媒體對資本市場的影響

陳昌林 吳香霖 陳芍

摘要：產品召回涉及生產公司產品的許多質量和安全問題，經常導致產品危機，使公司面臨聲譽問題，并降低未來銷售額和法律責任。最終，投資者對公司未來盈利能力的預期和信心下降，并反映在公司股價上。為了應對產品危機，公司通常在發生危機時使用公共關系，即通過媒體與公眾溝通召回的產品和事件。除了監管要求，公司在發起產品召回后還必須向消費者和其他利益相關者做廣告。因此，媒體在召回事件中扮演著重要而重要的角色，這從公司股票價格中可以最直接地看出。成功的媒體干預可以恢復公司的形象，增強消費者和投資者的信心，從而減輕召回造成的負面市場反應。

關鍵詞：產品召回;媒體;資本市場;市場反應

一、研究背景

退貨是公司解決產品問題的方式制造商將缺陷產品的整個供應鏈回收給消費者，并解決產品質量，避免生命、財產和安全風險有產品錯誤的用戶退貨有兩種方式。一方面，制造商向相應的質量控制機構注冊產品，并在產品存在潛在危險時發起退貨。另一方面，消費者向產品質量部門報告產品問題，法規要求退回產品。1966年，美國發布了世界歷史上第一個明確的產品退回系統，即《國家運輸和摩托車安全法》，該法要求汽車制造商退回到日本、韓國、加拿大和英國的缺陷車輛產品退回系統。在中國，退回產品在2004年逐步制度化和標準化后的2000年，質量控制和感染檢測機構批準了一個缺陷產品管理中心，并公布了第一個中國缺陷車輛不正確消費者退回系統。此外，2016年1月，美國食品和藥物管理局公布了藥品召回方法、食品修復方法和醫療器械修復方法。2017年，中國主要汽車制造商召回的缺陷車輛總數在2004～2017年為88000輛。截至2017年底，中國有2.17億輛汽車，這意味著每10輛有缺陷的汽車中就有一輛必須召回。隨著生產產品的退貨，產品退貨制度逐步完善，如何處理產品召回的后果成為企業現在必須考慮的問題。

二、產品召回事件的市場反應

總的來說，生產的回報創造了一個“風險機器”，基于市場效率假說，資本市場對信息反應迅速，負面信息的傳遞直接轉化為公司過高的短期回報率。國外研究表明，投資者對市場上產品召回的反應通常是負面的，即召回產品后，召回公司的短期超額回報顯然是負面的。（埃爾勒和佩爾茨曼，1985年）對藥品和汽車召回的實證研究表明，發起產品召回的公司可能在金融市場遭受巨大損失。這些損失遠遠大于召回的直接成本，因為這可能導致公司的商業信譽惡化，落后于競爭對手，以及其他負面的外部因素。相關人員重新檢驗了產品召回對商業市場價值的影響。研究結果顯示，在召回公告公布前后，汽車公司的價值大幅下降，這與（Jrell Peltzman，1985）的研究結果一致。

三、媒體對資本市場的影響

（一）媒體對資本市場的積極影響盡管市場對產品召回的反應因產品類別、企業規模、召回規模和缺陷嚴重性而異，但應當指出，企業必須發布召回公告，解釋產品缺陷、召回程序和補償措施通過有效的媒體宣傳，更多的消費者能夠及時停止使用潛在危險產品，減少事故，從而減少召回的負面影響和相關的法律責任。因此，媒體在產品召回過程中發揮著重要作用。

（二）媒體對資本市場的負面影響雖然出版媒體降低了產品回報的負面影響，但當媒體引起關注時，這一結論并不完全，產品危機管理對于向廣大用戶傳播壞消息來說成本很高。獲得更多關于產品問題的信息和關于公司及其產品的負面評論。這些負面評論會在公司運營期間在（芳、L和佩雷斯，2009年）研究媒體報道速度和股票產品。證據之間的關系表明，媒體可以影響投資者并影響股價，即使他們沒有提供真實的信息，媒體也沒有告訴股票更多的信息，盡管風險因素在同一時間是已知的。案例研究表明，預測戰略對公司價值的負面影響于負面戰略。例如，一個積極的戰略是向媒體公布處理結果或道歉。案例研究解釋了這一現象，并解釋說股票市場將預測戰略解釋為重大經濟損失的跡象。

