“網(wǎng)紅”故宮文化傳播研究

馮蘇杭

摘要：故宮博物院作為明清兩代的皇家宮殿，其文化積淀深厚，歷史悠久，頗受人們大眾的關(guān)注。近年來(lái)，故宮受關(guān)注度不斷提升，并逐漸擺脫以往“高高在上”的姿態(tài)。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷興起，故宮博物院開(kāi)始大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品向世人傳播故宮的文化。本文從故宮文化傳播的驅(qū)動(dòng)因素出發(fā)，探討故宮如何借助創(chuàng)意產(chǎn)品傳播文化的。

關(guān)鍵詞：故宮;創(chuàng)意產(chǎn)品;微博

時(shí)代的不斷發(fā)展，人們對(duì)于精神文化的需求空前高漲。博物館成為人們欣然前往陶冶情操、豐富文化內(nèi)涵的地方。有研究指出，博物館傳播是為研究、教育和欣賞的目的，利用博物館對(duì)人類和人類環(huán)境的見(jiàn)證物進(jìn)行的信息交流、共享的傳遞行為。（1）故宮博物館作為國(guó)內(nèi)最具代表性的博物館，近年來(lái)在院長(zhǎng)單霽翔的帶領(lǐng)下，逐漸擺脫了以往的刻板形象，并成為一個(gè)巨大的品牌IP，迸發(fā)出巨大的影響力。其文化的傳播不僅僅局限于館藏的對(duì)外展示，更多的來(lái)自于故宮文化與消費(fèi)者之間相互交融。

一、故宮文化傳播的現(xiàn)狀

近年來(lái)，故宮這一承載著中國(guó)明清兩代歷史古蘊(yùn)的皇家宮殿，逐漸走進(jìn)人們的視線，擺脫了其高高在上的歷史厚重感，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧Ｗ?925年10月10日故宮開(kāi)始向人民大眾開(kāi)放以來(lái)，故宮每年都接收大量的游客，向人們展示中國(guó)傳統(tǒng)宮殿的風(fēng)采。人們紛至沓來(lái)的主要原因也是受其厚重的歷史感的影響。不同于往日，現(xiàn)在的故宮雖仍然威嚴(yán)不可侵犯，但是已逐漸向人民群眾的生活靠近，開(kāi)始走“接地氣”的路線。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，社交媒體的快速發(fā)展，故宮的文化也得到了進(jìn)一步的傳播，越來(lái)越多的青年人開(kāi)始關(guān)注故宮，想要了解故宮。2019年7月10日，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔發(fā)表演講時(shí)指出，近年來(lái)超過(guò)4萬(wàn)名年輕人報(bào)考故宮文物修復(fù)師這一職業(yè)，故宮也因此不得不提高門檻，名校碩士以上學(xué)歷才有機(jī)會(huì)成為文物修復(fù)師。故宮在文化傳播上已經(jīng)取得了良好的效果，眾多年輕人受到故宮文化的吸引，想要與故宮“零距離”接觸，成為故宮的一份子。

二、故宮文化傳播的驅(qū)動(dòng)因素

（一）故宮文化傳播擁有良好環(huán)境

文化是一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族的靈魂。隨著社會(huì)生活的不斷進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加快，文化軟實(shí)力在信息時(shí)代的重要性正變得比以往更為突出。相對(duì)于以往，在新媒體時(shí)代，文化傳播也變得更加便利和迅捷。微博、微信，以及各大自媒體的相繼出現(xiàn)，其包容性強(qiáng)、受眾參與度高、時(shí)效性快的特點(diǎn)為文化傳播提供了便利的渠道。與此同時(shí)，受眾對(duì)于文化的追求也不單單滿足于文化知識(shí)的輸入，更多的轉(zhuǎn)向與文化之間的互動(dòng)和交流。當(dāng)下的環(huán)境為文化的傳播提供了肥沃的土壤，故宮在此大背景之下充分借助環(huán)境優(yōu)勢(shì)，積極向外傳遞故宮文化。

