臨沂蒙山旅游區(qū)旅游狀況及營銷對策調(diào)查研究

劉超南 李陽 張雨潔 龐鑫 杜樂庭

摘要：目前，國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)磅礴發(fā)展，針對國家十三五規(guī)劃對旅游產(chǎn)業(yè)的更高要求，通過問卷調(diào)查的方法對臨沂市蒙山旅游區(qū)的旅游狀況進行了專題調(diào)查，來了解和解決臨沂市蒙山旅游區(qū)的發(fā)展問題。調(diào)查包括景區(qū)內(nèi)部具體開發(fā)情況和游客的旅游者行為方面，并在其基礎之上分析主要特征，發(fā)現(xiàn)在蒙山旅游區(qū)開發(fā)過程中所存在的問題。總結其特點，對蒙山旅游區(qū)知名度、開發(fā)程度、旅游產(chǎn)業(yè)、基礎設施等旅游開發(fā)過程中帶有缺陷的環(huán)節(jié)提出了相關的建設建議，并通過分析數(shù)據(jù)對未來蒙山旅游區(qū)的未來發(fā)展制定了嚴謹?shù)囊?guī)劃。

關鍵詞：蒙山旅游區(qū)；旅游產(chǎn)業(yè)；旅游者行為；開發(fā)方向

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0177-02

蒙山地處山東省臨沂市的西北部、沂蒙山區(qū)的中心地帶。為山東省內(nèi)第一大山和第二高峰，素稱“亞岱”，擁有的自然和人文景觀不亞于山東省內(nèi)第一名山——泰山。但是蒙山作為魯南蘇北地區(qū)的第一山，其知名度卻僅限于臨沂市及其周邊地區(qū)，相較于馳名中外的泰山來說差距不可謂不大。對此，我們針對蒙山旅游區(qū)自身的服務設施、景點設置、線路規(guī)劃等特點和其周圍文化范圍，交通情況，競爭因素以及游客的出游動機、出游方式、出游時間等方面對蒙山旅游區(qū)做出了以下分析。

1蒙山旅游區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 旅游區(qū)開發(fā)范圍和成就

蒙山旅游區(qū)位于山東省中南部，包含蒙山云蒙、龜蒙、天蒙和彩蒙四個景區(qū)，分布于蒙陰、平邑、費縣和沂南四個縣，核心景區(qū)面積148平方公里，現(xiàn)為國家AAAAA級旅游景區(qū)，國家地質(zhì)公園、國家森林公園。蒙山旅游區(qū)是山東省臨沂市統(tǒng)籌開發(fā)的自然風光旅游開發(fā)區(qū)，其代表了臨沂市產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)變的一種嘗試，是臨沂市政府規(guī)劃內(nèi)的重點旅游開發(fā)項目。

1.2 旅游區(qū)內(nèi)部景點和線路情況

沂蒙山旅游區(qū)的主體部分為銀座天蒙旅游區(qū)，有東門和南門兩個可供出入口，主要線路為由南門進入經(jīng)二郎道、觀景臺、玉皇宮、懸索橋、望海樓，再經(jīng)索道到達東門。此線路是蒙山旅游區(qū)開發(fā)之初的規(guī)劃線路，路線較長且單一，當時僅為方便安全而設計開發(fā)，即沒有典型的景點支撐，也沒有分叉路線來為游客提供選擇。在當今技術成熟的條件下這條線路逐漸僵化，反而限制了玻璃棧道、滑道等現(xiàn)代化娛樂設施吸引游客的能力。

2旅游者行為特征研究

2.1 旅游動機分析

旅游動機是一切旅游的動力和起點，它影響著旅游者的旅游行為和特征。[1]從對蒙山旅游區(qū)旅游情況問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者因性別、年齡、職業(yè)和受教育程度的不同，其旅游動機存在很大的差異，主要游客18～45歲的青年人為主，觀光放松是來蒙游客的主要動機，這表明蒙山旅游區(qū)開發(fā)仍屬于初級階段。另外，因為蒙山動植物物種豐富多樣且地質(zhì)條件復雜典型，有一部分游客以科學調(diào)研來蒙值得注意。

