從社群視角分析羅輯思維的商業模式

摘要：科學技術的不斷進步，加快了電商發展的腳步。微信的用戶量不斷增加，引發了社群的出現。在因特網的大背景下，商業模式日漸繁多，企業的經營模式也在不斷改善，但仍然存在效益不高，難以進一步突破的問題。本文在對商業模式進行探究時，嘗試從社群視角進行分析，并以“羅輯思維”為例進行探究。本文先通過介紹商業模式與社群經濟相關理論為后續寫作提供理論支撐。然后對“羅輯思維”進行研究，介紹其發展概況，分析其商業模式的運作過程，最后揭示其在運作中存在的問題并提出發展建議，從而給予部分電商企業一定的借鑒。

關鍵詞：羅輯思維;社群;商業模式

一、社群經濟

1.社群經濟定義

對與社群經濟這一概念，目前有狹義和廣義兩種定義。狹義的來說，社群經濟是指某一品牌消費群體之間所構成的社會關系，與地域無關。廣義的觀點則認為，社群經濟不僅僅是建立在企業和用戶關系之間，更是一種以消費者體驗為前提的，用戶和企業品牌之間的關系。

2.社群經濟發展現狀

社群經濟的前身是粉絲經濟，換句話說，社群經濟是由粉絲經濟演化過來的。

“粉絲”就是一種特殊的人群?！胺劢z”對偶像的無條件式的喜愛和追隨，往往會帶來大量瘋狂的消費行為，這些消費會影響到各個行業。

二、羅輯思維商業模式分析

（一）羅輯思維的發展概況

1.羅輯思維簡介

在本文中包含加引號的“羅輯思維”與加書名號的《羅輯思維》，本文將帶書名號的《羅輯思維》看作是一檔節目，帶引號的“羅輯思維”是指其團隊、公司以及其旗下的相關產品，標題里的羅輯思維是指這個品牌名稱。

2012年12月，《羅輯思維》是羅振宇與其合伙人申音共同創辦的，一檔知識型的脫口秀節目。半年后，《羅輯思維》由一檔知識類節目，開始向社群方向發展。12月21日至2017年1月，《羅輯思維》在優酷平臺上播出，每期視頻節目的時間大約45分鐘。在互聯網、社會生活和歷史等領域引發了大量關注和討論。2017年，《羅輯思維》進行了全面升級。升級后的《羅輯思維》節目，只在“羅輯思維”公司旗下的“得到”APP播出。節目也由原來的每期45分鐘的視頻播放，改為每期10分鐘的音頻播放;《羅輯思維》由原來的每周更新一次，變為每周一到周五連續更新;2017年3月8日，改造后的《羅輯思維》節目，正式在“得到”APP上線。

2.羅輯思維的發展歷程

《羅輯思維》從最開始的自媒體，依靠獨特的營銷策略，進行社群運作，成功的由“粉絲經濟”轉變到“社群經濟”。在轉變后，“羅輯思維”主要業務是知識服務，并建立了系統的社群電商體系?！傲_輯思維”公眾號是在2012年12月創辦的一檔以知識學習為主的公眾號。“羅輯思維”公眾號在開通后，僅用了8個月，粉絲數量就達到達了50萬。到2016年3月，“羅輯思維”公眾號運營了3年，粉絲數量達到了600萬。此后11個月的時間內，粉絲就凈增了400萬人次。在2017年1月13日，粉絲數量正式超過1000萬。

《羅輯思維》在優酷平臺播完第四季后，就停播了。后續節目只在其公司旗下的“得到”APP播出，由“得到”獨家播出?！读_輯思維》通過向“得到”轉移，來獲取更大的受眾市場?！暗玫健盇PP在2016年5月上線，在2018年12月31號的跨年演講上羅振宇在提到“得到”APP的用戶數量已經超過了2000萬。

（二）羅輯思維商業模式分析

1.客戶細分

《羅輯思維》從一開始就精準定位了自己的目標用戶，其主要受眾是有知識、有情感需求的精英群體和青年群體?！读_輯思維》定位了一個極有潛力的目標群體，清晰定位的目標用戶群體為未來的盈利奠定了堅實的基礎。

2.價值主張

羅振宇提出節目“有種、有趣、有料”，做大家的“知識的搬運工”等口號，明確地表達出了羅振宇的知識精英情懷和“羅輯思維”的價值主張。

3.客戶關系

（1）社群服務

為了更好的吸引和服務用戶，“羅輯思維”建立了社群，通過社群互動增加客戶對品牌的忠實度，鞏固成員對社群的忠誠度。大致可以分為線上互動和線下活動兩種。

（2）微信客服

“羅輯思維”公眾號的用戶量很大，為了用戶不流失，“羅輯思維”公眾號的“用戶服務”中，設置了“在線客服”，用戶有什么問題可以迅速、及時的跟客服聯系。

（3）APP

“羅輯思維”最初在優酷平臺與用戶見面，后與其他音頻平臺合作，用戶可以在節目下發評論，這些都是基于APP提供的服務。后期“羅輯思維”研發了自己的APP，“得到”APP，此后“羅輯思維”就轉戰自家旗下的APP與用戶建立聯系。

