基于游客滿意度的廣西靈山大蘆村旅游開發研究

秦倩文 陳煒

摘 要：本文基于游客滿意度視角，以大蘆村旅游開發為例，運用問卷調查法，深入挖掘廣西靈山大蘆村當前旅游開發存在的問題，并據此提出提升廣西靈山大蘆村游客滿意度的對策，以期為廣西靈山大蘆村旅游業的持續發展提供參考借鑒。

關鍵詞：游客滿意度；旅游開發；廣西靈山

1.引言

近年來，鄉村旅游作為一種新型旅游方式逐漸發展起來，2018年國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》提出鼓勵發展鄉村旅游，推動鄉村產業全面振興。廣西區出臺的《廣西旅游業發展“十三五”規劃》也將鄉村旅游作為鄉村振興的重要抓手，其中提到要重點培育和發展的鄉村旅游型村鎮就有廣西靈山縣，大蘆村不僅是廣西欽州市靈山縣重點鄉村旅游景點，還憑古建筑、古文化、古樹而名列廣西古村鎮之首，在國家及地區的政策指引下當地旅游業逐漸發展起來。游客作為影響旅游景區發展的重要因素，其滿意度的高低直接影響到旅游業能否持續發展，大蘆村目前旅游發展仍然存在知名度較低，客源市場較小，旅游體驗項目較少等問題，影響到游客滿意度的提高。因此，本文基于游客滿意度視角，通過問卷調查對大蘆村的旅游開發進行分析，探討廣西靈山大蘆村旅游開發存在的問題，進而提出針對性的旅游開發策略，以期促進大蘆村旅游開發實現持續發展。

2.廣西靈山大蘆村鄉村旅游發展概況

2.1廣西靈山大蘆村鄉村旅游開發取得的成績

一方面，廣西靈山大蘆村鄉旅游日益受到政府重視。早在1999年，廣西民間藝術協會和廣西楹聯學會給大蘆村授予了“廣西楹聯第一村”稱號；2007年國家旅游局再次將大蘆村評為“第三批歷史文化名村”，并給予相應的資金支持；2009年大蘆村被區政府確定為第六批區級重點文物保護單位，加強古村落文化遺產的保護；2013年大蘆村以典型的明清時期嶺南建筑風格入圍中國首批傳統村落；2017年靈山縣紀委在大蘆村建成首個廉文化家風家訓教育基地，弘揚中華優秀傳統文化。另一方面，廣西靈山大蘆村鄉旅游資金投入力度逐漸增強。2010年靈山縣以城鄉風貌改造為契機，經過多渠道籌資447萬元投入到大蘆村鄉村旅游開發，完善旅游配套設施，建設旅游后花園，當年共接待游客近20萬人次，旅游總收入達6250萬元，分別比上一年增長15.6%和17.3%，可見大蘆村游客逐漸增加；2011年，為了使大蘆村的城鄉面貌煥然一新，靈山縣向大蘆村投入910萬元資金，進行三期改造工程，其中村級公共服務中心、遠程教育電影院和游客服務中心設施等15個項目是本次工程改造的重點建設，目前農家書屋、科技服務和未成年人校外活動中心等工程已建設完成；2015年，當地籌資106萬元建設完成4條水泥路，并投資30萬元對古樹保護和古宅復原。這一系列的政策措施為大蘆村鄉村旅游開發奠定了基礎。

2.2廣靈山大蘆村鄉村旅游開發存在的問題

首先，廣西靈山大蘆村鄉旅游知名度有待提高。近年來靈山舉辦了多屆“靈山荔枝節”，吸引了不少旅客，但大部分游客均是本地人，少部分是來自廣西周邊市縣的游客，來自外省的游客極少，關于大蘆村鄉村旅游的宣傳路徑也較少，尚未發現運用現代“線上+線下”結合的方式對當地旅游進行宣傳，導致大蘆村鄉村旅游知名度較低。其次，廣西靈山大蘆村鄉旅游基礎設施設備尚未完善。主要體現在交通設施不健全，道路修建未完善，尚未開通游覽車服務；餐飲設施和住宿設施不夠齊全，且衛生條件有待提升；缺乏具有特色的鄉村民宿，不利于游客盡情地游玩等。再者，廣西靈山大蘆村鄉村旅游文化內涵挖掘仍需加強。現有的文化旅游產品僅局限在文化的表現形式上，如大蘆村遺址文化旅游產品僅依托當地古建筑住宅群開發古鎮旅游，尚未通過旅游與民俗節慶、傳統歌舞等結合的方式挖掘當地文化內涵；一些民間舞蹈如“跳嶺頭”，尚未與當地旅游業結合，難以突顯大蘆村文化旅游產品的內涵；此外，大蘆村具有300多副楹聯，是較好的鄉村旅游文化資源，但目前當地尚未開發與楹聯文化相關的旅游產品，使當地楹聯文化難以傳承與發揚。

