虛擬社區特征與顧客契合行為關系的實證研究

馮穎如　楊忠瑞

內容摘要：互聯網的發展改變了顧客的消費行為，虛擬社區成為顧客進行在線評論、口碑傳播等契合行為的主流場所。本文將虛擬社區特征分為三個維度，分別研究其對顧客契合行為的影響。研究表明，通過層次回歸分析、Bootstrap分析發現系統質量、成員互動和互惠規范顯著影響顧客契合意愿和顧客契合行為，顧客契合意愿充當三條路徑的中介變量;通過運用PROCESS宏程序分析發現，社區成員信任傾向具有調節作用。

關鍵詞：虛擬社區特征? ?顧客契合行為? ?信任傾向? ?顧客契合意愿

引言

互聯網的發展改變了顧客的消費行為，顧客滿意、顧客忠誠無法全面、準確描述互聯網環境下顧客的消費行為模式（寧連舉，2017）。“顧客契合”這一概念的出現解決了上述問題。顧客契合行為一般被分為兩類，一類是顧客參與企業產品研發的行為，一類是顧客就企業的相關事宜與其他相關利益者交流互動行為。但也有一些學者將其分為三類，即顧客推薦行為、顧客影響行為、顧客知識行為（韓小蕓等，2016）。

虛擬社區是企業與顧客進行價值共創的戰略平臺，已經成為顧客進行口碑傳播、在線評論、推薦、參與等契合行為的主流場所;而顧客契合行為能夠提升企業收入、提高顧客忠誠度、推廣企業品牌以使企業獲得新顧客。以旅游虛擬社區為例，旅游虛擬社區廣泛被旅游企業建設以獲得游客的在線評論內容、旅游日志、旅游線路推薦等數據，旅游企業對這些數據進行挖掘，以此來分析游客偏好，優化旅游路線和旅游產品，提升企業自身競爭力。企業要想形成自身的優勢，實現不斷吸引和發展客戶的目標，應當致力于創造卓越的價值，并營造促進顧客契合的環境，形成獨特的競爭優勢，從而實現企業價值。對于虛擬社區而言，其應具備哪些特征才能滿足顧客契合的環境？虛擬社區的特征如何影響顧客契合行為？這些疑問亟待解答。

本文首先回顧了顧客契合、虛擬社區特征的研究文獻，在服務生態系統視角下給出社區特征的三個維度;其次，構建研究模型，并利用問卷法和PROCESS宏程序驗證了虛擬社區特征對顧客契合的具體作用機制;最后，在總結研究結論的基礎上，指出了本文的應用價值、研究不足和展望。不僅在學術層面豐富了顧客契合的研究，而且在應用層面有助于虛擬社區管理者了解顧客對虛擬社區特征的訴求，從而有助于虛擬社區管理者從虛擬社區特征的角度來提升顧客契合度。

理論背景

（一）顧客契合

契合的概念自從1990年被提出，廣泛受到學術界的關注。近幾年，契合受到市場營銷領域的廣泛關注，并提出顧客契合的相關概念。有關顧客契合的概念定義，并沒有達到統一，下面列舉了一些營銷領域學者對顧客契合的概念定義。

Doom和Lemon等（2010）認為顧客契合行為是一種非交易行為，其基于內在的動機與特定企業或品牌所產生 。Kumar和Aksoy等（2010）認為顧客契合是顧客與企業或與其他的顧客所產生的交互活動，并將其劃分為交易、非交易性行為。Hollebeek等（2011）將顧客契合定義為顧客的動機、依賴情境和品牌相關的心智狀態 。通過對顧客契合相關文獻進行梳理，可以看出學者們在有關顧客契合定義上并未達成統一，但可以認為顧客契合涵蓋了心理和行為兩方面，本文基于顧客契合行為視角進行研究。

（二）虛擬社區特征

在國外，Parboteeah等（2009）探討網站特征對顧客沖動性購買影響時指出，網站特征包含兩個方面，分為任務相關線索、情感相關線索;在國內，蔣沂桐（2017）結合交際生態理論提出虛擬品牌社區具備消費信息性、成員互動性和技術易用性三個特性;高金燕（2013）把虛擬社區特征分為系統質量、社區氛圍和社區規范，其中社區氛圍和社區規范是社區交互性的細分。

