中國原創電視綜藝節目“走出去”探析

劉書宏

（湘潭大學文學與新聞學院，湖南 湘潭 411105）

近年來，隨著《國家寶藏》《朗讀者》《聲入人心》等一批經過國內市場檢驗的優質國產電視綜藝節目走出國門并在國際市場流通，我國電視綜藝節目的發展正式邁入“走出去”階段。本文在梳理我國電視綜藝節目發展歷程的基礎上對原創電視綜藝節目“走出去”的具體表現、存在問題進行分析并提出解決對策。

一、我國電視綜藝節目發展歷程

開播于1990年的《正大綜藝》被認為是我國電視史上第一個完整意義上的綜藝節目。此后的近30年時間里，我國綜藝節目在與國際綜藝市場接軌的過程中經歷了由單純的“拿來主義”到注重“引進來”后的本土化改造再到國產原創綜藝節目“走出去”的歷程。

（一）模仿與抄襲階段

我國電視業產業化改革起步比較晚，制播分離與綜藝節目市場均尚不成熟，許多電視臺選擇借鑒國際綜藝節目市場業已成熟的模式，大量套用外國成功綜藝節目的節目元素與流程設計的電視綜藝節目開始在我國綜藝節目市場上涌現。這一時期，由于版權意識的缺失與“野蠻生長”的需要，大多數該類綜藝節目都沒有與原版節目進行版權的溝通與交易，市場秩序十分混亂。

（二）版權購買與聯合開發階段

由于電視綜藝節目知識產權保護制度的日趨完善，知識產權意識的逐漸普及，以及國內綜藝節目市場自我發展的需要，對國際市場上成功綜藝節目簡單照搬的方式在2010年前后逐漸降溫，購買國外優質綜藝節目模式的版權成為綜藝節目“引進來”的主要途徑。《中國達人秀》《我是歌手》《中國好聲音》等綜藝節目都通過這種方式取得了收視率上的成功。

2014年10月，浙江衛視從韓國引進SBS電視臺戶外競技真人秀節目《Running Man》，以《奔跑吧兄弟》為名在每周五晚播出。與前述的單純版權購買方式不同的是，該節目第一季以浙江衛視與韓國SBS聯合制作的形式來進行，這是我國綜藝節目發展史上“聯合開發”的“引進來”形式之始。對于我國的電視臺而言，聯合開發顯然是一種進階的“引進來”形式，這是由于聯合開發相較于單純的版權購買更強調節目“本土化改造”過程中購買版權方與原版節目制作方之間的互動。此外，原版節目制作方還派出了工作人員前往中國協助拍攝與后期剪輯，這有利于版權購買方充分學習原版節目制作方的優秀制作經驗，迅速提高人才與技術水平。

（三）“走出去”階段

2013年后，我國整體綜藝節目制作水平迅速提高，加之國家不斷出臺“限娛令”來減輕各電視臺對引進外國綜藝節目的過度依賴，國內開始涌現出一批優質原創綜藝節目。其中，從2013年的《全能星戰》、2014年的《中國好歌曲》開始，我國一批優質原創綜藝節目成功“走出國門”，進入綜藝節目的國際流通市場。

這一階段，我國原創綜藝節目擺脫了外國優秀綜藝節目的影子，質量較以前的發展階段有所提高。在數量上，2013—2017年，我國成功“出海”的原創電視綜藝節目總體數量還較少，而在近兩年不僅數量增加，還呈現出規模化與整體化的趨勢。

從綜藝節目模式最大消費國到模式生產國的角色轉變，不僅體現了我國綜藝節目制作原創力的提高，也是我國作為一個“文化大國”扭轉市場地位、擔當應有角色的必然趨勢。

二、我國原創綜藝節目“走出去”階段的具體表現

（一）“走出去”途徑多樣化

前文已經提到，在“引進來”的節目占據我國綜藝市場主要地位的時期里，國內電視臺對節目模式的版權購買與中外聯合開發是“引進來”的主要形式。而進入國產優秀原創綜藝節目能夠實現文化產品輸出的時期，如何拓展“走出去”的途徑將成為重要命題。由表1“輸出方式”一欄，我們可以看到，盡管模式版權售賣是大多數國產原創綜藝節目“走出去”的主要途徑，但《朗讀者》《國家寶藏》《聲入人心》都進行了途徑創新?！独首x者》和《國家寶藏》在綜藝節目與圖書出版、紀錄片之間建立起有效聯系，將綜藝節目的文化內核嵌入其他文化產品之中。從節目本身而言，其通過此種方式可達到立體化、多層次的傳播效果。《聲入人心》通過與外國制作公司合作發行海外版節目的形式，融貫中西理念，推動綜藝節目在當地的“本土化改造”。

