電商紅利所剩無幾，但還有5大機會領域可“碰運氣”

整理／本刊記者 史 詩

盡管中國電商時代紅利所剩無幾，網上零售放緩，但近日管理咨詢公司麥肯錫發布的《2019年中國數字消費者趨勢報告》（下稱《報告》）顯示，中國電子商務市場全球第一，達1.5萬億美元。

《報告》指出，對消費者而言，線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊。實體店的復興也推動著實體零售的數字化創新，且有望徹底重塑購物體驗。麥肯錫指出，面向消費者的品牌商可借助全渠道服務，更好地融合實體渠道與線上渠道。

此外，近年來，大促銷活動已經是品牌商銷量不可或缺的組成部分。《報告》指出，中國的購物節營銷戰略正在從單純應用數字化渠道，轉變為對線上線下各類零售渠道的綜合運用，零售商需要更細致地思考，哪些品類需要大力度折扣，又有哪些品類可維持合理定價，并利用數據驅動定價和促銷。

在國家大力發展“數字經濟”的今天，如何抓住后電商時代的增長機遇？《報告》還提出了品牌商增長的五大機會領域：

實體零售的數字化創新：有效服務全渠道消費者

自2017年以來，中國消費者開始回歸實體店，尤其是購物中心和單品牌零售店。麥肯錫調查顯示，一二線城市的年輕消費者引領了這股風潮。

然而，對消費者而言，線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊。目前超過80%的消費者已經通過全渠道進行購買決策。

實體店的復興也推動著實體零售的數字化創新，且有望徹底重塑購物體驗。過去短短幾年，數字化創新的應用得到了爆發式增長。在我們的調查中，表示體驗過此類營銷的受訪者比例從2017年的17%飆升至今年的43%。

社交電商：實現流量經營和變現，并直達消費者

中國消費者非常熱衷于使用社交媒體。數據顯示，受訪者將個人手機使用時間的44%甚至更多用于社交媒體應用，其中33%用于微信、微博等社交類應用，另有11%用于觀看、分享和創作短視頻，如風靡全國的抖音、綜合類流媒體視頻網站愛奇藝、騰訊視頻等。

目前，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應吸引消費者。50%的受訪者聲稱是通過某個社交平臺知曉某款產品。與此同時，流量也在逐步轉化為交易：25%的受訪者表示，曾直接在某個社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長了3.6倍。

社交平臺正快速促成沖動式消費，不斷創造出增量需求。調查顯示，社交媒體交互，包括與關鍵意見領袖（KOL）互動、發布用戶生成內容（UGC）、查看熟人推薦的產品等，促成了40%受訪者的沖動購物。

社交媒體除了可為品牌商提供擁有社交元素的第三方平臺外，還提供了直達消費者的新渠道。以微信小程序為例，調查顯示通過微信小程序進行品牌認知的用戶，已經約占該品牌在領先電商平臺上用戶的四分之一。

小鎮青年：激活下一個消費增長引擎

隨著以北京、上海為首的一二線城市的網絡用戶增長飽和，品牌商開始致力于挖掘下一個消費增長引擎。調查顯示，中國低線城市和小城鎮的年輕消費者或將成為下一個消費增長引擎。QuestMobile的數據顯示，三線及以下城市的移動互聯網用戶人數達到6.7億，占中國移動互聯網用戶總人數的一半以上，其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。根據《2016年麥肯錫數字消費者趨勢報告》，低線城市的電子商務支出水平已經趕超一、二線城市。

據調查顯示，中國低線城市年輕消費者的網購比例幾乎與一線城市年輕消費者持平，得益于互聯網的普及，一些品牌或可補齊在低線城市布局不足的短板，尤其是從未涉足過低線城市的高端和奢侈名牌。

雖然中小城市的年輕消費者對價格也很敏感，但相較于大城市消費者，敏感度仍然較低。《報告》的調查結果表明，小鎮青年在做購買決策時，雖然打折幅度仍排在第一位，但卻不是唯一的考慮因素，親友的推薦、意見領袖的好評，以及是否是品牌專屬款等都是他們的考慮因素。

關鍵意見領袖／關鍵意見消費者（KOL/KOC）：制定營銷策略，提升消費者影響力

與其他市場一樣，內容營銷對建立品牌和產品知名度意義重大，但是能對消費過程產生影響的內容類型卻因產品品類和品牌而異。本次調查結果表明，在洋酒、母嬰、消費電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購買中，專業內容的體現對消費者至關重要。

就非處方藥和保健品而言，55周歲及以上的受訪者中有70%的人表示，醫院、診所、醫生等專業性渠道對他們的購買決策產生了很大影響。就母嬰品類而言，57%的受訪者表示專業內容十分重要。

然而，對于美妝個護、包裝食品、服飾等品類的商品而言，名人效應則尤為突出。

大促活動和折扣：實現數據驅動的定價和促銷

近年來，大促銷活動已經是品牌商銷量不可或缺的組成部分。2018年，“雙11”創造的交易總額是美國“黑色星期五”購物節的7倍，也超過了印度和大部分東南亞國家線上零售市場年交易額的總和。今年，京東在“618購物節”期間創造的交易總額（含10天預售期創造的交易額）高達293億美元，相比2018年增長了27%。

此類活動規模龐大無可置疑，但都主打大力度折扣，大小品牌差異不大。“雙11”期間，母嬰、美妝個護和服飾品類在天貓平臺的平均折扣力度可達到30%。然而，大促期間留給中小品牌的競爭空間所剩無幾，很多中小品牌往往大促之后庫存積壓嚴重。

《報告》表明，購買高價奢侈品和家裝產品的消費者期待大力度的促銷折扣，而對于復購率較高的品類，如洋酒、個護等，消費者更愿意看到持續的低價。