（二）故宮品牌IP自帶流量

故宮自身的文化價(jià)值為的快速傳播提供了可靠的基礎(chǔ)。故宮作為中國(guó)明清兩代的皇家宮殿，其歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，其本身就自帶話題關(guān)注度。近年來(lái)，不少宮廷劇受到廣大受眾的喜愛(ài)，在社交媒體的推動(dòng)與炒作之下，這些IP大劇的火爆也吸引了大量的受眾，并增強(qiáng)了對(duì)故宮的好奇心，為故宮帶來(lái)了豐富了客流量。2018年《延禧攻略》、《如懿傳》的熱播，為故宮帶來(lái)了火爆的熱度。盡管故宮平日游客眾多，但是在《延禧攻略》的推動(dòng)下，故宮成為當(dāng)下眾人熱議的話題，微博熱搜中也頻頻出現(xiàn)“故宮”“延禧宮”的字眼。這自然也帶動(dòng)故宮游客量的迅速增長(zhǎng)。當(dāng)在故宮博物院中參觀時(shí)，受眾更能沉浸在故宮的場(chǎng)景之中，深入體驗(yàn)故宮的文化氛圍，充分調(diào)動(dòng)人們的情感，感受文化的存在。不計(jì)其數(shù)的游客慕名而來(lái)，參觀電視劇里出現(xiàn)的“延禧宮”，在無(wú)形之中為故宮文化傳播貢獻(xiàn)了一份力量。

（三）故宮文化傳播受到領(lǐng)導(dǎo)重視

在文化傳播的過(guò)程中，領(lǐng)頭人的重要性不言而喻。故宮今天能夠擁有如此巨大的吸引力，離不開(kāi)故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔的重視。自2012年單霽翔擔(dān)任故宮博物館院長(zhǎng)至2019年退休，故宮博物院不斷改變自身的形象，從“嚴(yán)肅沉悶”逐漸走向“可愛(ài)活潑”。單院長(zhǎng)為故宮博物院注入了新鮮的血液，帶領(lǐng)故宮博物院眾人將故宮打造成最具有文化底蘊(yùn)的“網(wǎng)紅”。

之前故宮的五任館長(zhǎng)，都在致力于將故宮打造成一個(gè)威嚴(yán)的故宮，以保證故宮的完整與安全。在單霽翔的領(lǐng)導(dǎo)下，故宮開(kāi)放區(qū)域不斷擴(kuò)大，并借助互聯(lián)網(wǎng)參加節(jié)目制作、修建VR影院、在網(wǎng)上展示全景故宮，從各個(gè)方面入手，洞察受眾的需要，消解了眾多受眾不能親身參觀故宮博物院的遺憾，全方位展現(xiàn)故宮的精神與文化。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在豆瓣獲得高達(dá)9.4的高分，備受文藝青年的推崇。（2）

在此基礎(chǔ)之上，故宮文化在傳播過(guò)程中有了更加廣闊的施展空間，更能精準(zhǔn)定位，博取受眾的眼光。

三、創(chuàng)意產(chǎn)品推動(dòng)故宮文化傳播

故宮文化的傳播離不開(kāi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推動(dòng)。故宮院長(zhǎng)單霽翔曾指出：故宮“賣萌”，設(shè)計(jì)近萬(wàn)種以“萌”為理念的創(chuàng)意產(chǎn)品，并不是簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，而意在文化傳播。（3）創(chuàng)意產(chǎn)品成為故宮文化快速傳播的重要載體，不僅體現(xiàn)在其文化的承載上，也體現(xiàn)在其帶來(lái)的流量上。

（一）創(chuàng)意產(chǎn)品承載文化力量

商品的流通帶來(lái)文化的傳播。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人的生理需求得到滿足時(shí)，便會(huì)向追求更高層次的需求，即心理層次上的需求。隨著社會(huì)生活的不斷富足，人們購(gòu)買某一商品的決定性因素取決于商品是否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。文創(chuàng)產(chǎn)品作為連接文化與人民大眾的重要載體，承載著消費(fèi)者對(duì)文化藝術(shù)的渴望。因此，在購(gòu)買故宮文創(chuàng)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于故宮的情感得到了釋放，滿足了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)故宮的向往，拉近了消費(fèi)者與故宮的距離。更多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買故宮創(chuàng)意產(chǎn)品，將故宮文化帶回家。

