消費價值觀、環境態度與綠色消費意向

姬軍榮

內容摘要：近年來，隨著中國經濟的快速發展以及環境問題的日益凸顯，綠色消費受到社會廣泛關注，并成為新的消費趨勢。在此背景下，如何提升綠色產品的普及度，提供優質綠色產品并在消費者中推廣綠色消費，已然成為政府和綠色產品企業發展的一項重要課題。實踐活動表明，消費價值觀對消費者的動機和行為有著重大的影響和支配作用，因此，從居民的消費價值觀出發，研究消費價值觀對綠色消費意向的作用機理具有重要意義?；诖?，本文對消費價值觀、環境態度與綠色消費意向進行研究，探尋三者間的關系，以期為我國綠色消費發展、環境改善提供理論參考。

關鍵詞：消費價值觀? ?環境態度? ?綠色消費? ?消費者行為

綠色消費行為及意向的相關理論

（一）價值-信念-規范理論

Schwartz（1994）認為，人的價值包括自我超越價值、自我完善價值、保守價值和對改變價值的開放態度等。Stern，Dietz（1998）在新環境行為研究中，基于Schwartz的價值理論，認為環境行為產生于利他價值取向、自我價值取向和生態價值取向三種不同的價值取向。

規范-激活理論基于個體規范來預測和理解親和社會中的利他行為。其中，個人規范（personal regulations）是指個體通過內化的責任感來執行非正式的任務。在這個理論中，當個體承認他們沒有從事親和社會的行為，并感到對這些不利后果負有責任時，個體規范就會被激活。

價值信念規范理論（value-belief-normal.VBN ）是2000年由Stern等學者在價值理論、規范激活理論和新生態范式的基礎上建立的理論模型，如圖1所示。該理論通過因果鏈將五個變量聯系起來，其中價值觀是外生變量，主觀規范、責任歸因、行為后果意識和新的生態范式是內生變量，而四種不同類型的環境行為是結果變量。

許多學者對價值信念規范理論進行了實證研究。如Scherbaum等人（2008）對一所州立大學的員工進行了調查，研究發現個人規范會影響節能行為。同時，個體規范在環境價值與節能行為之間的關系中發揮調節作用。

（二）態度-情景-行為理論

態度-情景-行為理論（atattitude-scenario-behavior，ABC）是1999年由Guagnano等學者提出的。其指出垃圾收集行為的態度-情境-行為理論是個體環境態度與情境因素相互作用的結果，而態度-情境-行為理論認為環境行為是環境態度與情境因素相互作用的結果。態度和外部條件是影響環境保護行為的兩個因素。其中，該理論的外部條件主要是情景因素。理論模型如圖2所示。

理論分析與假設提出

（一）消費價值觀與環境態度、綠色消費意向

Hsiu-YuWang（2013）對使用手機應用的消費者進行研究，表明，消費價值觀與消費者對手機應用使用的消費意向存在正向關系。董雅麗（2011）通過中國居民的消費價值觀對消費行為影響的研究，也得出類似結論?；诖?，本文提出假設：

H1：消費價值觀對綠色消費意向具有正向影響。

研究結果也表明，消費者的價值觀是影響環境態度的因素之一。Kilbourne等（2008）提出個人的環境態度受物質主義價值觀的影響。楊智（2010）認為，價值觀與環境態度具有正向的影響關系。

作為構成價值觀的一部分，消費價值觀也被認為能夠影響到環境態度。Christina等（2015）指出消費價值觀能與環境態度和可持續消費行為存在正向關系。Norazah，Norbayah（2015）發現消費價值觀對環境關注具有影響力?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H2：消費價值觀對環境態度有著正向影響。

