基于反應性和先動性市場導向的商業模式創新動力機制

馬雪榮

內容摘要：本文以企業商業模式的本質為出發點，探索反應性市場導向、先動性市場導向和企業整合機制與商業模式創新之間的關系，并對企業的問卷調查結果進行回歸分析，得出以下結論：反應性市場導向和先動性市場導向的發展能促進企業商業模式的創新;企業的整合機制也能促進反應性市場導向和先動性市場導向的發展。最后，本文根據研究結果指出了研究過程中存在的不足，并為今后的研究指明了方向。

關鍵詞：反應性市場導向? ?先動性市場導向? ?商業模式創新

引言

隨著國際一體化趨勢的深入發展，我國經濟影響力隨之不斷增強，并逐漸在國際上占領一席之地。然而，低成本運作仍是我國占領競爭優勢的重要原因之一，創新能力的欠缺依舊是制約我國在國際上取得競爭優勢的短板（尹苗苗和李秉澤，2017;王佳寧等，2016;儀秀琴和姚強強，2018）。因此，為了在激烈的競爭和復雜的國際形勢下進一步增強國際影響力和競爭力，我國必須在產業創新和技術創新這兩方面進行加強。研究者在對服務業和制造業進行趨勢分析時發現，商業模式創新并不能自主完成企業的轉化升級，導致商業模式轉化的主要因素是市場的導向性（Prifti R和Alimehmeti G，2017;Kasim A等，2018;李懷勇和張貴鵬，2017）。

市場導向主要由兩種基本行為組成，一種為“反應性”市場導向，主要表現為企業通過了解顧客的需求來調整企業的商業模式。這種方式也可以稱為顧客引導的市場導向，反應性市場導向可以促進企業在市場中發揮原有優勢，增強企業在市場中的生存能力。但是，企業對滿足顧客需求的追求容易使企業忽略其他行業的發展和競爭，導致對市場的發展需求缺少應有的敏銳，從而失去新的機會。另外一種市場導向行為是“先動性”市場導向，這種方式主要表現為企業了解并及時開發出能滿足客戶潛在需求的商品。這主要是企業通過挖掘客戶的需求來發掘新的客戶，在舊市場的基礎上挖掘新客戶，從而創立新的市場（劉凱寧等，2017;劉剛等，2017;Linder M和Williander M，2017），具有較強的前瞻性，關注的范圍較廣，涉及的領域也較寬，企業的創新能力明顯強于其他企業，在產品開發和企業管理等方面這類企業更占優勢，因而更容易作為領頭羊帶動保守企業的發展。但是，這類企業同時也面臨著創新結果不被大眾接受的風險，且資金投入不能保證得到相應回報，故而先導性市場導向企業的盈利往往受到一定的限制（Jalonen H，2012）。

商業模式創新是一個創造價值、傳遞價值和獲取價值的過程。市場導向是促使企業將產品轉化為利潤的一種有效方式，因而本文從商業模式的本質出發，結合市場導向理論來探索商業模式創新的動力機制，以期為傳統行業的轉型和商業模式創新提供可參考的建議和意見。

研究假設

客戶表現出來的需求會驅使企業發展并滿足客戶的顯性需求。然而當企業過分追求客戶的顯性需求時，則會導致企業忽視顧客的隱性需求，致使捕捉有價值的顧客的能力偏低。主要原因有以下幾點：首先產品的改進必然需要加大技術創新的投資，提高固有產品的成本，這有可能會使部分客戶因不能接受而放棄該產品。其次，根據研究者已經提出的產品層次理論可以看出，隨著社會和經濟的飛速發展，產品的基本屬性已經不能滿足客戶的需求，客戶會對產品提出更高的要求，產品的競爭就會主要集中于附加值能否滿足客戶的潛在需求（李斌等，2016）。

