“網紅”故宮文化傳播研究

馮蘇杭

摘要：故宮博物院作為明清兩代的皇家宮殿，其文化積淀深厚，歷史悠久，頗受人們大眾的關注。近年來，故宮受關注度不斷提升，并逐漸擺脫以往“高高在上”的姿態。隨著文創產品的不斷興起，故宮博物院開始大力發展文創產品，并通過文創產品向世人傳播故宮的文化。本文從故宮文化傳播的驅動因素出發，探討故宮如何借助創意產品傳播文化的。

關鍵詞：故宮;創意產品;微博

時代的不斷發展，人們對于精神文化的需求空前高漲。博物館成為人們欣然前往陶冶情操、豐富文化內涵的地方。有研究指出，博物館傳播是為研究、教育和欣賞的目的，利用博物館對人類和人類環境的見證物進行的信息交流、共享的傳遞行為。（1）故宮博物館作為國內最具代表性的博物館，近年來在院長單霽翔的帶領下，逐漸擺脫了以往的刻板形象，并成為一個巨大的品牌IP，迸發出巨大的影響力。其文化的傳播不僅僅局限于館藏的對外展示，更多的來自于故宮文化與消費者之間相互交融。

一、故宮文化傳播的現狀

近年來，故宮這一承載著中國明清兩代歷史古蘊的皇家宮殿，逐漸走進人們的視線，擺脫了其高高在上的歷史厚重感，成為人們日常生活中的一部分。自1925年10月10日故宮開始向人民大眾開放以來，故宮每年都接收大量的游客，向人們展示中國傳統宮殿的風采。人們紛至沓來的主要原因也是受其厚重的歷史感的影響。不同于往日，現在的故宮雖仍然威嚴不可侵犯，但是已逐漸向人民群眾的生活靠近，開始走“接地氣”的路線。伴隨著互聯網技術的進步，社交媒體的快速發展，故宮的文化也得到了進一步的傳播，越來越多的青年人開始關注故宮，想要了解故宮。2019年7月10日，故宮博物院院長單霽翔發表演講時指出，近年來超過4萬名年輕人報考故宮文物修復師這一職業，故宮也因此不得不提高門檻，名校碩士以上學歷才有機會成為文物修復師。故宮在文化傳播上已經取得了良好的效果，眾多年輕人受到故宮文化的吸引，想要與故宮“零距離”接觸，成為故宮的一份子。

二、故宮文化傳播的驅動因素

（一）故宮文化傳播擁有良好環境

文化是一個國家一個民族的靈魂。隨著社會生活的不斷進步，人們生活水平的不斷提高，經濟全球化趨勢的加快，文化軟實力在信息時代的重要性正變得比以往更為突出。相對于以往，在新媒體時代，文化傳播也變得更加便利和迅捷。微博、微信，以及各大自媒體的相繼出現，其包容性強、受眾參與度高、時效性快的特點為文化傳播提供了便利的渠道。與此同時，受眾對于文化的追求也不單單滿足于文化知識的輸入，更多的轉向與文化之間的互動和交流。當下的環境為文化的傳播提供了肥沃的土壤，故宮在此大背景之下充分借助環境優勢，積極向外傳遞故宮文化。

（二）故宮品牌IP自帶流量

故宮自身的文化價值為的快速傳播提供了可靠的基礎。故宮作為中國明清兩代的皇家宮殿，其歷史悠久，文化底蘊深厚，其本身就自帶話題關注度。近年來，不少宮廷劇受到廣大受眾的喜愛，在社交媒體的推動與炒作之下，這些IP大劇的火爆也吸引了大量的受眾，并增強了對故宮的好奇心，為故宮帶來了豐富了客流量。2018年《延禧攻略》、《如懿傳》的熱播，為故宮帶來了火爆的熱度。盡管故宮平日游客眾多，但是在《延禧攻略》的推動下，故宮成為當下眾人熱議的話題，微博熱搜中也頻頻出現“故宮”“延禧宮”的字眼。這自然也帶動故宮游客量的迅速增長。當在故宮博物院中參觀時，受眾更能沉浸在故宮的場景之中，深入體驗故宮的文化氛圍，充分調動人們的情感，感受文化的存在。不計其數的游客慕名而來，參觀電視劇里出現的“延禧宮”，在無形之中為故宮文化傳播貢獻了一份力量。

（三）故宮文化傳播受到領導重視

在文化傳播的過程中，領頭人的重要性不言而喻。故宮今天能夠擁有如此巨大的吸引力，離不開故宮博物院院長單霽翔的重視。自2012年單霽翔擔任故宮博物館院長至2019年退休，故宮博物院不斷改變自身的形象，從“嚴肅沉悶”逐漸走向“可愛活潑”。單院長為故宮博物院注入了新鮮的血液，帶領故宮博物院眾人將故宮打造成最具有文化底蘊的“網紅”。

之前故宮的五任館長，都在致力于將故宮打造成一個威嚴的故宮，以保證故宮的完整與安全。在單霽翔的領導下，故宮開放區域不斷擴大，并借助互聯網參加節目制作、修建VR影院、在網上展示全景故宮，從各個方面入手，洞察受眾的需要，消解了眾多受眾不能親身參觀故宮博物院的遺憾，全方位展現故宮的精神與文化。紀錄片《我在故宮修文物》在豆瓣獲得高達9.4的高分，備受文藝青年的推崇。（2）

