短視頻的傳播策略

陳穎

摘要：隨著生活節(jié)奏的加快，短視頻到了廣泛的歡迎。這種時(shí)間短傳輸快的視頻模式的興起改變了傳統(tǒng)媒體。基于該背景，本文從我國現(xiàn)在短視頻的現(xiàn)狀入手，探析短視頻的傳播策略，以期能夠短視頻的傳播與發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：短視頻;現(xiàn)狀分析;傳播策略

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息以及視頻的主要途徑，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)節(jié)奏越來越快，短視頻作為一種新興的傳播媒介正處于蓬勃發(fā)展階段，例如說最近大火的抖音以及火山小視頻都主要以短視頻為業(yè)務(wù)，用戶可以通過手機(jī)等智能終端拍攝或者直接上傳短視頻，用戶還可以將短視頻保存并且分享到社交平臺(tái)。傳統(tǒng)的媒體，展現(xiàn)方式單一，而短視頻這種新媒體方式能夠調(diào)動(dòng)視覺和聽覺，隨著人們將時(shí)長在五分鐘之內(nèi)的視頻稱為短視頻。短視頻可以通過手機(jī)等智能終端進(jìn)行拍攝和編輯，來滿足用戶的創(chuàng)作需求。它是近年來在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一種內(nèi)容傳播方式。短視頻可分享至社交平臺(tái)，相較于只能用圖文表現(xiàn)的傳統(tǒng)形式，短視頻能將視覺與聽覺結(jié)合起來，制作成本低且傳播效果好。但是，現(xiàn)如今短視頻的傳播出現(xiàn)了許多問題，亟待解決以更好的發(fā)展。

一、短視頻的定義

短視頻就是短的視頻，通常是不超過五分鐘的視頻，通過一些新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)播的更適合在休閑的時(shí)候觀看的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。內(nèi)容通常包括歷史奇談、幽默段子、美妝分享等內(nèi)容，相對于長視頻來說，短視頻的制作成本較低，并且不拘泥于固定的表達(dá)形式，即便沒有團(tuán)隊(duì)也可以創(chuàng)造出好的短視頻。另外，短視頻還具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性參與性的特點(diǎn)。

二、短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）近年來短視頻應(yīng)用處于快速發(fā)展階段

根據(jù)調(diào)查顯示，短視頻用戶經(jīng)年來呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，2013年短視頻的用戶僅僅只有0.38億人，2013-2015年呈現(xiàn)小幅增長的狀態(tài)，有所增長但是增長速度慢，總體使用人數(shù)不高，2016年我國短視頻用戶首次突破了1億，這一年也是增長最快的一年，同比增長73.9%，此后，我國的短視頻不斷地增長，從2013年的0.38億到2018年的3.53億，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

（二）短視頻內(nèi)容升級(jí)，呈現(xiàn)多元化

目前許多短視頻應(yīng)用的內(nèi)容主要是來源于普通用戶、網(wǎng)紅、明星還有一些專門做短視頻的團(tuán)隊(duì)，并且PGC平臺(tái)開始強(qiáng)調(diào)編輯推薦和算法應(yīng)用的結(jié)合，短視頻產(chǎn)業(yè)逐漸出現(xiàn)長尾化、細(xì)分化發(fā)展。以最近比較火的抖音短視頻為例，剛開始使用UGC模式，用戶拍攝并且上傳內(nèi)容到抖音平臺(tái)上，等到用戶使用數(shù)達(dá)到一定程度的時(shí)候，將UGC和PGC的優(yōu)勢結(jié)合在一起，實(shí)行PUGC模式，促進(jìn)短視頻內(nèi)容升級(jí)。另外，當(dāng)短視頻用戶人數(shù)逐漸增加的同時(shí)，短視頻的內(nèi)容以及形式也開始呈現(xiàn)出多元化的趨勢，內(nèi)容逐漸融合各行各業(yè)，例如說推廣的口紅的李嘉琪、傳播新聞資訊的央視新聞，短視頻多元化開啟了短視頻+的時(shí)代。

（三）短視頻宣傳依靠微信以及朋友圈

根據(jù)iiMedia Research所整理的數(shù)據(jù)可知，從微信或者朋友圈里知道短視頻的占據(jù)了53.5%，占據(jù)了大部分比重。從綜藝節(jié)目知道短視頻的緊隨其后占據(jù)了32%，其余的就是新聞客戶端以及電視廣告、微博，分別為28%、25.4%、21.1%，排名最后的搜索引擎只有14.9%。由此可知，目前微信朋友圈以及綜藝節(jié)目是人們對短視頻了解的主要來源，短視頻宣傳主要依靠這兩個(gè)方面。