商業模式的發展是以企業發展利益為核心。一方面通過創新企業的經營模式來提升產品的交易效率，通過降低產品交易過程中的復雜性和交易風險來增加企業的利潤收入;另一方面是通過及時獲取產品的最新信息并發掘產品的最新特性，更新企業產品的品質和性能創造出新的價值。因此，客戶的產品需求能促使企業選擇合理的商業模式。為了企業的良性發展，及時發掘和滿足客戶的需求是降低成本和增加企業競爭力的必要條件。首先，反應性市場導向可以促使企業關注市場產品的多樣性，為客戶的選擇提供便利，降低客戶的搜索成本;其次，關注顧客的需求可以有針對性地解決顧客所遇到的問題，并通過改進方案獲得客戶的支持和聯系，這種聯系能降低客戶選擇的時間成本，也能使企業得到客戶更有力的支持（郝生賓等，2018;Jogaratnam G，2017）。因此，反應性市場導向的企業可以獲得有效的市場反饋，根據客戶的需求來完善和改進企業的商業模式。根據上述分析本文提出以下假設：

H1：反應性市場導向和商業模式創新正相關。

先動性市場導向強調企業的超前調研，即企業走在市場需要之前。這要求企業的調研走在客戶之前，也就是說企業的發展應緊緊跟隨著客戶的需要，而客戶也能及時接受和消化企業的創新成果。但在客戶和企業的聯系之間仍存在著很多障礙，這就致使了兩個問題的產生。其一是企業的先行發展不被客戶所理解，客戶對自己的隱性需求缺少足夠的認識，故而企業的發展不被接受。其二是不被客戶接受的產品同樣是企業投入大量人力、物力所進行創新的結果，較高的研發成本必然會導致較高的產品定價，如果不被客戶接受則會導致成本的流失。除此之外，較高的定價也會成為阻礙客戶接受新產品的障礙，進而限制產品的普及和企業的發展。即使較為先進的客戶接受了企業的創新結果，但產品要被大多數客戶所接受仍是一個艱難且漫長的過程。這樣周而復始就會導致銷售所得收入難以彌補創新生產過程中的投入成本，最終使企業在飛速發展的市場中如履薄冰。因此，這不僅是對投資者的一種考驗，也是對企業管理人員的一種挑戰，一旦無法妥善處理就會使企業由于短期創收不足而產生內部危機（Jaworski B J和Kohli A K，2017;Valter P等，2018）。此外，企業的先動性發展要滿足客戶的潛在需求，這就需要企業不斷輸送人才去新的領域進行學習，著力追求走在客戶的現有需求之前，但值得注意的是，企業頻繁涉及不同領域，會導致產品寬而不精，且無法充分發揮自身在已有領域的潛在能量，從而在一定程度上降低企業的經濟收入（Mongelli L和Rullani F，2018）。

因此，本文提出以下假設：

H2：先動性市場導向與商業模式創新正相關。

企業內部的整合機制是將企業的數據、信息進行整合的過程，企業的內部整合是推動企業發展和改革的動力機制。企業資源整合可以有效地將企業的信息資源轉變為企業價值來源，這也是企業進行資源整合的關鍵。企業的整合機制可以有效提高企業的應變能力和創新能力，為企業和合作單位的共享提供新的途經，即通過尋找與企業面臨的問題有關的關鍵性信息，在解決問題的同時將這些信息整合存檔，形成一套用于解決這方面問題的方案，作為企業后期進行決策的依據。隨著社會的發展，知識不斷更新，我國的知識體系越來越龐大，知識的數量迅速擴大，個人和企業只有經過不斷的學習、研究、發展才能整合出最新且最有利于企業發展的知識體系（Robertson T S，2017）。

有學者研究發現，企業的整合機制能有效促進企業商業模式的創新。一方面是由于通過對現有體系的補充可以發現企業內部存在的問題。在解決企業內部管理問題的同時能及時完善管理體系，并且在增加企業與合作伙伴之間溝通效率的同時，也可以降低交易成本。另一方面，有效的企業內部整合能按照之前客戶的需求合理推斷出客戶的隱性需求，進而促進企業的產品升級，加速商業模式的創新（Martins L L等，2015）。因而，本文提出如下假設：