4.收入來源

（1）會員費

會員付費制吸納了一批對品牌具有認同感的人，使一批志趣相投的人聚到了一起成為社群會員。會員因對知識的崇敬，選擇了“羅輯思維”，成為會員，會員們用實際行動證明了他們對“羅輯思維”的信任和喜愛。因此“羅輯思維”利用社群，通過線上線下互動，將會員緊密結合在一起。

（2）廣告分成

《羅輯思維》改為音頻內容后，在荔枝FM，喜馬拉雅FM，蜻蜓FM等互聯網音頻平臺上播出?！傲_輯思維”團隊開拓不同的播出平臺不僅是在增加節目的宣傳渠道，使節目快速傳播，吸引更多的用戶。同時“羅輯思維”在其他平臺播出也可以獲得各大播出平臺的廣告分成。

5.核心資源

核心資源是指為客戶提供上述服務所需要具備的資源?！傲_輯思維”的核心資源包括：企業自身所具備的資源，如微信公眾號，企業旗下的APP以及投資人的戰略投資;企業自身之外的核心資源是客戶，即社群成員，群成員因志趣相投而積極互動，主動幫其他成員出謀劃策、貢獻智慧，社群成員的情感交流在社群運作中起到著至關重要的作用。

6.重要伙伴

重要伙伴包括企業業務所涉及的合作商，甚至是競爭對手。其中，非競爭者合作伙伴有QQ、微信、微博、貼吧、音視頻播放平臺、出版商等。具有競爭關系的伙伴有知識領域的名人、書商、知識付費平臺等。

7.成本結構

業務成本主要包括運營社群成本和運營公司的成本。具體包括初期《羅輯思維》節目設計、推廣費用，公眾號創辦、運營和維護費用，社群品牌宣傳和用戶維護的費用。后期包括社群活動組織費用，公司活動宣傳費用，APP的研發、推廣、維護的費用等。

三、羅輯思維存在的問題和發展建議

作為內容付費領域的領頭羊，“羅輯思維”受到許多爭議。他們依托于專業性的媒體人以及多年在傳統媒體對傳播效果和輿論情緒的研究，很容易便打開了新媒體的局面。通過不斷的深耕實踐，“羅輯思維”擁有了內容生產資源，然后推出了知識付費平臺，“得到”APP。但在發展過程中也存在一些有待改善的弊端和問題。

（一）存在的問題

1.節目選題不系統

對于知識行業，主要通過內容的講解吸引用戶，如果節目選題偏離初衷，只是為了快速獲取利潤，則會帶來用戶的反感，使用戶體驗下降，甚至用戶流失。在申音退出后，“羅輯思維”在商業變現化的道路上越走越快，除了收會員費外，“羅輯思維”開始賣書，其節目主題、節目內容都跟其所銷售的書相關。講解書本知識，進而銷售書籍也是可以理解的?！读_輯思維》最初是為了給沒時間深閱讀的人進行知識解讀，可是羅振宇并沒有對知識進行深度解讀，每一期節目都不一樣，不夠系統，滿足不了真正需要知識的人。

2.節目質量有待提高

羅振宇在《羅輯思維》節目里的講解有個基本套路，一開始說一個耳熟能詳的觀點，在顛覆這個觀點，來吸引用戶眼球。節目內容的輸出重點是在顛覆傳統觀點，而 “證據”的舉例趨于片面甚至 “證據”的真偽都有待考證，有些邏輯內容過于牽強。

3.營銷感太強

“羅輯思維”自己都將自己的營銷方案成為“史上最無理的”營銷方案，對于會員可以用“簡單、粗暴”來形容。為了使用戶交會費成為會員，提出了“愛，就供養;不愛，就觀望”的廣告語，使用戶形成一種我喜歡“羅輯思維”所以我要“供養”的情感沖動，而忽視了服務內容本身。

（二）發展建議

1.提高節目質量

“羅輯思維”應該在確保節目傳播的知識是科學準確的基礎上，以用戶喜愛的方式講解。很多用戶沖著“羅輯思維”的知識有趣講解而來，所以“羅輯思維”應鉆研科學的書籍，避免為吸引用戶眼球而輸出“偽知識”誤導大眾。

2.注重用戶體驗

根據用戶的心理需求，為用戶提供物有所值的服務，避免給用戶帶來信任被踐踏的感覺。優化營銷策略，注重用戶體驗，減少用戶盲目消費后產生的懊悔體驗。根據企業的情況，組織對用戶來說有較高價值的線上和線下活動，最大限度地調動用戶的積極性，提升使用者的參與感，減小用戶流失。

四、結論

本研究以“羅輯思維”為主要研究對象，從其社群和商業模式的理論入手，基于社群視角，分析其商業模式特點，總結其存在的問題并提出建議，為其他企業的發展提供參考。本研究對象局限于“羅輯思維”的小范圍，切入點較小，盡管“羅輯思維”在社群經濟領域內具有典型性和代表性，但能否代表社群經濟下企業發展的普遍現象、能否作為未來企業向社群方向發展的正面引導，仍然有待檢驗。由于本人涉獵的局限，最后一部分提出的建議還較為粗淺，希望未來能夠有更深入的探究和挖掘。

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作者簡介：

姜召偉（1990.2-）女，山東臨沂人，研究方向：企業管理。

（作者單位：山東英才學院）