H2a：消費價值觀對環境問題嚴重性存在正向作用。

H2b：消費價值觀對環境友好重要性存在正向作用。

H2c：消費價值觀對團體的責任水平存在正向作用。

H2d：消費價值觀對環境友好不便性存在正向作用。

（二）環境態度與綠色消費意向

在對綠色消費影響因素的研究中，許多學者認為環境態度是綠色消費的重要影響因素。Kassarjian（1971）指出消費者對大氣污染的態度就影響到其購買行為。Tanner等（2003）和王國猛（2010）等學者都發現，環境態度是影響綠色購買行為的主要因素之一。基于此，本文提出假設：

H3：環境態度對綠色消費意向存在正向影響。

H3a：環境問題嚴重性對綠色消費意向存在正向影響。

H3b：環境友好重要性對綠色消費意向存在正向影響。

H3c：團體的責任水平對綠色消費意向存在正向影響。

H3d：環境友好不便性對綠色消費意向存在正向影響。

（三）環境態度的中介效應

巫文平（2011）通過文化價位觀對購買意向影響的研究發現，價值觀通過動機間接影響到購買意向。張海濤（2013）在研究中指出，價值觀影響消費意向，態度則在該影響過程中起中介作用。因此，本文提出如下假設：

H4：環境態度在消費價值觀與綠色消費意向的關系中起中介作用。

H4a：環境問題嚴重性在消費價值觀與綠色消費意向的關系中起中介作用。

H4b：環境友好重要性在消費價值觀與綠色消費意向的關系中起中介作用。

H4c：團體的責任水平在消費價值觀與綠色消費意向的關系中起中介作用。

H4d：環境友好不便性在消費價值觀與綠色消費意向的關系中起中介作用。

如前文所述，消費者的消費價值觀是影響綠色消費行為意向的主要變量之一。本文選取消費價值觀作為研究的自變量，并結合Ajzen的計劃行為理論，構建消費價值觀與綠色消費意向之間關系的理論框架，以綠色消費意向為因變量和環境態度為中介變量，探究消費價值觀、環境態度對綠色消費意向的影響機理。構建模型如圖3所示。

數據收集及處理

（一）問卷設計

為了便于被調查的消費者理解調查問卷的問題，本文在設計調查問卷時，刪除了消費者日常使用頻率較高的家用電器，例如燈泡、冰箱、空調等。

（二）問卷發放與數據收集

本文問卷調查共發放400份問卷，收回問卷347份，無效問卷18份，有效問卷328份，回收率86.75%，有效率94.52%。

（三）描述性統計

在本次問卷調查中，男性、女性各占總樣本數的41.87%、58.13%;21歲以下的消費者占樣本總數的11.76%，21-30歲之間和50歲以上的消費者則各占45.92%、7.76%;收入在1430-2860元的人最多，為27.95%，在4290元以上的人最少，為8.93%;以本科及以下學歷為主。

（四）信效度檢驗

信度檢驗。本文采用Cronbachs α系數和CITC值進行信度檢驗。經過測算，各變量的Cronbachs α系數都高于0.7，CITC值均高于0.4。而問卷此項系數為0.926，表明該問卷的信度較好。

效度檢驗。在效度方面，本文采用AMOS21.0軟件進行CFA分析。通過分析模型擬合優度指標、聚合效度指標和區別效度指標，檢驗消費者價值觀、環境態度和綠色消費意向的效度。

模型擬合優度指標。首先通過一階驗證性因子分析得出消費價值觀的路徑參數估計值，確定各個因子時間的相關性，從模擬結果可知，該模型相關性系數在0.58到0.83之間，說明該模型的因子結構水平較高。由此構建二階因子模型。模擬結果如表1所示，可知，消費價值觀二階因子測撻模型的各指數均達到標準值。因此，擬合結果表明本研究提出的消費價值觀說表具有良好的擬合優度，所有測量指標都能很好地反映消費價值觀量表。