H3：整合機制與市場導向呈正相關。

研究方法

（一）樣本和數據采集

為檢驗上述假設本研究進行了大規模的問卷調查。同時，為了提高調查問卷的回收率，問卷主要通過以下三種方式進行發放。第一，通過企業內部的工作人員根據校友通訊錄等方式聯系部分企業的管理者，得到同意后，通過直接拜訪、電子郵件等方式將問卷進行傳遞。將存在明顯數據缺失、回答明顯錯誤以及前后回答不一致等問卷定義為無效問卷進行剔除。通過這種方式剩余回收的有效問卷共142份。第二，在“企業名錄”上選取500家企業直接聯系，得到有效問卷20份。第三，對江蘇著名高校中的EMBA學員當場發放問卷，獲得有效問卷71份。最終回收的有效問卷為233份。樣本中的企業來自多個行業，包括汽車、建筑、計算機、化工、食品、鋼鐵等，其中國有企業占41.532% ，民營企業占58.468% 。

（二）變量確定

調研采用結構化問卷收集數據，所有量表均采用Liket 5級量表，被采訪者根據實際情況進行評價，答案從1到5分別代表從“非常不同意”（或者“非常差”）到“非常同意”（或者“非常好”）。本文根據假設提出了反應性市場導向、先動性市場導向、整合能力和商業模式創新四個變量。

反應性市場導向。為了較為全面、客觀地了解反應性市場導向和商業模式創新之間的關系，量表中共6個題項，用于評價企業對客戶需要理解和滿足的程度。

先動性市場導向。先動性市場導向量表中主要包含5個題項，用來評價企業滿足潛在客戶需要的程度。

整合機制。整體機制量表中包含5個題項，用來分析整體機制是否能促進反應性市場導向和先動性市場導向的發展。

商業模式創新。商業模式創新量表中包含5個題項，用來評價各個變量之間的關系。

研究結果

（一）量表信度和效度

表1為四個變量的驗證因子分析結果，從表中可以看出，4個量表內的驗證因子均表現出良好的擬合度。

由表2可以看出，整合機制、反應性市場導向和先動性市場導向之間在5%的顯著水平下均呈現顯著正相關，這與預期結果一致。此外，商業模式創新和三者之間也呈現出顯著的正相關，驗證了假設H1、H2和H3的成立。從變量相關系數表中可以看出，變量之間的相關系數最大為0.621，小于0.7。根據多重共線性的判定規則可以看出，變量之間沒有多重共線性關系，驗證了本文選取的變量合理。通過對選取變量進行分析可以構建出合理的回歸模型，從而再次驗證上述假設的成立。

（二）回歸分析

本研究所提出的假設的回歸結果如表3所示。模型一以反應性市場導向為自變量，商業模式創新為因變量，檢驗假設H1?？梢钥闯?，在5%的水平下，商業模式創新和反應性市場導向之間呈現明顯的正相關，說明反應性市場導向的發展能有效促進企業模式創新的發展。因此，假設H1得到驗證。模型二是以先動性市場導向為自變量，商業模式創新為因變量，檢驗假設H2。先動性市場導向和商業模式創新呈現顯著正相關，說明先動性市場導向的發展能促進企業商業模式創新的發展。因此，假設H2成立。模型三的自變量為企業整合機制，因變量為反應性市場導向、先動性市場導向和企業商業模式創新，可以看出三者與整合機制之間的關系呈正相關。綜上所述，回歸分析驗證了假設H1、H2、H3的成立。

研究結論

傳統對市場導向的研究專注于反應性導向，隨著學者們在這一領域的批判性反思，先動性市場導向也成為了關注的重點。因此，本文從企業的商業模式角度出發，從反應性市場導向和先動性市場導向兩方面探討了市場導向與商業模式創新兩者之間的關系，發現企業應在滿足客戶顯性需求的同時積極預測隱性需求，只有這樣企業才能在復雜的市場中將客戶的需求轉化為價值，創造出能夠滿足客戶需求的產品，從而實現企業商業模式的創新。

市場導向能有效促進企業商業模式創新。反應性市場導向和先動性市場導向都能為企業提供可靠的產品更新依據，并有利于在市場競爭中引入競爭者以及創新型產品，刺激企業獲得技術、經濟、行為等多種優勢，促使企業加快創新產品的上升速度，增加產品的多樣性和差異化，加速企業的商業模式創新。

