間布局進一步包括業態落地項目、景觀小品節點空間布局等各個要點，合理的空間布局將保證村落景區的分區功能可以更高效地發揮作用，并為人流、車流、物資流線等各類流線的合理運轉提供基礎。一個良好的空間布局可以更好地讓村落景區進行有效有序的運作，有所彈性的安排更能為后期的諸多擴建升級提供施展的空間。

實施方案則是從時間維度上對村落景區進行有計劃的安排。基于村落景區市場化運營的策劃主題，明確村落景區運營的整體工作思路，并將村落景區市場化運營的具體工作合理拆解為不同階段的實施計劃，使得村落景區運營可以循序漸進地展開。優秀的實施方案不僅可以更高效地運用好已有的村落景區資源，更能夠在一些工作中取得事半功倍的效果。

3.2機構與機制

在村落景區市場化運營的定位與策劃明確之后，科學合理的機制和高效有序的機構是落實好這一系列運營思想戰略的保障。機構與機制如同整個村落景區市場化運營的操作系統，是所有決策發布的神經中樞，也是所有信息交互整合的中央處理器。機構與機制的組成包括工作協調、例會記錄、信息報送、人員配備、配合工作、專家審定、協助組織等環節。

工作協調考核的是運營商與村委的工作交接問題。由于村落景區是一個村落與景區交融的復合系統，村落與景區的兼容性問題也便是影響整個系統順暢運行的重要問題。這一問題具體地體現在運營商與村委的工作交接以及相關職責、任務的分配上。對此，村落景區運營過程中應對運營商和村委的分工合作提出明確的制度和機制。與此同時，建立專家咨詢小組作為第三方，能夠進一步協助運營商與村委在村落景區市場化運營工作中取得更好的配合。

例會記錄和信息報備是對村落景區市場化運營的有關工作進行有效的核實，并能夠對村落景區市場化運營進行各個階段的全面的檢測。詳細的信息報備更是在后期對有關問題進行反思總結的有效依據，亦是村落景區市場化運營不斷自我反思以及革新完善的重要參考。

人員配備及相關工作的配合銜接問題，關乎于村落景區整體運營工作的效率和質量。其中人員配備方面應充分結合村落景區運營的實際情況對相關人員進行調整，并在相關專業領域安排必備的專業人員，從而保障村落景區市場化運營工作在終端的落實效果。

專家審定工作是在主要運營工作合理開展的同時，對村落景區運營過程中某些重大決議、決策進行專業科學的建議援助。因為村落景區運營在現階段仍然是一個全新的命題，其中必然會出現諸多全新的挑戰，所以在一些重要的關鍵點由專家小組介入參與商議，能夠更有效地保證后續工作的進展。同時，專家審定工作也將對運營商的工作進行即時的指正和補充，輔助村落景區運營工作更好進行。

3.3業態與產品

業態與產品是村落景區市場化運營過程中的主要運營對象，如何處理好業態與產品也是運營任務中的核心任務。業態與產品的運營主要包括以下幾個要素：招商引資安排、高端業態引進、傳統業態挖掘、民宿品質升級、農家樂轉型升級、線路產品打造等幾個方面。

依托完整的招商計劃方案，積極地開展招商引資，是為了充分發揮村落景區的平臺作用。村落景區市場化運營過程中應注重村落景區的平臺性，積極開展專項精準招商會，從而為鄉村引入更多的資源，也把村落景區的蛋糕越做越大，實現各方共贏。

基于招商計劃的展開，運營商可以引入更多的高端業態，例如鄉村酒吧、書吧、咖啡屋、休閑農場、鄉村營地、藝術村、高科技農園、教育農園、文化創意農園等等。高端業態的引入是對傳統鄉村模式的一種革新，它是對鄉村的一次革新。與此同時，在村落景區的語境中開展這一系列高端業態，對于這一系列業態來說也是一種全新的嘗試。在越來越注重創新的未來市場，村落景區運營中的高端業態必然會占有一席之地。

