基于O2O的家庭農場與鄉村旅居的融合與重塑

張海花

摘 要：發展家庭農場是提高農業集約化、多元化、精細化經營的重要途徑，其培育發展是一個循序漸進的過程;鄉村旅居是現代城市居民的新的消費訴求之一，是經濟適用型旅游度假體驗模式，消費頻率和適宜人群更寬泛;二者之間的消費需求和供給關系可以由O2O平臺無縫對接，由消費需求逆向促進家庭農場種植業、服務業等的融合與重塑，利于農村閑置資源的變現和農民增收，助力社會主義新農村建設。

關鍵詞：O2O 家庭農場 鄉村旅居 融合與重塑

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1003-9082（2019）09-00-01

城市擴張，互聯網+業態高效鏈接消費者需求和供給，帶來生活服務的便捷，帶給各大傳統行業頻繁洗牌乃至顛覆，打破供需間信息不對稱的壁壘，以人為本，消費者需求得到高效而全方位、個性化的滿足。眾多的消費需求中，城市周邊的鄉村旅居，無論異地還是當地，無論目的是親子休閑，離群索居，還是中短期養老等，需求市場客觀存在且日益增長。而家庭農場，多在風景宜人，青山綠水，基礎設施基本齊備的新農村，因勞動力外出務工與教育隨遷，房屋閑置，自給自足外富余土地資源閑置普遍，綜合經濟效益偏低。一方有對原生態的生活體驗有消費訴求，且關注性價比，一方有閑置房屋及土地資源，減貧增收有需求，“金山”資源需盤活，二者之間的信息互通可直接沿用O2O的平臺載體，諸如小豬短租的鄉村美宿專欄，諸如途家、螞蟻短租等，均開始直指鄉村民宿業務布局，主動強化鄉村民俗類松散房源的鼓勵和引導，實現升級和優化上線，以消費驅動變革。

一、O2O模式帶來的變革和機會

純互聯網時代是信息的時代，不關注人，只關注信息，而O2O是后互聯網的體現，從需求和以為人本的角度，重新定義了經濟哲學。O2O指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，運行良好，則達成“三贏”的效果;本地商家來說，有了廣泛的消費者信息流渠道，消費者購買數據的搜集，可達成精準營銷的目的;一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金支出。對消費者而言，O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，性價比可視。對服務提供商來說，O2O模式可帶來大規模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。

二、家庭農場的發展現狀

家庭農場是指以家庭成員為主要勞動力，從事農業規?；?、集約化、商品化生產經營，并以農業收入為家庭主要收入來源的新型農業經營主體。2008年的黨的十七屆三中全會報告第一次將家庭農場作為農業規模經營主體之一提出;隨后，2013年中央“一號文件”提出，堅持依法自愿有償的原則，引導農村土地承包經營權有序流轉，鼓勵和支持承包土地向專業大戶、家庭農場、農民合作社流轉，發展多種形式的適度規模經營;2018年政府工作報告針對2019年政府工作任務明確指出：對標全面建成小康社會任務，扎實推進脫貧攻堅和鄉村振興，強調培育家庭農場，農民合作社等新興經營主體，加強面向小農戶的社會化服務，發展多種形式規模經營;文中提到：支持反鄉入鄉創業創新，推動一二三產業融合發展，壯大縣域經濟。

全國各地“家庭農場”模式紛紛涌現，在促進土地資源的優化配置，激發農民的積極性、釋放農業的潛力上作用明顯，但現狀是多以種植業、養殖業為主，產品單一，技術能力比較薄弱，市場競爭能力和抗風險能力較低，且社會投資的吸引力低。