在此基礎之上，故宮文化在傳播過程中有了更加廣闊的施展空間，更能精準定位，博取受眾的眼光。

三、創意產品推動故宮文化傳播

故宮文化的傳播離不開文化創意產品的推動。故宮院長單霽翔曾指出：故宮“賣萌”，設計近萬種以“萌”為理念的創意產品，并不是簡單的商業行為，而意在文化傳播。（3）創意產品成為故宮文化快速傳播的重要載體，不僅體現在其文化的承載上，也體現在其帶來的流量上。

（一）創意產品承載文化力量

商品的流通帶來文化的傳播。根據馬斯洛需求層次理論，當人的生理需求得到滿足時，便會向追求更高層次的需求，即心理層次上的需求。隨著社會生活的不斷富足，人們購買某一商品的決定性因素取決于商品是否與消費者產生情感上的共鳴。文創產品作為連接文化與人民大眾的重要載體，承載著消費者對文化藝術的渴望。因此，在購買故宮文創的過程中，消費者對于故宮的情感得到了釋放，滿足了消費者內心對故宮的向往，拉近了消費者與故宮的距離。更多的消費者選擇購買故宮創意產品，將故宮文化帶回家。

早在2008年，故宮就推出了自己的文創產品。但那是，產品的特色不夠突出，產品的新奇度不夠，只是單純的將圖片與產品進行復制粘貼，未能凸顯出故宮文創產品的獨特之處。2013年后，故宮文創產品開始改變自己的定位，從符合人民大眾的文化和審美眼光出發，一步步相繼推出了故宮娃娃、手機支架、眼鏡盒、紙膠帶、飾品和冷宮冰箱貼等故宮文創產品，即彰顯了故宮的特色，又具有實用性，在商品流動的同時傳遞了故宮文化。2018年年底故宮推出了售價為199元的故宮口紅。盡管故宮口紅在上線之后飽受爭議，但這并不影響它一經上線賣到脫銷。2019年7月3日，故宮又聯手名創優品聯名出品故宮宮廷系列禮盒套裝，新品在一小時內告罄，甚至小程序也出現了癱瘓現象。故宮文創產品的熱賣，帶來了故宮形象的“年輕態”，也為故宮帶來了文化傳播與盈利的雙豐收。

（二）創意產品帶來巨大流量

故宮文創產品一經上線，便憑借自身的優勢吸引了眾多消費者的眼光。在社交媒體平臺上分享故宮文化創意產品，加之故宮文創產品本身具有的文化屬性，使得故宮文創產品更具有話題熱度。社交媒體的特點決定了用戶可以在社交媒體平臺中中自主的參與話題，表達自己的意見。用戶的自發轉載、評論以及點擊量也在不斷推動故宮文化的傳播。在微博中，高熱度的話題總是會吸引更多的用戶參與到討論中來。當一個話題擁有較高的點擊量，他就會出現在微博“熱搜”的排行榜中，為用戶進行議程設置。當關于故宮創意產品的相關話題出現在微博“熱搜”上時，對其不甚了解的用戶由于好奇的心理自愿加入到關于故宮文化的話題中，對故宮有文化情懷的用戶也會想要對此表達自己的看法，這在無形之中為故宮貢獻了巨大流量。同時，各種營銷號為了博取受眾眼球也紛紛發表關于故宮文創的文章，無形之中也對文創產品進行了傳播擴散。根據慧科訊業的監測，7月3日，故宮新品上線，有關“故宮”的報道量上升至4100篇次;截止到7月5日，“故宮”的相關聲量持續上升，達到4871篇次。

四、總結

互聯網時代開啟了故宮文化傳播的新篇章。社會化媒體為故宮文化的傳播提供了一個良好的社會環境，并在自身的發展與社會化媒體的推動下成功轉型為一個超級文化IP，不斷向人們傳達自己的年輕與時尚。社會化媒體的帶動下，故宮打破了時間與空間的限制，并通過創意產品將故宮演活，向世界人民傳遞中國博大精深的歷史文化，同時也為故宮吸引了來自世界人民的目光。故宮的創新與轉型，創意文化產品的不斷開發，為其他博物館的發展與文化傳承提供了一個良好的案例。但是，即便如此，故宮在文化傳播中仍存在著不足，未來還有很長的路要走。

注釋：

李文昌.博物館的傳播學解讀——傳播學讀書筆記[J].中國博物館，2008（3）：75-80.

吳珊珊.融媒體時代的博物館傳播——以故宮博物院為例[J].新聞研究導刊，2019，10（03）：228-229.

單霽翔.故宮“賣萌”意在文化傳播[N].中國旅游報，2018-03-09（008）.

參考文獻：

[1]單霽翔.故宮“賣萌”意在文化傳播[N].中國旅游報，2018-03-09（008）.

[2]吳珊珊.融媒體時代的博物館傳播——以故宮博物院為例[J].新聞研究導刊，2019，10（03）：228-229.

[3]李文昌.博物館的傳播學解讀——傳播學讀書筆記[J].中國博物館，2008（3）：75-80.