虛擬社區作為企業與顧客進行價值共創的平臺，虛擬社區應該具有服務、互動和制度三因素所對應的特征。依據服務生態系統理論，參考現有虛擬社區品牌特征相關研究，本研究認為虛擬社區特征包含三個維度，即系統質量、成員互動和互惠規范。系統質量反映了社區成員對社區系統構成要素及人與系統交流體驗的感知和評價，包含社區可靠性、導航有效性、界面布局等方面，社區系統質量是整個社區質量的保證，承載著社區的信息和服務（周濤等，2011），決定著社區能否及時響應成員的各個價值訴求。成員互動是虛擬社區建立、發展和運作的最基本因素（張新圣等，2017），是滿足顧客社交性價值需求的最根本特性，成員互動對應服務生態系統理論中價值共創特有因素的互動因素。互惠規范是指社區成員出于某種動機幫助他人的意愿或對社區其他成員在未來幫助或支持自己的感知，有利于成員感知其他成員和社區對自己提供的幫助和支持，互惠規范受成員之間的心理契約約束，是成員與其他成員或社區之間未言明的、非書面的隱形承諾，是維持虛擬社區正常運行的必要基礎。

（三）虛擬社區和顧客契合關系

有關虛擬社區與顧客契合兩者之間的關系，已有學者以在線品牌社區為對象，進行了研究。Dessart等（2015）和Wirtz等（2013）分別以在線品牌社區為環境構造了在線品牌社區契合模型，兩者的模型均把顧客契合的驅動因素分為品牌、社交和品牌社區三個方面，其中前者的品牌社區偏向于社區價值，后者的品牌社區偏向于社區功能，且兩者均認為品牌社區與顧客契合之間的關系受品牌社區規模大小的調節，這是由于社區成員重視品牌社區的相對排他性和親密性，而相對排他性和親密性會隨著社區規模的擴大而受到威脅，顧客發生契合的傾向就會減少;Dessart等（2015）在探討社交媒體如何助力顧客契合時指出在線品牌社區的內容有用性和社區結構也是促進顧客契合發生的因素。上述文獻明確指出品牌社區的哪些屬性會對顧客契合產生影響，但所有研究均以概念模型來探討在線品牌社區的相關因素對顧客契合的影響，并未結合具體的品牌社區。

研究模型與假設

社區成員在使用虛擬社區過程中，系統質量、成員互動和互惠規范這些虛擬社區特征作為促進顧客契合行為發生的環境，會刺激產生顧客契合意愿，進而影響顧客契合行為，而且顧客契合意愿和顧客契合行為的關系會受到社區成員信任傾向的調節作用，具體模型如圖1所示。

（一）虛擬社區特征與顧客契合意愿的關系

系統質量是社區質量的基石，反映了社區的系統特征或技術特征，如果社區系統質量不穩定、不可靠，不能給成員提供合理的界面布局、有效的導航、可靠及時且不間斷的服務，成員就會獲得較差的體驗，將直接導致成員放棄使用社區。相反，穩定可靠的高系統質量可以提升成員的使用意愿，進一步提升成員參與度，從而提高成員互動頻率而激發成員契合意愿。顧客契合包含知識共享，同時虛擬社區界面質量也會正向影響知識共享（邱瑜，2013）。故而，本文提出假設1。

假設1：虛擬社區的系統質量正向影響社區成員顧客契合意愿。

虛擬社區的本質是成員因共同愛好而集聚并持續互動交流、共享信息的社會關系網絡。互動反映了社區成員心理特征或態度特征，是品牌社區中成員參與的前因和追求，是成員在社區中獲得價值的來源和創造價值的途徑，其正向影響社區成員交流體驗（吳小梅，2015），王高山等（2014）在電子商務環境下通過實證指出購物網站的互動性正向影響顧客契合。基于此，本文提出假設2。

