移動互聯時代知識付費平臺的運營策略研究

朱莞如

摘要：隨著科技進步和網絡技術的不斷普及，知識服務理念在各行各業中得以深化，逐步受到社會各界的關注。“得到”APP由羅輯思維團隊出品，能夠為客戶帶來更具有多樣化的知識服務，鼓勵客戶能夠利用碎片化的業余時間開展學習。本課題從內容制造、內容展現、內容宣傳等方面對“得到”APP的運作特色作出分析，針對該APP所遇到的問題，提出相應的優化策略。

關鍵詞：“得到”APP;知識付費;運營策略

在2016年，新興的“知識付費”產品如雨后春筍一般出現，各大網絡平臺陸續進軍“知識付費”領域，在同類產品中，“得到”APP憑借良好目標市場分析、精準定位、專業生產、嚴把內容、多途徑傳播等優勢，在市場競爭中占據有力地位，不光迅速獲得2000萬用戶量，并在“知識付費”市場上不斷擴大影響力。

一、“得到”APP的運營現狀

“得到”APP 從上線以來獲得優異成績：2016年12月，“得到”的總用戶數為351萬;2018年5月24日，得到APP創始人羅振宇在個人微博上正式宣布，得到APP迎來第2000萬個用戶。相比初始運營階段，“得到”APP的用戶數量呈指數型增長。“得到”APP在運營過程中邀請了多名業內權威人士和知名人士加入，在內容打造層面采取標準化、時代化、特色化發展。截止2019年2月，“得到”專欄項目課程共計111門，訂閱總規模超過800萬，其中《薛兆豐的經濟學課》課程訂閱規模突破37萬，也成為了知識服務領域一個現象級產品。

二、“得到”APP 的運營策略

（一）精準的用戶和內容定位

精準的用戶定位是“得到”APP運營策略的顯著特征。“得到”的用戶以中青年用戶為主，尤其是大學生群體和職場人士。大學生群體文化水平高，學習欲望強，是網絡群體的主力軍，能夠快速接受新生事物。同時，職場人士因為有一定的學習充電的需求，并且相較學生群體，經濟狀況更好，能夠負擔更多的知識付費產品，所以，“得到”的另一大目標用戶就是職場人士。

金璞經過長期研究，結合理論知識和研究經驗，在其文章中指出需要通過內容進行客戶吸引，這樣才能提升客戶粘性，媒介產品作為具有典型內容的主產品。“得到”作為內容媒介，只有為用戶提供高質量的內容，才能不斷留住用戶，增強用戶粘性。“得到”APP的內容專業化體現在其提供的是一種解決方案，在互聯網信息過載已成為常態，知識焦慮已司空見慣的當下，“得到”通過提供知識服務，為用戶量身定制一套克服知識焦慮的解決方案，比如“得到”推出的能力學院的每一門課程都能交付給用戶一項技能。而對于想要持續獲得知識服務的用戶，“得到”APP的解決方案屬于專欄性訂閱，各行業精英人士通過開辟專欄的方式，不斷發布內容，全年不間斷為客戶帶來知識服務。

（二）專業運營、雙重把關的內容生產模式

“得到”APP 的內容生成模式為PGC，即具有專業性的生產內容，在內容提供過程中先進行篩選，以保障內容質量，并提高品牌影響力。“得到”APP內容發布者通過個人專欄的方式，生產內容產品，用戶按照自身需求進行購買選擇，APP和專欄作者獲得分成。目前，“得到”已推出111門專欄課程，包括人文社科、科學學院、能力學院等六個模塊，不僅涵蓋大眾化的內容，也充分重視對小眾內容的開發。同時，“得到”基于雙重把關的模式，對入駐APP的自媒體作出把關，并對輸出內容作出把控。該APP通過提高作者入駐的準入門檻和對輸出內容進行把關，有力的保證了內容的質量。

（三）個性化+精品專題的內容呈現方式

“得到”的內容呈現主要包括兩個方面：根據用戶興趣愛好個性化和精品專題化特征，分別進行內容呈現。前者可以滿足用戶個性偏好，后者能夠通過精品專題的方式提高內容價值，且以專題平臺為用戶提供能夠相互交流的專屬地。用戶興趣愛好推薦，不光能夠便于個性化設計，也能夠在多元化建設過程中提升內容價值，進而提高用戶粘度，強化用戶體驗。精品專題能夠通過主題呈現，使得相關內容進行集聚，并隨著時間的推移使得內容越發豐富，并形成固定用戶。

（四）多元化內容傳播渠道

在移動互聯網時代，僅依靠單一化的傳播渠道已難以滿足客戶需要，無法將有效內容傳遞至客戶。“得到”APP能夠致力于打造以電商平臺模式為基礎的圖書出版業務，例如將羅振宇“魅力人格體”進行引入，展現自媒體時代下的明星效應，不光拓寬內容入口，也是的用戶興趣愛好度加強，所輻射到的用戶人數增多。就銷售途徑來說，“得到”APP在淘寶網和京東平臺中均設有旗艦店，用戶可以也可以在APP內置商城中購買實物，APP和《羅輯思維》微信公眾平臺都能夠直接進入商城。“得到”的線上商城成為聯系線下用戶的一個重要紐帶。

“得到”APP在短短三年之內取得了優異的成績，但其運營中仍然存在一些問題。如其參考微博開設的“知識城邦”欄目內容較為單一，多為重復推薦課程訂閱，容易造成用戶的視覺疲勞，失去興趣。可以考慮優化“知識城邦”的產品推薦功能，將知識電商的產品以廣告方式推送。但是瑕不掩瑜，“得到”APP出色的運營能力仍然值得所有知識付費平臺學習。