三、短視頻發(fā)展過程中存在的問題

雖然我國短視頻處于良好的發(fā)展階段，但是在發(fā)展過程中也存在了許多問題：

（一）內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重

現(xiàn)在，不管是UGC還是PGC為主流的短視頻傳播平臺(tái)，都出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。平臺(tái)中用戶為了效仿熱門內(nèi)容，迎合大眾口味，從而導(dǎo)致短視頻內(nèi)容大致相同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。另外，由于短視頻的生產(chǎn)門檻相對來說很低，為了能夠獲取更多的流量，一些用戶從低俗、惡趣味的內(nèi)容下手博人眼球以獲取更多的流量，例如，生吃豬肉，還有之前收到熱議的一群青少年拍攝破壞景區(qū)的短視頻，都獲得了幾百萬的點(diǎn)贊和播放量，這些視頻產(chǎn)生的影響非常惡劣，但對此短視頻平臺(tái)的態(tài)度模棱兩可，常常睜一只眼閉一只眼，這種情況導(dǎo)致真正優(yōu)質(zhì)的、有意義的短視頻受到限制，用戶為了追求快速獲利而選擇低俗、暴力、色情等內(nèi)容作為素材，平臺(tái)內(nèi)容混亂。

（二）平臺(tái)監(jiān)管體制不完善

短視頻發(fā)展的時(shí)間并不長，屬于新興事物，并且短視頻近年來用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，對視頻內(nèi)容的審核是屬于平臺(tái)管理體制中的一部分，而短視頻平臺(tái)對短視頻的管理體制仍舊處于探索階段，很多短視頻平臺(tái)都存在用戶信息泄露等安全隱患，還存在著不法分子通過短視頻恣意傳播淫穢色情的違法內(nèi)容的情況。

四、短視頻傳播策略探析

（一）健全短視頻監(jiān)督管理體制

短視頻如果想要健康的長遠(yuǎn)的發(fā)展必須建立健全有關(guān)短視頻的監(jiān)管體制。從短視頻平臺(tái)的角度來看，短視頻平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)用戶內(nèi)容發(fā)布的審核標(biāo)準(zhǔn)，對于那些發(fā)布低俗、色情、暴力內(nèi)容的賬號(hào)采用警告、封號(hào)等手段進(jìn)行規(guī)制，情節(jié)嚴(yán)重者可以采取永久封號(hào)的方式;從政府角度來看，政府應(yīng)該要根據(jù)新時(shí)代制定有關(guān)短視頻管制的相關(guān)法律，對短視頻中的低俗內(nèi)容予以罰款、警告;從用戶角度來看，維護(hù)短視頻環(huán)境，凈化短視屏環(huán)境，人人有責(zé)，每個(gè)網(wǎng)名都應(yīng)該做一名監(jiān)督者，對短視頻平臺(tái)上的迪訊欸容積極向短視頻平臺(tái)舉報(bào)，自身也要保持原則，不盲目跟風(fēng)，提高自身的辨識(shí)能力，樹立正確的價(jià)值觀、人生觀、世界觀。

（二）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

質(zhì)量才是短視頻長久發(fā)展的基礎(chǔ)，目前隨著短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶黏度開始下降，因此短視頻平臺(tái)應(yīng)該致力于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立對原創(chuàng)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持的機(jī)制，對于富有正能量的深層次內(nèi)容、能夠了解實(shí)時(shí)資訊的新聞型內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大力扶植，加強(qiáng)推送。另外，短視頻平臺(tái)應(yīng)該利用相關(guān)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析用戶使用喜好正對喜好推送個(gè)性化內(nèi)容，例如，抖音在使用的時(shí)候，在某個(gè)短視頻停留時(shí)間長，抖音就會(huì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，判斷喜歡的視頻類型，提高用戶的使用感受。綜上所述，短視頻的傳播策略關(guān)鍵之處就在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，需要不斷的提高內(nèi)容的質(zhì)量。

（三）加強(qiáng)科技融合

制作精良的短視頻離不開科技的支持，當(dāng)前5G技術(shù)、VR技術(shù)、全景技術(shù)發(fā)展迅速，短視頻的制作可以結(jié)合這些科學(xué)技術(shù)給用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)，例如，在拍攝城市全景的時(shí)候使用無人機(jī)技術(shù)，更加直觀的將城市的景色展現(xiàn)在用戶眼前。

（四）加大宣傳

短視頻的用戶流量逐漸分化到各個(gè)平臺(tái)，要想更好的傳播必須加大宣傳力度，對于上面分析中的電視、微博等手段應(yīng)該積極投入，電視以及微博、搜索引擎的受眾面積也擁有巨大的用戶規(guī)模，因此，短視頻平臺(tái)可以通過在這些媒介上投放相應(yīng)的廣告進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步提高用戶規(guī)模。

五、結(jié)語

短視頻本身其盈利方式、行業(yè)布局都所具有的新的特點(diǎn)使得短視頻逐漸大眾化，近年來短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化，涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，但是短視頻由于門檻低，生產(chǎn)成本低，所呈現(xiàn)出來的視頻質(zhì)量良莠不齊，不光是正能量的視頻，很多低俗內(nèi)容也借助短視頻這一平臺(tái)迅速的傳播，因此，短視頻必須注重內(nèi)容的質(zhì)量，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷地提高視頻審核的標(biāo)準(zhǔn)，制定相關(guān)的約束法規(guī)，才能夠在日趨激烈的環(huán)境中不斷發(fā)展。未來，隨著5G通信技術(shù)的應(yīng)用，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)流量會(huì)進(jìn)一步提速降費(fèi)，因此我相信例如抖音、快手等這樣即時(shí)傳播的短視頻平臺(tái)發(fā)展的會(huì)越來越好，內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)越來越高。

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