2.2 出游方式和出游時間分析

出游方式和出游時間是旅游者行為的重要方面，他能反映游客在游覽期間的主要態(tài)勢，以此來指導我們對旅游區(qū)旅游狀況的研究。[2]卷統(tǒng)計結果，來蒙游客的主要出行方式以團游、自駕、公交為主，分別占比為23.55%、23.53%和29.47。這種三足鼎立的局面表明來蒙游客更加注重自身享受，更加希望按照自己的意愿行事，能夠接受團游路線束縛的人數(shù)只占總體人數(shù)的四分之一。這表明我們的旅行社組織的團體游仍處于傳統(tǒng)形式，并不能得到廣大游客的青睞。來蒙游客出行時間主要集中于春季和節(jié)假日，蒙山旅游情況有明顯的淡季旺季之分，這與山地旅游的性質(zhì)和主要客源是分不開的。

2.3 旅游者逗留時間及消費構成

來蒙游客的出游時按大多集中于1～2天的時間，三天之內(nèi)的游客占比為69.6%，平均逗留天數(shù)為1.55天。說明來蒙游客逗留天數(shù)較短，這與其觀光消遣性的旅游行為有關。旅游者的主要消費方面為住宿，占比高達33.33%，其他依次為餐飲20.59%、交通12.75%和門票12.75%。蒙山旅游區(qū)的娛樂、購物等方面有巨大的開發(fā)潛力。留住游客還需繼續(xù)招攬以其他旅游方式為動機的旅游者，并且能夠完善基礎、娛樂等設施。

3未來發(fā)展方向和營銷對策分析

通過以上調(diào)查得知，蒙山旅游區(qū)的游客主要以散客出游為主，年齡方面更傾向于年輕人，國內(nèi)的山地旅游區(qū)游客年齡都有偏向于年輕化的特點。大多數(shù)的游客都接受過高等教育，出游的時間集中于春季節(jié)假日，這說明游客的旅游素質(zhì)水平較高，且旅游觀念較為開放，能夠接受包容多樣的旅游觀念。大多數(shù)以逗留時間較短的短途旅游為主，大多數(shù)的游客消費程度較低，不合理的路線規(guī)劃和景點設置是造成這種情況的主要原因。在掌握蒙山旅游者行為特點的前提下我們提出了蒙山旅游區(qū)的具體開發(fā)方向和營銷策略。

3.1 建立合理的統(tǒng)籌管理機構

以政府為主導，以開發(fā)公司和引入商家為主體，以景區(qū)內(nèi)部各景點為載體，形成一個兼具規(guī)劃、建設、管理、經(jīng)營等職責的部門?；A設施是景區(qū)的外在形象，而服務體系則是景區(qū)的文化內(nèi)涵，一個景區(qū)要有自己的形象和文化和底蘊，才能突出重圍，成為眾多景區(qū)中的佼佼者。[3]在旅游業(yè)市場化的過程中，不可避免地出現(xiàn)了一些旅游行政管理上的問題，國家倡導的政府主導型旅游戰(zhàn)略不僅得到了旅游主體的廣泛認可，更取得了旅游業(yè)的重大發(fā)展和繁榮[4]。由臨沂市政府在宏觀上決定景區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，主導旅游區(qū)的開發(fā)方向，制定景區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，征集社會各界的意見對景區(qū)內(nèi)部路線進行重新規(guī)劃；各企業(yè)和經(jīng)營人員負責充分參與景區(qū)的內(nèi)部的管理、經(jīng)營、服務等方面，形成完備的景區(qū)開發(fā)體系是蒙山旅游區(qū)統(tǒng)籌管理的主要方法。