3. 廣西靈山大蘆村游客滿意度調查及分析

本次調查問卷涉及三部分內容，一是游客的基本信息調查，二是游客的出游特征調查，三是游客對廣西靈山大蘆村旅游區滿意度情況。其中，第三部分為問卷的主體部分，共涉及26項評價指標，此部分采用李克特五級量表法，把選項設計為“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，并設計與其相對應的“1、2、3、4、5”五個分值，分值的高低表示著游客對此項目的評價的高低。本次調查問卷共發放300份，實際收回有效問卷267分，問卷有效率為89%。

3.1調查結果分析

（1）游客的基本特征分析：在被調查的游客中，到大蘆村旅游的男女游客比例分別為41.18%和58.82%，這些游客以17-26歲居多，占比47.43%，其次是27-36歲，占比21.69%。其中，學生占比最大，占36.40%，企業職員和自由職業者分別占22.43%和11.76%。由于游客是學生居多，因此游客月收入人數最多的是在1500元及以下，占比38.60%，其次是在3501-4500元，占比20.96%。在客源方面，游客大部分來自欽州市及周邊地區，占比85.29%，而來自廣西區內其他地方的游客和來自廣西區外的游客極少，分別僅占9.93%和4.78%。

（2）游客出游特征分析：有70.95%的游客是首次來大蘆村旅游，第二次來旅游的占16.18%，第三次來和第四次來的游客分別占比3.68%和9.19%。這些游客當中，74.63%是通過親戚朋友的推薦前往大蘆村旅游，通過網絡宣傳而來旅游的占35.29%，極少通過旅行社、書籍報刊雜志了解大蘆村旅游。其中，有79.78%的游客選擇自助游，20.22%的游客選擇半自助游和隨團旅游。此外，大部分游客愿意將大蘆村推薦給親友好友，占比85.37%。

（3）游客滿意度分析：游客對旅游區的總體滿意度均值為3.72。可知，游客對大蘆村鄉村旅游的整體評價是介于一般與滿意之間。在26項評價指標中，旅游區歷史文化氛圍和旅游區停車場均值分別是3.92、3.90，接近滿意，滿意率分別占總人數的57.72%和74.26%，說明旅游區歷史文化氛圍營造以及停車場的承載量達到游客的基本滿意程度。另有八項評價指標處于不滿意與一般之間，分別是旅游區基礎設施設備、旅游區餐飲接待服務、旅游區住宿設施與服務、旅游區購物場所格局設計、旅游紀念品極具當地特色、旅游區文娛場所設施齊全、旅游區項目體驗性與多樣性和旅游知名度，均值分別是2.52、2.22、2.25、2.49、2.54、2.19、2.15、2.72，說明大蘆村在鄉村旅游開發過程中仍需在以上幾方面加強。

（4）調查總結：廣西靈山大蘆村游客重游率和推薦率較高，大部分游客對當地旅游的總體感知評價為基本滿意。通過游客的出游行為及26項指標均值統計分析可知，廣西靈山大蘆村鄉村旅游在服務實施、服務質量等方面評價不是特別高，其中旅游區的基礎設施設備、餐飲接待服務、住宿設施與服務、購物場所格局設計、旅游紀念品、文娛場所設施、項目體驗性與多樣性和旅游知名度等因素影響是大蘆村游客滿意度的主要因素。

4.廣西靈山大蘆村旅游開發策略

4.1完善旅游基礎設施，提高旅游服務質量

通過調查分析發現，大蘆村鄉村旅游基礎設施不齊全是導致游客滿意度較低的主要因素，因此，完善基礎設施，提高旅游服務質量，從而提升游客滿意度十分關鍵。首先，要完善大蘆村交通設施，建設外環公路通往大蘆村的交通要道，確保游客進出的便捷性，還應加強景區的交通建設，提供游覽觀光車等便捷服務。其次，完善當地的住宿、餐飲設施，在住宿、餐飲點設置一些休閑游樂設施，提升住宿、餐飲點的娛樂性，給游客營造輕松愉悅的氛圍。再者，完善購物區域建設，為游客提供當地土特產、旅游紀念品等購物場所。另外，提升導游服務及接待服務質量，增加多種個性化服務，對此，當地可以建立互動體驗園，增添兒童鄉土游樂園，開發更多休閑娛樂項目，重視游客的體驗服務，豐富游客的旅游體驗。

4.2 適當開發鄉村民宿，增強游客住宿體驗

民宿是為了方便游客能夠直觀體驗當地的民俗風情、自然風光以及生活方式的一種新型住宿設施。近年來，隨著經濟條件和物質生活的改善，人們外出旅游的頻率越來越高，需求也變得多樣化。享受鄉村美景、體驗鄉村民俗、住鄉村民宿，逐漸受到不少游客的青睞。依托大蘆村自然資源和人文資源開發古建筑民宿是提升游客滿意度的不二選擇。首先要充分利用大蘆村的特色建筑，結合當地古建筑風格建設民宿，讓游客體驗到明清時期建筑的居住環境，感受古建筑的魅力。其次，開發具有田園風味的農村小院，讓游客在享受大蘆村自然田園風光的同時感受當地的飲食文化和生活習俗。再者，精心營造鄉村民宿氛圍，精心布置民宿里的每一件物品，家具的擺設，生活用品的供給等，打造出一種人文交融的情懷，吸引游客前往體驗。最后，利用互聯平臺為游客提供民宿AR體驗及預定等服務。