早在2008年，故宮就推出了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。但那是，產(chǎn)品的特色不夠突出，產(chǎn)品的新奇度不夠，只是單純的將圖片與產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制粘貼，未能凸顯出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特之處。2013年后，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始改變自己的定位，從符合人民大眾的文化和審美眼光出發(fā)，一步步相繼推出了故宮娃娃、手機(jī)支架、眼鏡盒、紙膠帶、飾品和冷宮冰箱貼等故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，即彰顯了故宮的特色，又具有實(shí)用性，在商品流動(dòng)的同時(shí)傳遞了故宮文化。2018年年底故宮推出了售價(jià)為199元的故宮口紅。盡管故宮口紅在上線之后飽受爭(zhēng)議，但這并不影響它一經(jīng)上線賣到脫銷。2019年7月3日，故宮又聯(lián)手名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名出品故宮宮廷系列禮盒套裝，新品在一小時(shí)內(nèi)告罄，甚至小程序也出現(xiàn)了癱瘓現(xiàn)象。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱賣，帶來(lái)了故宮形象的“年輕態(tài)”，也為故宮帶來(lái)了文化傳播與盈利的雙豐收。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)品帶來(lái)巨大流量

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)上線，便憑借自身的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多消費(fèi)者的眼光。在社交媒體平臺(tái)上分享故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品，加之故宮文創(chuàng)產(chǎn)品本身具有的文化屬性，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更具有話題熱度。社交媒體的特點(diǎn)決定了用戶可以在社交媒體平臺(tái)中中自主的參與話題，表達(dá)自己的意見(jiàn)。用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)載、評(píng)論以及點(diǎn)擊量也在不斷推動(dòng)故宮文化的傳播。在微博中，高熱度的話題總是會(huì)吸引更多的用戶參與到討論中來(lái)。當(dāng)一個(gè)話題擁有較高的點(diǎn)擊量，他就會(huì)出現(xiàn)在微博“熱搜”的排行榜中，為用戶進(jìn)行議程設(shè)置。當(dāng)關(guān)于故宮創(chuàng)意產(chǎn)品的相關(guān)話題出現(xiàn)在微博“熱搜”上時(shí)，對(duì)其不甚了解的用戶由于好奇的心理自愿加入到關(guān)于故宮文化的話題中，對(duì)故宮有文化情懷的用戶也會(huì)想要對(duì)此表達(dá)自己的看法，這在無(wú)形之中為故宮貢獻(xiàn)了巨大流量。同時(shí)，各種營(yíng)銷號(hào)為了博取受眾眼球也紛紛發(fā)表關(guān)于故宮文創(chuàng)的文章，無(wú)形之中也對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了傳播擴(kuò)散。根據(jù)慧科訊業(yè)的監(jiān)測(cè)，7月3日，故宮新品上線，有關(guān)“故宮”的報(bào)道量上升至4100篇次;截止到7月5日，“故宮”的相關(guān)聲量持續(xù)上升，達(dá)到4871篇次。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了故宮文化傳播的新篇章。社會(huì)化媒體為故宮文化的傳播提供了一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，并在自身的發(fā)展與社會(huì)化媒體的推動(dòng)下成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)超級(jí)文化IP，不斷向人們傳達(dá)自己的年輕與時(shí)尚。社會(huì)化媒體的帶動(dòng)下，故宮打破了時(shí)間與空間的限制，并通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)品將故宮演活，向世界人民傳遞中國(guó)博大精深的歷史文化，同時(shí)也為故宮吸引了來(lái)自世界人民的目光。故宮的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，創(chuàng)意文化產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，為其他博物館的發(fā)展與文化傳承提供了一個(gè)良好的案例。但是，即便如此，故宮在文化傳播中仍存在著不足，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

注釋：

李文昌.博物館的傳播學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書筆記[J].中國(guó)博物館，2008（3）：75-80.

吳珊珊.融媒體時(shí)代的博物館傳播——以故宮博物院為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（03）：228-229.

單霽翔.故宮“賣萌”意在文化傳播[N].中國(guó)旅游報(bào)，2018-03-09（008）.

參考文獻(xiàn)：

[1]單霽翔.故宮“賣萌”意在文化傳播[N].中國(guó)旅游報(bào)，2018-03-09（008）.

[2]吳珊珊.融媒體時(shí)代的博物館傳播——以故宮博物院為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（03）：228-229.

[3]李文昌.博物館的傳播學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書筆記[J].中國(guó)博物館，2008（3）：75-80.