3.2強化廣告宣傳，打造知名品牌

社交媒體改變了旅游者傳統(tǒng)的旅游決策和產(chǎn)品購買行為，給他們帶來了個性化需求、感知、滿意度等方面的深刻變化。[5]在新媒體特別是社交媒體的蓬勃發(fā)展下，信息交流的速度已經(jīng)進去一個新時代，通過新媒體來進行廣告宣傳成為營銷的一種重要手段。采用向社交媒體投放廣告等方式，通過增加微博關注，建立微信公眾號等，及時推送旅游區(qū)內(nèi)旅游動態(tài)，形成互聯(lián)網(wǎng)+旅游的宣傳模式。合理利用大數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)平臺基礎上建立相應應用模型體系， 用于進行旅游線路報價、合理出行建議、優(yōu)惠門票信息等各種信息的提供。[6]通過政府主導的政策優(yōu)勢營造宣傳優(yōu)勢，合理營造良好的旅游文化氛圍，通過新聞電視廣播等傳播媒介形成合理的推廣方案。

3.3 構建獨具特色的旅游體系

旅游體系的構建是一個旅游區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)，是一個景區(qū)開發(fā)程度的深刻體現(xiàn)，完整的旅游體系能夠帶動景區(qū)的發(fā)展和繁榮。目前，游客對旅游公共服務的需求相應呈現(xiàn)多樣化、自主化、享受化的特征。[7]蒙山旅游區(qū)所缺乏的就是獨具特色的旅游體系，蒙山內(nèi)部景點設置、路線規(guī)劃、服務管理都存在普遍的大眾化弊端，其開發(fā)方向與大多數(shù)的山地旅游區(qū)大致相同。蒙山應根據(jù)自身豐富的生物資源，多樣的地質(zhì)條件，來構建以科學調(diào)研為主題的調(diào)研旅游；根據(jù)雨王廟，觀海樓等文化遺址，構建以蒙山文化，魯南文化為主題的文化旅游；根據(jù)觀景臺，吊索橋等形成以觀光休閑為主的休閑旅游。與旅行社進行合作，推出風格各異、各具特色的旅游線路，主動迎合游客興趣，為不同人群提供不同需求旅行規(guī)劃。完善景區(qū)內(nèi)部的基礎設施建設，增加娛樂設施，吸引商務旅游者和會議旅游者。

4 結語

旅游區(qū)的開發(fā)狀況和發(fā)展方向研究是旅游地理學的主要研究對象，本文基于對蒙山旅游區(qū)旅游狀況的調(diào)查問卷，探析蒙山旅游區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題。本文主要分析了蒙山旅游區(qū)旅游者的旅游動機、出行方式和出行時間、逗留時間等旅游者行為特征，并根據(jù)其特征所反映的問題，提出了相應的解決方案和實施規(guī)劃。當然，蒙山旅游區(qū)的地理位置、自然資源和歷史文化特征也是我們值得注意的方面，在實施文中提出的各項規(guī)劃方案時，有必要根據(jù)具體的實際情況做出相應變化。

參考文獻：

[1]周建梅.南昌市國內(nèi)旅游者行為特征及營銷對策研究[J].商業(yè)時代，2011（13）135-136.

[2]陳麗麗，章家恩.流溪河國家森林公園旅游者行為特征及客源市場細分研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2011，39（13）7983-7985.

[3]胡艷杰.淺談旅游景區(qū)管理存在的問題及對策——以錦州市旅游景區(qū)為例[J].旅游縱覽（下半月），2014（01）89+92.

[4]桑林，賀春健.我國政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略論析[J].經(jīng)濟視角（下），2009（02）29-32.

[5]王林瑤.新媒體平臺下微信廣告的投放及營銷模式研究[J].新聞知識，2015（03）54-56.

[6]薛東.大數(shù)據(jù)背景下智慧旅游應用模型體系構建[J].中國新通信，2018，20（18）：213.

[7]楊亞男，陳丹紅.沈陽市旅游公共服務體系的系統(tǒng)構建[J].旅游縱覽（下半月），2018（08）：110.

【通聯(lián)編輯：聞翔軍】