表1 我國“走出去”的原創電視綜藝節目

在現今的綜藝節目國際流通市場中，單純的國際發行權授予與模式版權銷售已是較為初級的交易形式。無論是原節目制作方還是節目引進方，都在積極探索新的合作模式以期達到互利共贏的最大化。就我國目前已成功“走出去”的綜藝節目而言，文化輸出的途徑趨于多樣化，但仍有廣闊的空間。

（二）“走出去”輸出地大多數為歐美國家

在我國目前成功實現“走出去”的原創綜藝節目案例中，大多數節目制作方都與21世紀福克斯公司、CAA等知名歐美公司達成合作協議，其輸出地也多屬歐美地區。

在電影與電視劇海外輸出這一領域，亞洲國家是最主要的輸出地。而同屬于“影視文化產品”這一類別之下的綜藝節目的海外輸出，卻顯示出截然不同的輸出地的地域特征。一方面，與地區的經濟發展水平相適應，歐美國家的影視文化產業普遍較為發達，其國民對綜藝節目的需求量較大。發達的文化產業背景、雄厚的購買力與龐大的節目模式需求，致使歐美國家既是全球重要的綜藝節目生產者，也是重要的消費者。另一方面，與電視劇、電影相比，綜藝節目模式在向海外輸出并本土化改造的過程中遭遇文化折扣的影響較小。首先，綜藝節目的舞美設計、節目流程設置、拍攝與剪輯手法等元素在各種文化之間存在著極大的共通性。其次，由于“聯合開發”等合作形式的存在，對于文化折扣的降低方法可以由引進與輸出的雙方共同討論得出。最后，大多數綜藝節目劇情的連續性不強，觀眾在理解綜藝節目的文化內核方面的難度不大。綜合來看，歐美國家對我國原創綜藝節目的認同阻力必然存在，但也可以最大限度降低。

（三）“走出去”趨于整體化

綜藝節目出海的規?；c整體化趨勢是國內原創綜藝節目正式邁入“走出去”發展階段的重要標志，也是進一步提高國產原創綜藝節目國際影響力的必然要求。2018年與2019年，國家廣播電視總局在戛納國際電視節上連續兩年主辦了“WISDOM in CHINA”中國原創節目模式推介會，《國家寶藏》《聲入人心》等節目模式在此推介會上獲得了國外買家的青睞。每年“中國節目”推介會的穩定存在，不僅為國產原創綜藝節目的持續海外輸出提供了良好的平臺保障，還有助于建立“中國節目”的國際品牌形象，使目標瞄準國際綜藝節目市場的國產綜藝節目趨于整體化。如此一來，各節目統一于“中國節目”這個龐大的整體品牌形象之下而又各放異彩，極大地提高了“中國節目”的海外影響力。

三、我國原創綜藝節目“走出去”中存在的問題及對策

（一）擴大有效創新以應對數量質量不足

與我國此前的綜藝節目發展階段相比，現階段綜藝節目成功“走出去”的案例數量無疑有所增加，但綜合進出口與年綜藝節目產量進行考量，目前國產綜藝節目“走出去”的數量還較少。

2013年，我國電視臺對外國綜藝節目版權購買的熱情達到頂峰：我國引進國外電視節目模式的總數達到了49檔。而近兩年，每年我國成功實現“走出去”的綜藝節目均不足10檔。我國綜藝節目進出口貿易“逆差”的局面并未從根本上改變。此外，從出口綜藝節目占年綜藝節目總產量的比例來看，2018年，我國綜藝節目產量為217檔。其中，只有不足10檔的綜藝節目實現了出口。

從客觀上而言，我國綜藝節目的發展剛剛邁入“走出去”階段，是綜藝節目出口數量相對于引進節目數量與年綜藝節目總產量較少的原因之一。然而，我國綜藝節目同質化嚴重，優質原創綜藝數量少，才是無法實現大量出口的癥結所在。例如，在韓國戀愛觀察類綜藝節目火爆之后，2018年我國綜藝節目市場上出現了7檔觀察類綜藝節目，類似的綜藝“扎堆”現象層出不窮。

當下，在綜藝節目的生產力與市場容量已達到峰值，意欲推動原創綜藝節目進一步“走出去”，必須從節目質量著手，加強有效創新。所謂有效創新，即貼合時代風向，深入觀眾內心的節目創新。這要求綜藝節目的制作團隊在節目設計與構思階段研究綜藝節目市場環境、節目定位、目標市場的觀眾需求，以求達成既契合時代精神又滿足觀眾特殊需求的節目元素創新。