4.3深入挖掘文化內涵，豐富特色旅游產品

大蘆村旅游產品創新開發是當地鄉村旅游實現持續發展的重要途徑。第一，挖掘其民俗文化內涵，打造民宿文化旅游產品。大蘆村可結合當地特有的民俗節日“領頭節”與旅游結合，將“跳嶺頭”以表演的形式向游客展現，游客也可以參與其中感受當地節慶文化。還可依托靈山“荔枝節”在大蘆村舉辦具有民俗特色的旅游活動。如“包粽子比賽”、“荔枝創意菜比賽”、“楹聯對碰比賽”等，提升游客的互動性。第二，傳播古建筑文化內涵，在導游講解過程中，應適時宣傳古建筑的文化內涵，通過制作古建筑泥塑模型作為旅游紀念品售賣或者贈送給游客，促進旅游發展和文化傳承。第三，挖掘大蘆村的“農家樂”文化，以農家資源為依托，開展生態果蔬采摘、養殖家禽、垂釣等活動，便于游客體驗采摘、釣魚的樂趣，讓游客在旅游中體驗大蘆村的“農家文化”。還可以依托當地田園資源，開發特色田園旅游產品，如利用稻禾編織栩栩如生的動物擺放在田野里，繪畫報廢的車輪，對其進行組裝，使其成為田野中一道靚麗的風景，向游客展現不一樣的田園風光。第四，挖掘養生文化，當地盛產荔枝龍眼，荔枝擁有補虛益肺、健脾生津之功效，龍眼具有益脾、健腦之作用，可利用荔枝、龍眼開發一系列養生的產品，如荔枝醋、荔枝酒、龍眼酒等，為游客提高養生產品體驗與購買服務。

4.4持續加強宣傳力度，提升景區旅游知名度

目前大蘆村鄉村旅游知名度較低，而宣傳是提升旅游知名度的重要途徑，大蘆村旅游知名度的提升對于當地鄉村旅游的持續發展具有重要意義。第一，當前，網絡的虛擬社區為游客相互交流信息、表達信息需求提供了便利，也成為旅游研究的一個重要途徑[1]。建立大蘆村民俗風情旅游區網站。在網站設置不同的板塊，包括大蘆村基本概況、旅游資源、旅游產品、特色民俗、特色商品、互動交流等板塊，為游客進一步了解大蘆村鄉村旅游提供全面的官方平臺。第二，建立微信公眾號，通過公眾號向游客展示大蘆村的田園風光、古建筑，介紹不同的民俗風情，使游客感受到大蘆村鄉村旅游與城市形成鮮明對比，以原真而古樸的景色吸引粉絲，同時通過微信轉發集贊領獎的方式提升粉絲數量，進而擴大大蘆村鄉村旅游知名度。第三，節慶作為城市旅游的重要資源，只有立足于地方及公眾參與能夠進行文化表達的節慶旅游才有利于可持續發展[2]。大蘆村可通過堅持年年舉辦“靈山荔枝形象大使”活動，吸引眾多游客前來觀看，借此機會向游客宣傳推廣大蘆村鄉村旅游，促進大蘆村鄉村旅游實現持續發展。第四，邀請大V網紅到大蘆村拍攝特色視頻，同時發放到抖音、快手等APP，或者利用第三方網站，如去哪兒旅游網、同程旅游網、攜程旅游網、飛豬旅游網等，推廣旅游路線，提高大蘆村鄉村旅游的知名度。

參考文獻：

[1]]趙娟.基于網絡信息的河南、陜西兩省入境旅游目的地國際知名度對比分析[J].長沙大學學報，2017，31（02）：78-81.

[2]劉德鵬.論城市節慶對旅游目的地知名度的影響——基于“月亮文化節”的考察[J].江西青年職業學院學報，2015，25（04）：72-75.

基金項目：本文為2017年廣西社科基金項目：傳統村落建設視閾下廣西少數民族文化遺產活化利用研究（編號：17FMZ032）2018年廣西大學生創新創業計劃項目“廣西少數民族特色村寨非物質文化遺產調查及活態傳承研究（編號：201810603601）”的階段性成果。

作者簡介：

秦倩文（1995-）女，廣西靈山人，南寧師范大學旅游與文化學院旅游管理專業2019屆本科生；陳煒（1977-），男，廣西桂林人，南寧師范大學旅游與文化學院教師。