（三）恢復時，影響媒體活動的因素可能是積極的，也可能是消極的。因此，企業正在努力優化媒體的積極作用。影響媒體作用的主要因素。第一，媒體情緒影響市場對產品召回的反應。普通投資者從內部獲得的信息少于主要股東或機構投資者，媒體報道對投資者的投資決定有很大影響。因此，當媒體報道公司的好消息或高利潤潛力時，投資者就會增加投資，導致股價波動;當媒體報道公司的問題（無論是治理問題還是產品問題）時，都會對股票的走勢產生負面影響，股票的走勢會向下波動。（姚妙、姚正海和李曉薇，2018年）進行的實證研究還表明，積極報告導致股票價格的積極波動，消極報告導致股票價格的消極波動，消極報告可能對股票價格產生比積極報告更大的影響。在此基礎上，我們提出以下假設。第二，不同類型的媒體平臺也可以在產品召回背景下改變媒體對金融市場的影響。根據（Liang feng lee、Amy but ton&Susan Shu，2015）的說法，企業社交媒體是傳播信息的有效途徑。因為公司社交媒體可以直接向大量利益相關者發送即時消息，所以與沒有產品召回的公司相比，它可以阻止產品召回引起的負面市場反應。此外，不同類型的媒體決定了公司對內容的控制。例如，一家公司完全控制公司官方網站上發布的內容，但不能控制社交媒體或報紙雜志上發布的信息。隨著社交媒體的普及和媒體互動的改善，公司逐漸失去對其內容的完全控制，這可以降低媒體對負面市場反應的威懾作用。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1997.

[2]才讓卓瑪.2009年新媒體與傳統媒體發展研究綜述[J].探索思考，2010（1）：12-16.

[3]廖祥忠.何為新媒體[J].現代傳播，2008（5）：123-125.

[4]張勁松.淺析新媒體在企業發展過程中的適度運用[J].經濟研究導刊，2009（33）：19-21.

[5]羅坤瑾.微博公共事件與社會情緒共振研究文獻綜述[J].新聞記者，2013（10）：80-85.

[6]李小翠，唐俊.新媒體，在關注和熱議中前行[J].新聞，己者，2008（5）：22-24.

[7]吳征.媒體業發展趨勢與新媒體的文化革命[J].廣播電視研究，2008（3）：123-125.

[8]匡文波.網絡傳播學概論[M].北京：高等教育出版社，2004.

[9]孟秀燕.論新媒體時代下企業營銷方式的轉變[A].商務營銷[C].河南：鄭州科技學院，2014;61-63.

[10]鄭蔚雯.2010年美國網絡媒體發展報告[J].新聞實踐，2010（7）：58-61.

[1]]吳國盛.用“科學傳播”替代“科學普及”[N].光明日報，2000（11）.

[12]范春萍.新媒體時代不可忽視的科技傳播平臺[J].新聞愛好者，2009（8），48-50.

[13]王亞涵.基于信息時代的新媒體營銷策略研究[D].山東：山東大學，2009.

[14][美]羅杰·菲德勒著，明安香譯.媒介形態變化——認識新媒介[M].北京：中國社會科學出版社，2000.

[15][美]尼葛洛龐蒂著，胡泳、范海燕譯.數字化生存[M].海南：海南出版社，1996.

[16][美]曼紐爾·卡斯特著;夏鑄九，王志弘譯.網絡社會的崛起[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.

作者簡介：

陳昌林，吳香霖，四川農業大學，四川雅安;陳芍，長春工程學院軟件工程，吉林長春。