聚合效度。使用組合信度、平均方差抽?。ˋverage Variance Extracted，AVE）等指標，進行聚合效度檢驗。

消費價值觀的所有潛在變量的組合信度都大于0.6，模型的內在質量較好。同時，消費價值觀的潛在變量的平均方差抽取量在0.5到0.7之間，表明其潛變量所解釋的變異說來自測量誤差的比例較小，測量指數能夠有效地反映其共同因素構建的潛在特質。從聚合效度來看，消費價值觀的四個維度具有較好的聚合效度。

區別效度。運用消費價值觀四個因子之間的相關分析來檢驗分量表的區別效度。各因子的AVE值都大于其所在行與列上的非對角線上的相關系數值，表明消費價值觀因子的區別效度很好。

同理，本文對環境態度、綠色消費意向也進行了CFA分析，結果顯示本文的問卷和數據具有良好的效度，在此不贅述。

消費價值觀、環境態度與綠色消費意向關系的實證檢驗

（一）消費價值觀、環境態度與綠色消費意向的相關性分析

表2為模型中各變量的相關系數值。從消費價值觀與環境態度相關系數來看，情感性價值（CV1）、質量-功能性價值（CV2）、價格-功能性價值（CV3）及社會性價值（CV4）四個因素和環境態度（EA）之間存在相關性，并且相關系數分別為0.438、0.228、0.163和0.0976。其中，價格-功能性價值和社會性價值對環境態度相關系數較小，反映出這兩個消費價值觀變量和環境態度相關性較弱。

從消費價值觀與綠色消費意向相關系數來看，情感性價值（CV1）、質量-功能性價值（CV2）、價格-功能性價值（CV3）及社會性價值（CV4）四個因素和綠色消費意向（CI）之間存在相關性，其相關系數較大，分別為0.609，0.562、0.563和0.509，反映出這些變量之間相關性較強。

（二）消費價值觀、環境態度與綠色消費意向關系的結構方程模型分析

通過上述相關分析，本文初步發現了消費價值觀、環境態度與綠色消費意向之間存在一定的相關性，接著將通過結構方程進行檢驗。

整體模型的結構方程檢驗。本研究構建的理論模型M1（見表3），以環境態度的三個維度——環境問題嚴重性、環境友好重要性、環境友好不便性為中介變量，考察了消費價值觀對綠色消費意向的直接效應與間接效應。整體模型的運算結果如圖4所示。

根據擬合指標值，本研究理論模型擬合度較好，模型可以接受。總體上結果可以接受理論模型M1，本研究對理論模型M1的檢驗獲得了其模型的檢驗結果，具體如表4所示。

從圖4和表4可以看出，消費價值觀與綠色消費意向的標準化路徑系數為0.62.并且在0.001水平上顯著正相關，因此消費價值觀對綠色消費意向具有直接影響，所以假設H1得到支持。環境問題嚴重性、環境友好重要性、環境友好不便性的路徑系數分別為0.08、0.21、0.04，顯著水平在0.001以上，表明消費價值觀和環境態度是影響綠色消費意向的重要因素，假設H3、H3a、H3b、H3d得到支持。由表5也可以看出，消費價值觀對綠色消費意向的影響要比環境態度的影響要大，假設H1得到支持。消費價值觀對環境態度的路徑系數分別為0.18、0.45、0.26，顯著水平在0.001以上，說明消費價值觀影響到環境態度，所以假設H2、H2a、H2b、H2d得到支持。

模型修正。結合實際情況考慮，為得到最優的擬合模型，本文在理論模型Ml上進行修正，增加了5項觀察變量的共變關系。結果如表6所示。經過模型修正過程，本研究得到了最優的擬合模型M2， M2的各項擬合指標值均好于Ml，修正后的結構方程是擬合良好的，具有較大的應用價值。表6為模型M2的路徑系數表，反映了各個變量之間的關聯關系程度。