除了對高端業態的引進，具有鄉村地域特色的本土傳統業態也需要被更深刻地挖掘與開發。村落景區中的傳統業態是鄉愁資源的重要呈現場所，但同時也需要我們在傳統中求變革，在懷舊中尋發展。對于民宿、農家樂等傳統型的鄉村傳統業態，應制定符合其情況的升級方案，使得這一系列鄉村傳統業態有土味更有品味。

在具體的運營項目中，民宿品質升級和農家樂轉型升級是需要進行精細操作的項目。民宿和農家樂的品質提升，包括其建筑立面、室內裝飾、建筑材料、庭院設計等諸多硬件要素，同時也需要考量內在文化內涵，譬如撰寫品牌故事，形成對應的文化符號設計等。民宿和農家樂的品質提升，需要同時考慮外在硬件升級，和內在文化內涵的革新，并將兩者有機兼容。

此外，村落景區市場化運營還需要加強線路產品的打造。通過策劃包裝，將村落景區與業態、周邊景區、村落、企業等串聯形成成熟的區域性線路產品。線路產品的打造，是立足于各個點狀業態的成熟，將點串聯成線，并進一步將線編織成面，從而形成村落景區的整體繁榮。

3.4特色與融合

村落景區市場化運營中需要關注特色化的運營，以及多產業多資源的融合，這是村落景區的創新性對市場化運營的要求。例如，設計特色體驗項目，對農家菜肴深入挖掘，打造有創意的景觀小品，以及其他旅游商品的開發，等等。

特色體驗項目可以來源于鄉村定期舉行的民俗表演，或是一些體驗感強的當地農事活動，或是一些事宜在鄉村語境下發生的戶外康養性活動。基于有關專家小組針對鄉村條件和市場情況作出分析，村落景區市場化運營應積極策劃設計更多高質量的鄉村特色體驗項目，讓村落景區不只是一個觀光景點，更是打造出有參與感、歸屬感的家園氛圍。

農家菜肴是鄉土風味的直接顯現，也常常是一個村落的名片。民以食為天，農家菜肴是鄉村味道的重要體現載體，是消費者了解鄉村的重要途徑。村落景區市場化運營應努力幫助民宿、農家樂等餐飲業態開發具有特色的農家菜肴，并嘗試形成系列套餐。在兼顧市場環境即消費者口味需求的同時，積極結合鄉村的特色風味，打造出風味可口又別具一格的鄉村菜肴。

鄉村景觀小品的打造，應避免千篇一律的設計套路，而是基于制定的村落景區市場化運營整體方案，根據已經明確的鄉村定位來制定具有針對性的鄉村景觀小品。鄉村景觀小品在風格上需要和鄉土風情相融洽，并通過視覺效果滲透出鄉村文化內涵，從而才能給消費者對村落景區留下更好的第一印象。

除上述運營內容之外，旅游商品的開發也是村落景區市場化運營在特色運營中需要著重考慮的運營事項。基于對鄉村資源的全面調查，結合當下相關文創行業的設計方法，對當地的鄉土材料進行創意設計，或是對一些民間手藝進行挖掘和創新性再現。

通過這一系列的特色運營以及多產業多資源的融合創新，村落景區市場化運營將更好地豐富村落景區的旅游內容，使得消費者在村落景區中獲得更多的休閑娛樂服務。在這一過程中，村落景區也將打破傳統鄉村旅游單一、單調的模式，而走向更加多元、更加多彩的新格局。

3.5管理與培訓

村落景區市場化運營中，人員的管理與培訓是各項運營工作順利進行的根本保障。只有人員到位，再能進一步保障各資源的到位，以及整體系統的問題。村落景區市場化運營的場所在鄉村，這為當地村民提供了大量的就業機會，與此同時也就必然要考慮對村民的專業素養培訓問題。另一方面，村落景區運營商的入駐，即意味著將有一定外來人口進入鄉村，如何協調好不同人群之間的交互關系，這也便需要村落景區市場化運營在綜合管理問題上進行更綜合深入的考慮。