假設2：虛擬社區的成員互動正向影響社區成員顧客契合意愿。

制度或社會規范是價值共創和服務系統的核心，成員參與會受到社區規范的直接影響，而社會規范中的互惠規范是社區持續發展的保證。一個社區擁有良好的互惠規范會顯著正向影響成員進行知識共享、積極幫助他人，服務生態系統是松散耦合的動態結構，實現價值共創的重要因素中包括制度或社會規范，互惠規范能夠正向影響虛擬社區成員價值共創意愿。因此，本文提出假設3。

假設3：虛擬社區互惠規范正向影響社區成員顧客契合意愿。

（二）顧客契合意愿的中介作用

依據TRA理論模型，個體的行為意愿決定了個體是否會實現該行為，即社區成員口碑推薦、社區參與、知識共享等顧客契合行為受顧客契合意愿影響。研究表明，提升顧客的知識共享意愿能夠積極影響顧客知識共享行為（姜道奎，2017），顧客口碑推薦意愿的提升能夠激發顧客口碑推薦行為。顧客契合意愿是顧客在互動體驗過程中所產生的一種狀態，決定著顧客是否發生顧客契合行為。綜上，本文提出假設4。

假設4：虛擬社區成員的顧客契合意向正向影響顧客契合行為，且在虛擬社區特征和顧客契合行為之間具有中介作用。

（三）信任傾向的調節作用

社區成員的信念、對待虛擬社區和對待其他成員的意圖會受到成員信任傾向的影響，往往高信任傾向的個體更容易信任他人。也就是說，當社區成員信任傾向較高時，其更容易信任虛擬社區和其他成員，在其有顧客契合意愿的情況下，更愿意在社區中與其他成員互動、發表評論和日志等，反之，當社區成員信任傾向較低時，即便其有較高的顧客契合意愿，也會猶豫在社區中與其他成員互動、參與社區活動以及分享可能涉及個人隱私的日志。故本文提出假設5。

假設5：在虛擬社區中，社區成員的信任傾向越高，虛擬社區特征通過顧客契合意愿對顧客契合行為的影響越強。

數據收集與實證檢驗

（一）數據收集

本研究采用問卷調查方法進行數據收集，在北京故宮、頤和園、圓明園、南鑼鼓巷等景區面對面對游客進行調研，共收集問卷429份，其中因未使用旅游虛擬社區、所填信息缺失、重復答案過多而判定為無效的問卷38份，收回有效問卷391份，有效收回率91.14%。在有效問卷中，男女占比基本持平，學歷主要集中在大專和本科，使用旅游虛擬社區網齡在一年及以上的占比為92.6%，平均社區網齡為2.63年，表明受訪者對旅游虛擬社區較為熟悉，調研數據真實可靠。

（二）分析方法

本文的研究方法是首先進行信度和效度分析，其次運用SPSS22.0的相關性分析、層次回歸分析進行假設檢驗，最后使用SPSS PROCESS宏程序（2.16版本）進行有調節的中介效應分析。

（三）變量測量

本研究的變量測量均采用已普遍使用的成熟量表，并根據實際研究情況對量表題目中的相關詞語進行優化。系統質量采用Wixom等（2005）提出的虛擬社區質量量表進行測量。成員互動采用Jang等（2008）提出的虛擬社區成員互動量表進行測量。互惠規范采用張新圣等（2017）提出的社區互動規范部分的量表。顧客契合意愿與顧客契合行為是依據韓小蕓（2013）對顧客契合行為的總結所設計的量表進行測量。整體研究量表采用李克特7點量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

（四）信度與效度分析

在進行假設檢驗前，本文先運用SPSS 22.0檢驗量表的信度和效度，用Cronbachs Alpha系數大小來檢驗量表的信度。結果表明，整體量表以及各變量的Cronbachs Alpha系數均大于0.7，說明量表信度良好，問卷內部一致性良好。

對量表的效度進行檢驗，由于本文的量表均采自成熟量表，并結合顧客訪談結果和專家指導意見進行修改，在一定程度上保證了本文量表的內容效度良好;量表的收斂效度運用探索性因子分析進行檢驗，結果表明所有因素所屬的因子載荷均大于0.5，且平均方差析出量（AVE）大于0.5，本問卷量表收斂效度較好;量表的區分效度運用探索性因子進行檢驗，χ2/df≤5，TLI≥0.9，CFI≥0.9，RMSEA≤0.8，SRMR≤0.05，說明量表具有良好的區分效度。

