《人民日報·海外版》“俠客島”的品牌創(chuàng)新策略分析

陳貝迪

摘要：在當前數(shù)字化思維統(tǒng)治的融媒體業(yè)態(tài)中，反傳統(tǒng)、反規(guī)則、碎片化、泛娛樂化正在解構(gòu)傳統(tǒng)的政治傳播方式，單向灌輸式的媒體話語逐漸失去受眾基礎(chǔ)。作為官方主流媒體《人民日報·海外版》的自媒體延伸品“俠客島”，運用創(chuàng)新策略與互聯(lián)網(wǎng)語言將官方意識形態(tài)與時政內(nèi)容包裝并立體輸出，擊碎僵化的刻板印象，打造創(chuàng)新型政治品牌IP，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的轉(zhuǎn)型融合。

關(guān)鍵詞：俠客島;政治傳播;品牌IP;創(chuàng)新策略

一、打造創(chuàng)新品牌IP

2016年07月，美團點評CEO王興提出，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入下半場。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮以前所未有的廣度、深度、力度席卷全球、全行業(yè)、全人群的當下，“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”、傳統(tǒng)媒體的融合與轉(zhuǎn)型已成為前沿。

2014 年 2 月 18 日，《人民日報》海外版旗下的“俠客島”微信公號正式孵化上線，以傳統(tǒng)文化中的”俠客“形象為創(chuàng)新IP，以”俠者仁心“為精神底蘊，緊跟時事，拆解迷局，以解析國內(nèi)外時局見長。經(jīng)過五年發(fā)展，”俠客島“微信公眾號粉絲積累已逾百萬并持續(xù)增長;粉絲活躍度高，”10萬+“熱門文章頻頻產(chǎn)生;俠客島的”島鏈“還外向拓展到了微博、今日頭條、網(wǎng)絡(luò)專欄等平臺上。

與大多數(shù)新媒體泛而散、低水平擴張的狀況有異，“俠客島”堅持以IP思維貫穿于品牌建構(gòu)的始終，將內(nèi)容凝聚在整合IP之下。不論是深入人心的”島叔”、”島妹“人格形象，還是武俠風(fēng)格的視覺設(shè)計系統(tǒng)，亦或是對于自由精神與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守，一以貫之的俠客形象不斷整合強化了IP定位，利用用戶高度的信任和使用黏性，進行內(nèi)容的多平臺落地、品牌的多元拓展，探索粉絲經(jīng)濟。這樣的IP策略下，”俠客島“能夠發(fā)掘品牌優(yōu)勢、延伸產(chǎn)業(yè)價值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、創(chuàng)新策略分析

“俠客島”作為官方媒體的子品牌，扎根于黨媒、黨報的框架體系之內(nèi)，同樣注重意識形態(tài)、價值觀念、家國情懷等的塑造。但”俠客島“具有一定的自主性、獨立性，并不采用以往傳統(tǒng)的宏大敘事、觀念灌輸?shù)牟呗裕峭ㄟ^”雜糅敘事“，打破官方與民間的話語對立，在對具體事件進行針對性分析和解讀的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)意識形態(tài)的建構(gòu)和政治認同。

（一）人格化的政治形象塑造

傳播學(xué)家施拉姆在指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”傳統(tǒng)黨媒的宣傳主義方針，給公眾留下不接地氣和生硬的說教形象，不利于受眾對于時政信息的接收。在社交媒體時代，新型的傳受關(guān)系決定了傳播方式發(fā)生質(zhì)變，人格化傳播成為強化IP形象的法寶。

“俠客島”在進行政治傳播的過程中，呈現(xiàn)出一個親民的人格化傳播主體。在文章中巧妙地轉(zhuǎn)化話語表達方式，以“島叔、島妹”為第一人稱與讀者溝通，采取內(nèi)聚焦的寫作手法，將自身形象和受眾拉近，凸顯貼近草根性的話語策略，使讀者潛移默化地認同并接受觀點。俠客島創(chuàng)建了一個以島為原型的“虛擬社區(qū)”，平易近人的“島叔”常對事件進行大白話、趣味性的敘述，使得“島友”們?yōu)椤皪u叔”的價值觀和感知方式所左右，認同并信任“島叔”，俠客島的擬人化形象便被建構(gòu)起來了。虛擬島嶼，是IP創(chuàng)收的平臺;虛擬島叔，是人格化的IP形象;眾多島友，則是被IP黏連的粉絲用戶。

（二）游戲化的話語表達與語言風(fēng)格

我國新聞報道在長期中形成了一套獨特而僵硬的話語方式，行文呆板、缺乏缺位、充滿官話。在這樣的背景下，“俠客島”采取反其道而行的敘事話語，使用游戲化（即生動活潑、富有趣味、通俗易懂）的話語表達呈現(xiàn)新聞報道，通過受眾喜聞樂見的報道內(nèi)容、語言風(fēng)格和表達技巧等提升傳播效果，通過重新包裝解讀、使用流行網(wǎng)絡(luò)語言、吸睛標題，使枯燥無味、不明所以的政府工作類報告變得可讀。游戲化表達改變了過去傳統(tǒng)的話語策略，敘事主體上從政府官員話語轉(zhuǎn)向草根和平民，通過草根化和個人化的敘事增強報道的生動性，也緊緊貼合了“俠客”這一自由、無羈、瀟灑的IP形象。

（三）視覺化的多媒體報道呈現(xiàn)

圖文并茂、多媒體呈現(xiàn)是一種常見的可視化方式。“俠客島”善于利用數(shù)字媒介技術(shù)，在文字中穿插圖片、漫畫、短視頻、數(shù)據(jù)圖表、配樂、沙龍直播等多種元素，結(jié)合多種媒介形式，增強視覺閱讀的立體化效果。例如，《全解析！特朗普手中的34張王牌》以卡牌圖片連接的方式呈現(xiàn)核心人物的職位和簡歷，簡明扼要且創(chuàng)意新鮮，同時也強化了生動有趣的IP風(fēng)格。

（四）互動化的IP粉絲經(jīng)濟

“俠客島”專注于年輕群體的用戶定位，使得俠客島的原創(chuàng)內(nèi)容、視覺呈現(xiàn)、創(chuàng)新敘事等各個環(huán)節(jié)都貫穿著用戶思維：行文邏輯與角度選擇堅持“think diff erently”、以輕松可讀的話語與可視化呈現(xiàn)將新聞事件趣味化……而用戶思維的本質(zhì)，即是在塑造IP品牌的同時，將IP所聚合的粉絲用戶轉(zhuǎn)化為實際利益，實現(xiàn)IP創(chuàng)收。

而在新媒體的“玩法”上，俠客島也在不斷嘗試新的方式。比如，創(chuàng)立“俠客島”微信群、開辦“俠客風(fēng)云會”線上沙龍，以多種形式等形式與島友實時溝通互動，構(gòu)建虛擬社交平臺。此外，新媒體本身的強互動性、高反饋性也使得俠客島的用戶黏度與忠誠度在互動中良性發(fā)展。

這樣一來，人民日報海外版的“俠客島”，就不再是一個高高在上的央媒，而是一個親切和藹、平易近人的鄰家大叔（島叔），通過這一人格傳播，一方面開拓自己的品牌IP，有利于產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展，一方面重塑用戶群體之中”黨媒“的刻板形象，加大社會公眾（特別是年輕群體）對社會事件的認識與認同。