提高企業的效率是提升產值的關鍵，而整合機制是提高企業效率的有效方式。企業的整合機制能最大程度地提高企業經營的有效性。通過對市場信息的識別、獲取并整合，能進一步增強企業對市場的了解，并且在完善行動有序性的同時，企業的抗風險能力也能得到進一步提升。

但本文在分析過程中仍然發現研究還存在以下不足：第一，任何戰略都沒有普適性，不能生搬硬套在所有的企業上，企業必須將內部組織和外部環境連接起來，制定適合自身發展需求的戰略方式。第二，國有企業與私營企業之間以及大公司與小公司之間存在著管理和產業的差異性，目前針對市場導向的研究僅適用于大公司，這些研究模型是否同樣適用于小公司仍存在疑問。第三，本文的研究方法還有進一步提升的空間。一是采集的數據不足以支持可靠的研究成果;二是本文數據來源較為復雜，在接下來的研究中可以針對某一特定行業進行考察;三是企業樣本均來源于較大的工業化城市，而我國企業的地區分布存在多樣性，比如沿海大城市相對于內地城市，基礎設施更為完善，市場化程度更高，因而增加數據來源可以增強結果的可靠性。

參考文獻：

1.尹苗苗，李秉澤.新企業市場導向對網絡關系構建的影響研究[J].科研管理，2017，38（8）

2.王佳寧，陳勁，張永偉.科技創新的市場導向與企業主體作用發揮[J].改革，2016（5）

3.儀秀琴，姚強強.企業成本粘性演化進程與研究展望[J].財會月刊，2018（1）

4.Prifti R，Alimehmeti G.Market orientation，innovation，and firm performance-an analysis of Albanian firms[J]. Journal of Innovation & Entrepreneurship，2017，6（1）

5.Kasim A，Ekinci Y，Altinay L，et al. Impact of market orientation， organizational learning and market conditions on small and medium-size hospitality enterprises[J]. Journal of Hospitality Marketing & Management，2018（5）

6.李懷勇，張貴鵬.基于共享經濟的商業模式創新[J].商業經濟研究，2017（1）

7.劉凱寧，樊治平，李永海等.基于價值鏈視角的企業商業模式選擇方法[J].中國管理科學，2017，25（1）

8.劉剛，王丹，李佳等.高管團隊異質性、商業模式創新與企業績效[J].經濟與管理研究，2017，38（4）

9.Linder M，Williander M.Circular Business Model Innovation：Inherent Uncertainties[J].Business Strategy&the Environment，2017，26（2）

10.Jalonen，H.ne uncertainty of innovation：A systematic review of the literature[J].Journal of Management Research，2012，1（4）

11.李斌，杜斌，王平.市場導向對國家高新區技術創新的影響機制[J]. 經濟與管理研究，2016，37（10）

12.郝生賓，于渤，王瑜.新創企業市場導向對產品創新績效的影響機制[J].管理科學，2018，31（5）

13.Jogaratnam G. How organizational culture influences market orientation and business performance in the restaurant industry[J]. Journal of Hospitality & Tourism Management，2017（ 31）

14.Jaworski B J，Kohli A K.Conducting field-based，discovery-oriented research：lessons from our market orientation research experience[J].Ams Review，2017，7（4）

15.Valter P，Lindgren P，Prasad R.Advanced Business Model Innovation Supported by Artificial Intelligence and Deep Learning[J].Wireless Personal Communications，2018，100（2）

16.Mongelli L，Rullani F.Inequality and marginalisation：social innovation，social entrepreneurship and business model innovation[J].Industry & Innovation，2018，24（1）

17.Robertson T S. Business model innovation：a marketing ecosystem view[J]. Ams Review，2017，7（3）

18.Martins L L，Rindova V P，Greenbaum B E.Unlocking the Hidden Value of Concepts：A Cognitive Approach to Business Model Innovation[J].Strategic Entrepreneurship Journal，2015，9（1）