社會(huì)化品牌下的粉絲營(yíng)銷策略研究

丁太巖 趙心怡

摘 要：大眾媒體興起，粉絲的概念不僅僅在體育，名人領(lǐng)域，它已經(jīng)滲透到了互聯(lián)網(wǎng)，科技，服裝甚至營(yíng)銷領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為粉絲營(yíng)銷提供了有效平臺(tái)，增加了粉絲與品牌之間的互動(dòng)，提高用戶忠誠(chéng)度，為社會(huì)化品牌下的粉絲營(yíng)銷提供了發(fā)展機(jī)遇。本文以社會(huì)化品牌的發(fā)展為研究背景，粉絲營(yíng)銷為研究對(duì)象。深入挖掘國(guó)內(nèi)粉絲營(yíng)銷現(xiàn)狀以及誤區(qū)，并提出利用粉絲營(yíng)銷，構(gòu)建社會(huì)化品牌的概念以及方法。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 粉絲營(yíng)銷 社會(huì)化品牌

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在社會(huì)化媒體社交盛行時(shí)期，粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始作為一種集體力量，在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用。而隨著韓流偶像的入侵，逐漸打破了單一的明星經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)原有模式。這為流量時(shí)代下的“新粉絲經(jīng)濟(jì)”打下了粉絲習(xí)慣基礎(chǔ);對(duì)于社會(huì)化品牌而言，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的變化，品牌所開(kāi)展的營(yíng)銷方法和手段也更加多元，要利用粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，只能深度挖掘每一個(gè)明星背后強(qiáng)大的粉絲群體的真實(shí)需求，將粉絲效應(yīng)持續(xù)放大，才能讓粉絲營(yíng)銷更有效。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使得高效率協(xié)作非常容易，這為互聯(lián)網(wǎng)社群的興起奠定了基礎(chǔ)。①社會(huì)化品牌構(gòu)建已經(jīng)是一種大勢(shì)所趨，而這也正是開(kāi)展粉絲營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化品牌利用粉絲構(gòu)建，流量最大化，轉(zhuǎn)化率最高化，影響范圍最大化的粉絲營(yíng)銷體系。這帶動(dòng)了粉絲營(yíng)銷策略的變革，以及粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此社會(huì)化品牌迅速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策略也將面臨著更大的發(fā)展機(jī)遇。

二、粉絲營(yíng)銷相關(guān)概念

粉絲營(yíng)銷的發(fā)展，離不開(kāi)社會(huì)化媒體。而社會(huì)化媒體的崛起是深度粉銷的可行性基礎(chǔ)。②這也讓粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了新的時(shí)代特征。這種經(jīng)濟(jì)模式下的傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)主動(dòng)和更加開(kāi)放地以更加親密的方式，與產(chǎn)品“粉絲”主動(dòng)交流，構(gòu)建粉絲“品牌社群”。因此，企業(yè)也就更在意維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)，最終形成有著共同需求和價(jià)值導(dǎo)向的群體。小米也正是通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)，獲得了眾多“米粉”。但它成功的根本的原因，還是小米手機(jī)對(duì)其粉絲忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，和對(duì)粉絲營(yíng)銷的靈活把控。

社會(huì)化品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制和社會(huì)化社交媒體的泛濫下快速興起。③企業(yè)需要與消費(fèi)及時(shí)溝通，才能清楚地意識(shí)到自己存在的問(wèn)題，及時(shí)制定解決方案，擁有持久創(chuàng)新活力的忠誠(chéng)消費(fèi)人群。杜蕾斯，通過(guò)各種節(jié)日以及熱點(diǎn)事件，依賴社會(huì)化媒的傳播機(jī)制，成功化身成為年輕人喜愛(ài)的社會(huì)化品牌。

三、情感驅(qū)動(dòng)下的粉絲營(yíng)銷

隨著各類社交平臺(tái)紛紛崛起。品牌及相關(guān)產(chǎn)品信息都能被消費(fèi)者通過(guò)各種各樣的渠道獲取。相比其他營(yíng)銷方式，粉絲營(yíng)銷更能充分發(fā)揮社交平臺(tái)的作用并且極大地曝光品牌。只要從粉絲的角度出發(fā)，注重粉絲的消費(fèi)體驗(yàn)，才能將粉絲營(yíng)銷做到極致，因此企業(yè)與粉絲的互動(dòng)感就顯得尤為重要。

在大多數(shù)企業(yè)看來(lái)“粉絲營(yíng)銷”可能僅僅是利用公眾號(hào)，微博，等能接觸到產(chǎn)品用戶的媒體，進(jìn)行“拉客”或者產(chǎn)品推銷，失去了粉絲營(yíng)銷的靈魂。有的企業(yè)購(gòu)買粉絲，營(yíng)造粉絲營(yíng)銷的假象，以跟上主流市場(chǎng)。越來(lái)越多被玩壞的粉絲經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)霸占了市場(chǎng)。