三、鄉村旅居業態的發展趨勢

全域旅游態勢下，鄉村旅游正悄然走向鄉村旅居，鄉村旅游主要是“多走多看”，鄉村旅居更是可以居住和深度體驗的精神家園，江浙滬一帶，城市3小時內風景宜人的鄉村，不少農民的閑置房屋和土地已成了藝術家體驗田園生活的寶地和鄉村中短期養老的首選。某大學一位教授退休后在荒嶺之中租地48畝建了座“歸來山莊”。每年寒暑期和節假日，都會有不少都市人前去短暫“歸隱”。鄉村旅居與傳統的民宿有區別，一是經營主體不同，鄉村旅居經營主體是土地和房屋所有者，或其經營合伙人，投資較小，原生態系數高;民宿則是企業或其他投資者將城市酒店的異地再現;二是居留時停不同，鄉村旅居因費用適中，樂活農事參與度高，可供中長期居住，而民宿入住時間較短，多用于發呆靜養;三是體驗內容不同，鄉村旅居參與日常生產、生活融入性精神體驗，家庭聚會和居停皆宜，星級民宿基本上是城市生活、酒店服務設施的延伸，繼續沿用飯來張口，衣來伸手的星級管家服務模式;四是投資和效益期望導致的價位不同，鄉村旅居供給者的目的是將房屋和土地閑置適度變現，價位較低，普適性強，經濟實惠;民宿的經營偏好品牌連鎖經營、服務見長、追求入住率和收益增長率，投資大，定價高，動輒上千，主要針對中高收入階層，投資和消費的門檻高;五是選址門檻不同，鄉村旅居建在風景宜人的農村家庭農場均可，而民宿多選在旅游目的地附近，部分用以引流觀光旅游人群。

四、基于SWOT的張家界地區家庭農場發展分析

優勢：

1.國際知名旅游目的地的品牌影響力和得天獨厚的自然條件，優質青山綠水資源豐富;

2.新農村基礎設施基本完善，水、電、網、路基本通達;

3.農村外出務工人員比例高，適齡回流比例穩定，有一定技術能力和知識水平;

4.民族地區民俗、民居獨特、民間文化氛圍濃郁;

5.地方政府全域旅游政策支持力度較大。

劣勢：

1.山地居多，農田水利設施配套不齊全，連片種植觀光農業發展存掣肘;

2.農村宅基地規劃與控制剛剛啟動，墳地占用隨意嚴重影響景觀效果;新建房屋多為磚混結構，鄉村原生態風貌多有破壞;

3.因原住民比例高，城區親戚部分仍在鄉村，鄉村旅居消費訴求和消費指數偏低;

4.宜居氣候條件短，冬夏長而，春秋時節太短，雨季偏長。

機會：

1.高鐵通達，村道整飭，交通便利;

2.城市落戶新政策的實施，城鎮化擴張對農村人口的虹吸作用明顯，農村資源閑置率增加;

3.城市人口親子、休閑、旅居養老需求的增加;

4.O2O平臺的快捷發展，連通需求與供給。

挑戰：

1.資金籌措難度系數大;

2.規劃、經營、服務理念的落后;

3.文化、藝術和精神層面與自然條件的融合與構建層次低;

4.鄉村配套公用服務設施嚴重不足;

5.需求的個性化訴求較難滿足，項目規劃建設的可復制性低;資源所有者自發規劃建設可行性不大，引資的難度系數較大;改造及運營服務中介缺失。

五、融合與重塑的策略

1.域內宜居家庭農場普查和評估

選擇交通便利，民風淳樸，自然條件好、適合鄉村旅居的家庭農場，整理資源信息庫;定向推介，平臺發布尋找潛在消費及投資共建需求者;

2.團隊共建、價值挖掘

借助地區高校人才平臺，組建線上營銷、活動策劃、規劃設計、改造實施項目團隊，促進符合條件的傳統家庭農場的有序發展，挖掘、打造其文化藝術的氛圍;與鄉鎮、村的農村減貧增收、產業發展工作共促共建。

3.多方位提升農場經營能力和經濟效益

一是推進村域適度規?；洜I;二是提升單項服務品質， 注重品牌效應;三是訂單農業、作物代培眾籌式合作，拓展觀光類種植業布局和發展。

4.多渠道爭取政府政策支持，完善配套設施建設

與政府相關部門積極溝通，新農村建設專項資金，促進村域環境治理和基礎條件改善。