消費價值觀對綠色消費意向的影響路徑分析。根據假設，環境態度在消費價值觀對綠色消費意向的影響過程中起到中介作用。通過表7的假設檢驗可以看出，結構模型中存在著七項直接效應和三項間接效應。從表7可以看出，消費價值觀→綠色消費意向、消費價值觀→環境問題嚴重性→綠色消費意向，消費價值觀→環境友好重要性→綠色消費意向、消費價值觀→環境友好不便性→綠色消費意向的路徑系數均顯著，因此，環境態度具有中介作用，中介效應為0.125，中介效應占總效應的比例為16.4%，假設H4、H4a、H4b、H4d得到驗證。

結論

本文以中國消費者為研究對象，對其消費價值觀、環境態度影響綠色消費意識的概念模型及假設進行探討。通過實驗證明了消費價值觀、環境態度對綠色消費意向的影響以及環境態度中介作用的關系模型，為今后尋找促進消費者綠色消費意向的因素提供了參考，結論如下：

第一，消費價值觀對綠色消費趨向具有明顯的促進作用，即正確的消費價值觀可以對綠色消費意向產生積極影響，且呈正相關，簡言之中國消費者的消費價值觀越高，其綠色消費意向就越強，選擇消費綠色產品的概率就越大。同時，質量功能性的價值增加，消費者消費綠色產品的可能性也會提升，而且價格-功能性價值和社會性價值具有同樣的影響。此外，價格功能性價值和社會性價值的提高，也會對綠色消費有促進作用。第二，消費價值觀對環境態度有明顯的促進作用。即：情感性、質量-功能性、價格-功能性和社會性這些因素都會影響環境態度。細致的說，具有高水平消費價值觀的人會比其他人感覺環境問題的嚴重性，環境友好的嚴峻性和重要性。第三，環境態度對綠色消費意向有明顯的促進作用，如果消費者認為環境問題嚴重性越高、環境不友好性越嚴峻，那么其綠色消費意向也會顯著提升;消費者對環境問題看得越重要，其綠色消費意向也越高。第四，環境態度在消費價值觀對綠色消費意向的影響關系中有中介作用。環境問題的嚴峻性，可以解釋為消費價值觀對綠色消費意向影響的路徑是怎樣的，不僅如此，環境友好重要性也對綠色消費有積極促進作用。

本文通過從四個維度研究消費價值觀對綠色消費意向影響，發現消費價值觀是消費者自身的價值問題的觀點和態度：具有情感性傾向的消費者會看重產品給他帶來的感受，這種類型的消費易發生沖動消費。具有質量-功能性傾向的消費者會看重購買產品的質量，且相比質量不注重價格。具有價格-功能性傾向的消費者會看重購買產品的性價比。而具有社會性傾向的消費者會注重別人的意見，即從眾購買。

綜上所述，消費價值觀對綠色消費意向有明顯的積極影響，因此本人認為政府和企業可從四個維度來引導消費者形成綠色消費觀，進而促使其產生綠色購物意向，進行綠色消費。同時，企業可以增加綠色產品的種類與質量，以滿足消費者在綠色產品上的需求，最好可以在技術發展過程中，在不影響質量的情況下減少成本，降低價格，這樣更易吸引消費者。同時，政府需要引導、鼓勵企業增加生產綠色產品，增加宣傳綠色產品的購買和使用知識，擴大社會知名度等。

本研究通過數據分析還發現，環境態度的三個維度在消費價值觀對綠色消費意向的影響關系中起中介作用。為了改變消費者的綠色消費意向，需要首先改變消費價值觀與環境態度。而消費價值觀的改變需要政府和企業的行動，也需要每個人的行動。消費者本身要樹立積極的綠色消費觀念，增強綠色消費認知，增強綠色產品的辨別能力。此外，本文認為，政府與相關部門應聯合企業開展有針對性的宣傳環境教育，例如強調環境問題嚴重性、提倡環保行動等，結合制定有效的環保政策來切實提高消費者的環境態度水平，有利于促進綠色消費意向。

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