淺析腰封設計的舉一反三應用法則

羅桂海

腰封，原指服裝中寬邊腰帶或胸衣，在中世紀的歐洲大陸地區多為盛行，20世紀后半期，該詞意演變為書籍封面設計的外層條封紙，意在打廣告，起到吸引消費者眼球的作用，是書籍裝幀設計中幾乎不可或缺的一部分。這種最早起源于歐洲的書籍裝飾風格，經過日本書商的包裝打造，一度流行于中國臺灣地區，于20世紀80年代末期傳入中國內地后，形成一股潮流流行于市面。

腰封通過強烈的文字賣點，最大限度地把書籍內核思想展示出來，縮短了消費者比對和了解的時間，作為促銷手段是極有利的。但另一方面，受利益驅使導致的虛假和夸張的宣傳語泛濫現象屢見不鮮，給出版行業蒙上一層陰影。本文意在探討利用腰封設計形式最大限度地為圖書市場服務，突出其積極作用，并為其他行業產品提供舉一反三的有效應用思路。

一、書籍腰封設計現狀

（一）腰封的藝術性體現

經走訪發現，上架圖書大多裝幀精良，封面設計有較強的藝術感，經典著作的封面都經過再版再設計，具有時代審美特征。腰封在設計上一般分為：封面內容原版再現、利用插圖呼應主題、宣傳文字吸睛排版等，優秀的腰封設計應該與書本封面巧妙地融為一體，從材質上、配色上、圖文設計、寬度裁切上都應該使人有美的感受，有意愿或好奇心去觸摸、閱讀和欣賞。據調查，53.25%的讀者在閱讀書籍時會將腰封取下，閱讀完畢后再物歸原樣，38.96%的讀者會將腰封折好充當書簽使用，7.79%的讀者直接將其丟棄?？梢姶蠖鄶迪M者會將其原封不動保管好，對待腰封的態度是非常友善的，所以書籍裝幀從業者應更重視封面和腰封的整體設計，挖掘其設計價值和美學價值，一步步推動裝幀設計行業的發展。

（二）腰封的商業性體現

腰封的存在是以圖書的主要賣點信息為基礎的，也是快速展示圖書信息的良好渠道，可縮短消費者比對和挑選的時間，提高購書效率。本人走訪西西弗書店、言又幾書店等國內知名連鎖品牌書店實地調查，陳列在暢銷書柜臺的書籍產品無不例外地被一紙腰封包裹，大多印有“xxx強烈推薦”、“感動xx萬人”等字樣，充滿吸引力，噱頭十足。似乎只有腰封包裝的產品才是熱門搶手的，一條出彩的腰封可以把這本書快速推到消費者眼前，形成“熱銷”良性循環；但另一邊的工具書等“冷門”柜臺，沒有腰封加持的書籍，從擺放位置到封面形式都非常不占優勢。這種刻意營造的銷售氛圍和策略容易讓書籍裝幀和出版行業走入功利誤區，與積極健康的價值取向和行業規范相悖。要扭轉和凈化愈演愈烈的噱頭之爭，應平衡好書籍腰封的設計價值和商業用途，達到圖書銷售的有利共贏。

二、優秀的腰封設計是促進購買力的積極推動力

為圖書進行營銷和推廣是腰封的最大作用，優秀的腰封設計應是與書的內容、讀者群體定位、書籍定價等因素相協調匹配的，將書中圖文的精華部分提煉展示在最外層印刷品上，創造視覺聚焦點，進而增強消費者選購欲望。設計要點如下：

（一）創意裁切形式

不拘泥于“腰封”的字面理解，創意類或引進版本的精裝圖書腰封可利用相對自由的開本優勢量身制作創意腰封，如半封、全封、鏤空封、折疊封等，用異形切割的方式增強與消費者的互動性，達到過目難忘的效果。通常這類圖書定價較高，受眾群體較小，發行量較小，有一定的商業局限性。

（二）色彩合理搭配

從心理學上來說，人對色彩的感知比文字來得更迅速直接，當腰封使用了使用高明度、高飽和度或強對比度的顏色刺激消費者的視覺感官，即發出“求關注”的訊號。但近年來，暖色調、低純度色調的配色方式大行其道，流行于服裝、日用產品甚至電子產品中，飽受青睞，生活類或散文類圖書腰封也常選擇這樣溫暖的配色，力圖拉近與讀者的距離。配色方式與傳達的信息一定要適應于書籍本身，這是保證裝幀審美力的基礎。

（三）有的放矢的版式設計

提煉關鍵文字信息進行編排，依書籍內容設定插圖樣式，形成醒目且易讓人親近的編排，尤其重要的是梳理文字信息的層級關系，把握重點，通常以加粗體字、放大字體等方式實現。面向年輕受眾群體的書籍腰封通常巧妙利用流行字體、手繪插圖等方式突出重圍，史籍傳記類則需要穩重大氣之感，通常摒棄花體字與插圖，多以毛筆字和正體字配大色塊表現。

三、腰封形式的應用轉化與思考

書籍腰封在當下圖書市場中大行其道，這種平價且有效的推廣策略逐漸輻射到了產品包裝行業，以外賣食品包裝盒為例，越來越多商家通過外賣訂單的紅利意識到了這個渠道的重要作用。雖然顧客無法親臨店堂，但通過包裝小技巧可以極大地拉近與顧客的距離，將食品提升檔次，許多商家在配送時都會搭配上精心制作的包裝盒腰封。與書籍腰封類似，包裝盒腰封上印制著該品牌的標志、廣告語、食品內容等重要信息，包裹包裝盒的中部，營造一種餐前儀式感，仿佛消費者吃的不是普通外賣食品，而是營養與美味兼具的高級食品，無形中增加了消費帶來的滿足感與認同感。特別是廣受都市年輕人喜愛的輕食、甜品等，在包裝腰封設計中尤為重視：寬體裁切、強調圖案、（仿）手寫字體、樸素紙張等，意圖增強用戶粘性、拓張品牌文化認同度，引起都市化的情感共鳴。

腰封就是無聲的廣告，形式多樣，豐儉隨人，當下從業者應思考的不僅是如何在寸丸之地上殺出生路，更應該結合橫向產業，將其不斷推進、演變、轉化、應用，以一己之力為推動行業高水平發展和提高人民審美意識作出一份貢獻。

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