“參與度”是粉絲經(jīng)濟(jì)的一大核心，沒(méi)有參與度的粉絲經(jīng)濟(jì)，就不能稱之為粉絲經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)實(shí)中的一些明星，粉絲雖然很多，但實(shí)際卻很“落魄”。如何讓僅有的粉絲生產(chǎn)價(jià)值才是粉絲營(yíng)銷重中之重。④這就需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)粉絲生態(tài)圈，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，提高營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的粉絲參與度。

流量時(shí)代的到來(lái)促使更多品牌加入粉絲營(yíng)銷的陣營(yíng)。企業(yè)只有在開(kāi)發(fā)自己品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行粉絲營(yíng)銷，才能將粉絲營(yíng)銷的威力發(fā)揮到極致。在做粉絲營(yíng)銷時(shí)必須得尊重消費(fèi)者和市場(chǎng)意愿，在方案實(shí)施之前必須考慮周全，想到一切盡可能壞的后果，并制定相對(duì)應(yīng)的應(yīng)急方案。

四、粉絲營(yíng)銷賦能品牌

越來(lái)越多的企業(yè)重視認(rèn)識(shí)到只有充分利用粉絲營(yíng)銷背后的龐大用戶群，才能在市場(chǎng)中搶?xiě)?zhàn)一席之地，發(fā)掘粉絲價(jià)值，發(fā)揮社會(huì)化媒體優(yōu)勢(shì)，增加品牌與消費(fèi)者的黏性，使粉絲真正變成品牌粉絲。

網(wǎng)絡(luò)上的大量信息，已經(jīng)超出了人們的信息接受范圍。要讓別人關(guān)注自己的內(nèi)容，必須依靠?jī)?nèi)容，走進(jìn)消費(fèi)者心智。 好內(nèi)容不一定能獲得成功，但沒(méi)有好內(nèi)容肯定是不行的。這是引爆內(nèi)容營(yíng)銷的起點(diǎn)。⑤好的內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索，并為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息。方太作為廚電界的“奧斯卡”，成功通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷將“因愛(ài)偉大”的產(chǎn)品訴求打入消費(fèi)者心智。讓觀眾在被故事打動(dòng)的同時(shí)，也深深的進(jìn)駐了品牌和產(chǎn)品，為品牌積累了不少粉絲。

粉絲營(yíng)銷與社會(huì)化品牌共存。要建設(shè)社會(huì)化品牌必然要擁有自己的粉絲群體，在粉絲群體的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)擬人化，轉(zhuǎn)變自己在消費(fèi)者心中的形象，化身成為與消費(fèi)者有類似性格特征“人”的溫度，這樣做可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和社交需求，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化品牌發(fā)展。社會(huì)化品牌是一個(gè)有同理心的品牌。讓自己成為年輕人生活的一部分就是社會(huì)化品牌的最終目的。用符合年輕人的訴求的營(yíng)銷策略，制造爆款產(chǎn)品，而這也是構(gòu)建社會(huì)化品牌不可卻少的一部分。

五、總結(jié)與展望

推動(dòng)力和情緒性是如今“粉絲經(jīng)濟(jì)”最大的特點(diǎn)。“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)于各大品牌營(yíng)銷商而言，是一種不可缺少的營(yíng)銷手段。但“粉絲營(yíng)銷”的本質(zhì)還是距離，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間。其實(shí)所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種價(jià)值挖掘的過(guò)程，它以內(nèi)容和“人”為中心占領(lǐng)消費(fèi)者心智，可以發(fā)生在任何地方⑥。

目前國(guó)內(nèi)“粉絲營(yíng)銷”理論研究尚不完整。粉絲超常消費(fèi)者的行為研究是外國(guó)研究粉絲的主要內(nèi)容;國(guó)內(nèi)主要集中在粉絲經(jīng)濟(jì)，明星，IP的研究，很少著眼品牌本身的社群構(gòu)建上。因此目前在國(guó)內(nèi)，粉絲營(yíng)銷還具有很大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

論文類：

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著作類：

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[2][美]馬克·舍費(fèi)爾.《熱點(diǎn)：引爆內(nèi)容營(yíng)銷的6個(gè)密碼》[M].2017（07）.

外文著作類：

[1]Shirky C. Here Comes Everybody： The Power of Organizing Without Organizations[M]. London： Penguin，2008.

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院精品選修課《品牌設(shè)計(jì)》課題。