"互聯(lián)網(wǎng)+教育"下如何看財報

王偉超

摘 要：2018年，可謂是尚德機構(gòu)賺足教育界眼球的一年，通過案例的學(xué)習(xí)，一是引發(fā)學(xué)員思考尚德商業(yè)模式的內(nèi)容和特點;二是引學(xué)員思考現(xiàn)金流和利潤的匹配關(guān)系;三是引導(dǎo)學(xué)員思考在互聯(lián)網(wǎng)+教育模式下，如何運用相關(guān)的會計知識，對財報進行正確的解讀并提高決策能力。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn);商業(yè)模式;遞延收入;營銷費用

0 引言

歐蓬所采用的獨特商業(yè)模式始于對教育培訓(xùn)行業(yè)的思考，與普通的教育培訓(xùn)機構(gòu)不同，歐蓬的“遲延滿足”——絕對不允許尚德機構(gòu)辛辛苦苦地熬到中等規(guī)模，不上不下 ，既餓不死也長不大的地位，使得尚德在前期發(fā)展迅速但同時尚德似乎從未從巨額的虧損中掙扎出來。這樣的“怪象”不禁讓人疑問：要準備大施拳腳的尚德機構(gòu)為何會出現(xiàn)利潤的連續(xù)虧損？隨著尚德獨特商業(yè)模式的作用，現(xiàn)金流和利潤發(fā)生了什么樣的變化？尚德現(xiàn)在的困境是否在利潤和現(xiàn)金流的匹配中早有端倪？這樣的教育機構(gòu)又是否有發(fā)展?jié)摿δ兀?/p>

1 教育培訓(xùn)行業(yè)背景介紹

從80年代到現(xiàn)在，教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展大概經(jīng)歷了四個階段，如圖1所示：在20世紀80年代，以新東方烹飪和藍翔的職業(yè)培訓(xùn)為主。從90年代起，政府加大了對留學(xué)的鼓勵，市場上出現(xiàn)了留學(xué)培訓(xùn)潮。到20世紀末21世紀初，經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及家長為了不讓孩子輸在起跑線上，對教育的投資逐漸變大，市場上出現(xiàn)了大量的中小學(xué)輔導(dǎo)機構(gòu)。在2010年之后，教育培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)化進程的加速使得在線教育逐漸從暗潮涌動到瘋狂爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)在線教育被越來越多的人所認可。

互聯(lián)網(wǎng)時代主張用戶為王，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)是將傳統(tǒng)教育中的“以教師為重心”變?yōu)椤耙詫W(xué)生為重心”。人均收入的增加，為滿足消費者的受教育需求提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ);同時，隨著人們生活節(jié)奏的加快，移動化產(chǎn)品打破時間和空間限制，從而可以滿足消費者充分利用的碎片化時間的需要;另外，人們消費觀念的變化，對課堂之外的知識與技能有著強烈的需求。

2 尚德機構(gòu)的發(fā)展歷程

2.1尚德機構(gòu)的誕生

2003年3月，人大畢業(yè)的歐蓬從中國移動辭職后，發(fā)現(xiàn)中國政府對成人教育的大力支持，對于18歲以上的成年人經(jīng)過系統(tǒng)自學(xué)、各科考試合格、通過畢業(yè)論文答辯，符合學(xué)位申請條件者，教育部正式授予學(xué)士學(xué)位并可繼續(xù)攻讀碩士、博士學(xué)位。由于學(xué)歷教育絕對是剛需，這一點無論是中國人還是外國人都能理解，它就像經(jīng)濟學(xué)中的“信號”，提供工作機會、落戶甄選，在這一系列的優(yōu)勢下用戶付費意愿相對較強。考慮了這一些后，歐蓬又對比了發(fā)達國家和發(fā)展中國家的本科率，發(fā)現(xiàn)發(fā)達國家的本科率高達40%而中國的本科率僅在21%左右，還有近80%的人沒有本科文憑;歐蓬覺得這是一個不引人注目但又十分值得投資的市場，就這樣尚德機構(gòu)正式成立。

2.2尚德機構(gòu)的快速崛起—兩步走戰(zhàn)略的第一步

進入成人教育培訓(xùn)行業(yè)后，歐蓬并沒有像其他的培訓(xùn)機構(gòu)一樣墨守成規(guī)的做著成人教育培訓(xùn)，精明干練的歐蓬首先選擇了通過有獎問答的方式來研究的這個行業(yè)的病態(tài)，他發(fā)現(xiàn)存在很多的問題，最嚴重的是對自考本的宣傳力度不夠，絕大多數(shù)的中專或者技術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生，根本不知道，原來，在18歲之后還可以參加成人自考、接受繼續(xù)教育從而提高教育層次。

其次，尚德機構(gòu)對同行行業(yè)的成人教育培訓(xùn)機構(gòu)還做了調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)方式普遍低端化，難獲大眾認可。即便對于那些了解成人自考政策的人，他們的學(xué)習(xí)環(huán)境很不盡人意。主要表現(xiàn)在，傳統(tǒng)的社會自考培訓(xùn)機構(gòu)長期采用“超賣模式”。如果一個班的滿員人數(shù)是100人的話，這些機構(gòu)可能會向400人售課，也就是超賣300%。同時，眉毛胡子一把抓，沒有針對性。在眾多的自考本培訓(xùn)機構(gòu)中，戰(zhàn)略基本上是多元化的，包含了除自考培訓(xùn)之外的其他證書的培訓(xùn)，并沒有將自考培訓(xùn)做到精確化以及專業(yè)化，沒有自身的亮點，導(dǎo)致學(xué)員無所適從。