（五）相關分析

利用SPSS 22.0對各變量進行描述性統計分析，系統質量整體均值為3.674，成員互動整體均值為3.775，互惠規范整體均值為3.597，顧客契合意愿整體均值為3.332，信任傾向整體均值為3.435，顧客契合行為整體均值為3.857。可以看出在虛擬社區特征下，顧客發生契合的意愿較高。

如表1所示，通過相關系數發現，系統質量、成員互動和互惠規范都分別與顧客契合意愿顯著正相關，顧客契合意愿與顧客契合行為顯著正相關，故主要變量的相關關系與假設一致，總體狀況符合研究預期，可以開展假設驗證。

（六）層次回歸分析

直接效應檢驗。層次回歸分析的結果表明（見表2），當因變量是顧客契合意愿時，在P<0.01下，模型2中自變量系統質量、成員互動和互惠規范均對顧客契合意愿起到顯著正向影響（系數分別為0.209、0.2和0.34），假設1、假設2和假設3得到支持。

中介效應檢驗。自變量系統質量、成員互動和互惠規范在P<0.05下對顧客契合行為顯著正向影響（系數分別為0.093、0.105和0.109），但當模型引入顧客契合意愿后，顧客契合意愿顯著正向影響顧客契合行為，但此時系統質量、成員互動和互惠規范不再顯著影響顧客契合行為，說明顧客契合意愿在自變量系統質量、成員互動、互惠規范和因變量顧客契合行為之間具有完全中介作用，假設4得到初步驗證。

本研究運用PROCESS宏程序進行bootstrapping，來進一步驗證中介效應。表3表明，系統質量、成員互動和互惠規范對顧客契合行為的直接效應的下限與上限之間均包含零，故直接效應不顯著，但系統質量、成員互動和互惠規范通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應的下限與上限之間均不包含零，故間接效應顯著，即顧客契合意愿在自變量系統質量、成員互動、互惠規范和因變量顧客契合行為之間具有完全中介作用，假設4進一步得到驗證。

（七）有調節的中介效應分析

首先本文驗證了顧客契合意愿與信任傾向的交互項顯著影響顧客契合行為（系數為0.144，P=0.007，下限為0.04，上限為0.248），這是后續分析的基礎和前提。其次，本研究采用PROCESS宏程序的模型14分析得到在信任傾向不同取值下的條件間接效應，高值和低值均為PROCESS宏程序自動計算得出。

從表4左側可知，當顧客信任傾向低時，系統質量、成員互動、互惠規范通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應不顯著。當顧客信任傾向高時，系統質量、成員互動、互惠規范通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應分別為0.048（置信區間為[0.020-0.088]）、0.045（置信區間為[0.019-0.084]）和0.079（置信區間為[0.039-0.132]），且系統質量、成員互動、互惠規范隨著成員信任傾向的提升對顧客契合行為的條件效應也在提升，其中系統質量從0.003提升至0.048，成員互動從0.003提升至0.045，互惠規范從0.005提升至0.079，由此可以判定信任傾向具有調節作用，假設5得到初步支持。

從表4右側可知，當自變量是系統質量時，成員信任傾向對系統質量通過顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關系存在調節作用的INDEX值為0.03（置信區間為[0.1-0.06]）;當自變量是成員互動時，信任傾向對成員互動通過顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關系存在調節作用的INDEX值為0.028（置信區間為[0.011-0.057]）;當自變量是互惠規范時，信任傾向對互惠規范通過顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關系存在調節作用的INDEX值為0.050（置信區間為[0.018-0.089]），這三個有調節的中介效應的置信區間均不含0，即中介效應均顯著，假設5得到完全支持。