就目前的國內綜藝節目市場而言，大膽拓展綜藝節目邊界，深挖垂直領域價值，主動尋求多種元素的融合為“有效創新”的一種方式。在泛文化、泛娛樂綜藝節目受到觀眾追捧的當下，探索垂直領域中能與綜藝節目“觸電”的元素，既具有可行性，也增加了原創元素挖掘的可能性。對有效創新的提倡能夠最大限度地避免綜藝節目的同質化，挖掘出具有我國特色的原創元素。與此同時，“致力原創”的綜藝節目創作理念應被廣泛認同與保護。從羅杰斯“創新與擴散”的理論角度而言，使綜藝節目制作團隊自覺成為創新者而非追隨者與滯后者，是提升優質原創綜藝節目的比例，從而實現更多綜藝節目“走出去”的重要條件。

（二）發揮互聯網平臺力量以應對海外運營不足

目前我國電視綜藝節目“走出去”途徑雖趨于多樣化，但仍以版權售賣、聯合開發為主。而對于文化產品“走出去”戰略而言，以國際合資的方式或直接投資、并購重組外國企業等方式實現海外運營，也是同樣重要且更深層次的輸出模式。早在2009年，此種輸出模式在國產電影、電視劇的“走出去”中就已出現。

創新國際合資與直接投資、并購重組外國企業的輸出模式，有利于制作方優化投資結構，增強中國資本在海外的力量。近年來，越來越多的互聯網視頻平臺加入到電視綜藝節目的制作隊伍之中，這為該方式的開發提供了新的動力。優酷等互聯網視頻平臺加入國產原創電視綜藝節目的制作方，彌補了綜藝節目制作方海外運營的資金與經驗缺陷。這是由于以優酷視頻、愛奇藝視頻、騰訊視頻為代表的互聯網視頻平臺通常具有互聯網巨頭企業的背景。例如，優酷視頻平臺就是阿里巴巴文化娛樂集團事業群的一個大分支，愛奇藝視頻則為百度公司旗下平臺、騰訊視頻為騰訊公司的旗下平臺。這些互聯網巨頭在國際運營中所積累的豐富人才資源與經驗以及所能提供的資金支持，使互聯網視頻平臺在綜藝節目的海外運營，特別是國際合資等形式的合作上擁有傳統制作公司與電視臺所不具備的優勢?？偠灾獜浹a國際合資等“走出去”形式在國產原創電視綜藝節目出口版圖上的空缺，就要廣泛吸納互聯網視頻平臺進入致力于出口的電視綜藝節目的制作隊伍，在填補這一空缺的過程中，傳統節目制作公司以及電視臺也能充分學習與借鑒，從而提高整個國產電視綜藝節目制作方海外運營水平。

（三）凸顯民族文化內核以應對中國特色不濃

電視綜藝節目的“引進來”與“走出去”，不僅屬于國際綜藝節目市場上的商品貿易流通，也屬于中外文化的交流過程。成功“走出去”的綜藝節目其實也承擔著向外傳播中華文化的重要使命。在這一方面，文化類綜藝節目占有先天的優勢。

從已經成功“走出去”的電視綜藝節目的類型來看，明星主導的競技類真人秀節目、音樂類綜藝節目、文化類綜藝節目比較受外國制作公司與代理方的青睞。然而，綜合來看，實現出口的文化類綜藝節目的數量不多且均為央視制作，其他“走出去”的綜藝節目所攜帶的“中華文化”氣息并不濃，“走出去”之后難以實現“走進去”。因此，在綜藝節目發展的現階段，更需要探索向節目注入鮮明的中國特色的方式。

民族文化內核的注入可以通過兩種方式實現。一是直接構思與制作關于中華文化題材的原創綜藝節目。這要求節目制作方具備高度民族文化認同與文化自覺，如此才能把握好整個文化類綜藝節目的制作過程。事實上，在我國國內目前的綜藝節目領域中，文化類綜藝節目正方興未艾。2016年，我國綜藝節目市場上的文化類綜藝僅有1檔，而2018年則達到了17檔。面對如此繁榮的文化類綜藝節目市場，國家新聞出版廣電總局等機構應進一步出臺相關政策引導文化類綜藝節目朝文化輸出的方向發展，形成面向海外的“中國文化類綜藝節目”品牌價值。二是在綜藝節目制作的全鏈條上尋求與民族文化的結合點。在這一方面，《聲入人心》中不乏民族唱法、花鼓戲等傳統文化精華的體現，鼓勵有民族唱法能力的選手發揮特長，即將民族文化以不生硬的方式嵌入節目模式之中，值得其他節目借鑒與學習。