具體來看，村落景區市場化運營應定期對鄉村旅游從業人員進行相關培訓，如基本禮儀培訓、普通話培訓等，從而提升村落景區的服務質量。此外，村落景區市場化運營還應適當進行例如茶道、花道等雅文化的培訓，使村落景區有土韻而不入俗，以打造高品質的鄉村旅游產品。同時，運營商還應對村落景區市場化運營制定綜合管理機制，將高效科學的現代化管理模式融入鄉村之中，從而保證村落景區的精品性。

4總結與展望

村落景區是鄉村的全新階段，這也就意味村落景區市場化運營必然會收到諸多全新的挑戰。村落景區市場化運營考核辦法的提出，對村落景區運營工作起到重要的引導和輔助。同時，考核辦法實際上是明確村落景區運營的幾個重點問題，即為什么運營，運營什么，怎么運營。

通過多輪專家研討商議以及村落景區運營工作的各方面人員的多次會談，村落景區市場化運營考核辦法從基本準則的確定，一步步完善為系統化的評價體系，最后形成了對應的評分細則，并由臨安區旅游局正式印發。這標志著村落景區市場化運營在越發具備科學性和系統性的支撐，更意味著村落景區正在走向極富有前景的未來。

在村落景區市場化運營考核辦法的指導下，村落景區將為我們展示鄉村旅游的全新姿態。長期的實踐積累與理論總結將在新一輪的村落景區運營中轉化為成果，我們將迎來更加豐富、更加成熟的村落景區，也將迎來更高品質、更高水準的鄉村旅游。

參考文獻：

[1] 王靜，程麗敏，徐斌.臨安美麗鄉村精品線建設[J].中國園林.2017，33（3）：87-91.

[2] 彭芬芳.臨安區積極打造具有特色鄉村旅游區域品牌[J].杭州.2018（43）.

[3] 徐瑾.景區一體化成就美麗鄉村：以臨安市龍井村美麗鄉村規劃為例[J].浙江建筑.2015（4）：12-14，18.

[4] 村落景區建設，浙江臨安有了新標準[J].領導決策信息.2017（33）：15.

[5] 顏芳. 美麗鄉村建設公共政策的績效分析——以浙江省臨安市為例[D]. 金華：浙江師范大學， 2015.

[6] 浙江臨安將建30個村落景區[J].汽車自駕游，2017（7）：142.

[7] 陳嫩華，錢霞芳.以村落景區創建推進全域景區化的臨安路徑[J].新農村（浙江），2018（7）.

[8] 洪磊.當村落成為景區：鄉村人文景觀差異化生存與發展透視[J].武漢理工大學學報（社會科學版）.2018（3）：95-99.

[9] 厲佛燈.以科學決策引領科學發展——十六大以來浙江重要決策部署回眸[J].今日浙江，2006（13）：11-14.

[10] 趙秋立. 浙江省農村人居環境優化建設研究[D].杭州：浙江大學，2006.

[11] 王鶴. 浙北地區鄉村人居環境現狀分析及評價[D].杭州：浙江農林大學，2014.

[12] 美麗鄉村標準支撐——我省發布全國首個《美麗鄉村建設規范》地方標準[J].政策瞭望，2014（05）：46-47.

[13] 繆景.把農村文化建設放在突出位置——推進農村文化建設的深層思考[J].浙江經濟，2006（22）：54-55.

[14] 董萍.農家樂開發與新農村建設協同發展模式——以浙江省臨安市太湖源鎮白沙村農家樂為例[D].浙江大學生命科學學院；浙江大學，2010.

[15] 陳青紅. 浙江省“美麗鄉村”景觀規劃設計初探[D].杭州：浙江農林大學，2013.

[16] 申明銳，沈建法，張京祥，趙晨.比較視野下中國鄉村認知的再辨析：當代價值與鄉村復興[J].人文地理，2015，30（06）：53-59.

[17] 陳嫩華，錢霞芳，蔣斌，蔣挺，肖勝和，俞月紅.村落景區的路徑研究[J].上海農村經濟.2018，（2）：39-42.

【通聯編輯：光文玲】