此外，本研究利用Johnson-Neyman技術進一步分析成員信任傾向在不同取值水平下，虛擬社區特征對顧客契合行為的條件間接效應，具體數值如圖2所示。當成員信任傾向超過3.284時（滿分5分），虛擬社區特征對顧客契合行為條件效應的置信區間不包含0，此時虛擬社區特征通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應顯著，當成員信任傾向小于3.284時，虛擬社區特征對顧客契合行為的條件效應的置信區間包含0，此時虛擬社區特征通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應不顯著，可見只有當顧客信任傾向高于3.284時，虛擬社區特征才會通過顧客契合意愿促進顧客契合行為發生，且顧客信任傾向越高，虛擬社區特征通過顧客契合意愿對顧客契合行為的影響越大。

研究結論與展望

（一）研究結論

本研究通過三種層面的社區特征來解釋虛擬社區特征與顧客契合行為的關系，5個研究假設均得到驗證。結果顯示，反映社區系統特征的系統質量、反映社區成員心理特征的成員互動、反映社區社會層面特征的互惠規范，均對顧客契合行為具有顯著正向影響，而且在社區特征和顧客契合行為之間，顧客契合意愿充當完全中介作用（間接效應）;成員信任傾向在虛擬社區特征和顧客契合行為之間起著調節作用，當成員信任傾向低時，虛擬社區特征對顧客契合行為的條件間接效應不顯著，低信任傾向會減弱或促退成員發生顧客契合行為;當成員信任傾向高時，虛擬社區特征對顧客契合行為的條件間接效應顯著，高信任傾向會促進或強化成員發生顧客契合行為，并且本研究也揭示了當成員信任傾向達到何種程度時，虛擬社區特征對顧客契合行為的條件間接作用才會顯著。

（二）理論貢獻與啟示

在虛擬社區環境下，已有顧客契合行為研究中，大都以顧客層面來研究契合行為，以揭示“顧客為什么會發生顧客契合行為”，但從社區層面進行研究的還很少。本研究從社區層面出發，以服務生態系統為視角，聚焦于虛擬社區特征，較深入探究了虛擬社區三個層面的特征與顧客契合行為的關系，從而拓展和豐富了顧客契合理論。另外，本文在分析方法上較為新穎，目前國內學者主要采用亞組分析法或差異分析法來檢驗有調節的中介效應，只有少數學者使用SPSS PROCESS宏程序，且在報告有調節的中介效應時，本文采用了Johnson-Neyman圖示，從而避免了亞組分析法存在的缺陷。

本文對虛擬社區管理人員如何更好地進行優化和管理社區提出以下指導建議：第一，虛擬社區管理人員應持續優化和改進社區系統質量，良好穩定的社區系統質量是社區成員發生顧客契合行為的基礎和前提，社區管理者要建立服務體系，及時響應成員訴求，構建獎勵體系以誘發和鼓勵成員分享高質量信息。第二，社區管理人員在運維虛擬社區過程中，一方面要為成員創建特色的話題板塊，提供優質高效的服務，調動成員的參與互動積極性;另一方面通過提升成員等級、給予成員正面的特殊身份標簽、賦予活躍成員特權等方式來鼓勵互惠規范的形成。除上述方式外，由于成員互惠受到心理契約的影響，虛擬社區管理人員也要依據成員自身因素和社區因素把握成員的內隱需求，提升互惠規范建設水平。第三，結合信任傾向的調節作用，社區管理者要關注成員的功能性、社交性和享樂性價值等利益的訴求，提供穩定的系統質量、合理科學的界面設計和話題模塊、專業的運營水準和服務質量，提升成員對社區的滿意、認同和信任水平，提高顧客契合意愿，激發顧客契合行為的產生。

（三）不足與展望

本研究存在的一些不足：首先，數據收集方式可以進一步優化，本研究是利用問卷調研收集數據，雖然數據信度和效度優良，但若能夠通過專業的網上調研問卷平臺，把問卷鏈接發布在虛擬社區中，打破虛擬社區對第三方鏈接的屏蔽，直接收集到由社區成員在線填寫的問卷，問卷數據或許能更好地擬合模型;其次，本研究的調節變量只選取了成員的信任傾向，但成員的感知成本、專業知識背景、網絡的發展、商家的推動等均有可能成為顧客契合行為的調節變量，并非常值得驗證與進一步探討。

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