面對存在的諸多問題，創(chuàng)始人歐蓬經(jīng)過深思后召開重大會議并宣布采用四步走的商業(yè)模式，歐蓬指出“第一步就是要加大對自考本的宣傳力度，讓大家都知道國家的政策。”就這樣瘋狂營銷模式營運而生，印象最深的是在2012年，北上廣深四大城市的地鐵站中，到處貼滿了尚德機構(gòu)的廣告，其中包括使人經(jīng)久不能忘懷的：“每個時代都會悄悄犒賞會學(xué)習(xí)的人”，“我是劉通博，我刷滿地鐵只是為了和你說一句話……”，這一系列廣告詞的設(shè)計絕對能抓住廣大成人的注意力而且絕對洗腦。第一步之后尚德機構(gòu)給大家留下了深刻的印象，尚德機構(gòu)的名氣就這樣被一炮打響。

3尚德的發(fā)展機遇

3.1職業(yè)教育迎“春天”，尚德機構(gòu)發(fā)展增動力

2019年2月13日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于印發(fā)國家職業(yè)教育改革實施方案的通知》（以下簡稱《方案》，在新出臺的文件中，將職業(yè)教育的發(fā)展提高到了前所未有的高度。受益于政策推動與需求提升等多重因素影響，國內(nèi)職業(yè)教育市場近年來不斷發(fā)展壯大，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022中國職業(yè)教育培訓(xùn)市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》，預(yù)計2020年將達11620億元，2015-2020年年復(fù)合增長率為17.15%。在職業(yè)教育發(fā)展勢頭如此強勁的條件下，尚德機構(gòu)正逐步從成人學(xué)歷教育向一般職業(yè)教育領(lǐng)域擴張，具體表現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)營業(yè)收入在2015、2016年和2017年的數(shù)據(jù)分別為6485萬元、1.20億元和1.45億元。2017年職業(yè)培訓(xùn)的營業(yè)收入同比增長了20.83%。在上述一系列政策的支持下，無異于為尚德機構(gòu)的發(fā)展亮了“綠燈”。

3.2加大科技投入，應(yīng)邀參加互聯(lián)網(wǎng)大會

尚德機構(gòu)是先進科技的擁抱者，人工智能的來襲，尚德機構(gòu)也在第一時間加大研發(fā)的投入，注重學(xué)生的體驗，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，已達到提高考試通過率的目的。提別是在應(yīng)用場景方面，尚德機構(gòu)通過AI篩查出最高頻且占據(jù)試卷60%的考點，為學(xué)員制定最短學(xué)習(xí)路徑;相對于之前，學(xué)員可以節(jié)約60%-70%的時間。2018年11月，尚德機構(gòu)受邀參加第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會，展示人工智能技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用。這一次的展示，得到了像新東方、好未來等教育機構(gòu)的認可，歐蓬也表示，未來五年，尚德機構(gòu)會注重互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和場景的投入，真正做到取之于眾，普惠大眾，使有教無類、因材施教成為可能。

3.3注重社會責(zé)任，讓教育真正“有教無類”

尚德機構(gòu)在辦學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)，許多“城市奮斗者”由于經(jīng)濟或身體等原因錯過了接受高等教育的機會。隨著城鎮(zhèn)化的推進，他們的知識、技能逐漸難以滿足企業(yè)用工需求。為此尚德機構(gòu)于2016年啟動了“尚進生”公益助學(xué)項目，為他們免費提供學(xué)習(xí)一門課程的愛心資助。截至2018年10月，共有538名“尚進生”受到資助，資助金額近400萬元。尚德機構(gòu)社會責(zé)任的加強無異于為其增加了行業(yè)競爭力，雖然之前在網(wǎng)上搜索中看到關(guān)于“尚德機構(gòu)是騙局嗎”、“尚德機構(gòu)畢業(yè)證真假”等各種負面的搜索關(guān)鍵詞，相信隨著尚德機構(gòu)社會責(zé)任感的加強，尚德機構(gòu)會被越來越多的人所認可。

4展望未來

帶著一系列的疑惑，在仔細拆解尚德機構(gòu)的報表之后，我們發(fā)現(xiàn)在尚德機構(gòu)針對性的商業(yè)模式的作用下，一方面，尚德機構(gòu)的競爭力正在一步步地凸顯，有很大的發(fā)展?jié)摿Α５且矌砹艘欢ǖ碾[患，最突出的就是在瘋狂營銷模式和遞延收入的雙重影響下，造成了尚德機構(gòu)近幾年的虧損。尚德機構(gòu)選擇了上市，但上市從來都是一把雙刃劍，如果商業(yè)模式好，業(yè)績理想，通過上市獲得的資金可以進行更多的并購，實現(xiàn)企業(yè)的快速擴張;如果業(yè)績不佳，持續(xù)虧損，上市反而會把企業(yè)的問題全部暴露在公眾面前，反而導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振。目前，尚德機構(gòu)如果可以維持現(xiàn)在這么高的獲客率且慢慢的降低在營銷上的投入，那么尚德機構(gòu)這只教育獨角獸可以在以后飛的更高，更遠。但如果目前的這種商業(yè)模式不再奏效，巨額的營銷費用與獲客成反比，那么尚德機構(gòu)可能要另辟蹊徑。