中小型餐飲企業品牌營銷研究

林玥岐

【摘 要】品牌營銷在現代市場營銷中起著重要的作用。在此背景下，論文從品牌營銷的理論出發，分析了中小型餐飲企業在品牌營銷過程中存在的問題，并給出相應的改善對策，希望能為中小型餐飲企業的品牌營銷提供借鑒。

【Abstract】 Brand marketing plays an important role in modern marketing. Under this background， based on the theory of brand marketing， this paper analyzes the problems existing in the process of brand marketing of small and medium-sized catering enterprises， and gives the corresponding improvement countermeasures， hoping to provide reference for the brand marketing of small and medium-sized catering enterprises.

【關鍵詞】餐飲企業;中小企業;品牌營銷

【Keywords】catering enterprises; small and medium-sized enterprises; brand marketing

【中圖分類號】F274;F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2019）08-0135-02

1 引言

市場經濟的發展，促進了餐飲市場消費環境的變化，餐飲業由傳統的服務業向現代服務業轉型升級。中小型餐飲企業的發展面臨著不同的機遇和挑戰。餐飲企業在進行品牌營銷時，有些企業抓住了機遇得到了發展，但是有些企業因為各種問題，在經營的過程中，沒能建立自己的品牌競爭力。

2 中小型餐飲企業面臨的問題

2.1 企業定位不清晰，目標客戶不明確

一些中小型餐飲企業在建立企業時，沒有對企業進行清晰的市場定位，未能找準自己的目標客戶。有些企業雖然對市場有一定的了解，但是缺少專業的市場調研分析，沒有對企業進行準確的定位和未來發展的戰略規劃。沒有對企業進行準確的定位和未來發展的戰略規劃，在經營的過程中缺乏特色。在經營的過程中缺乏特色，導致在激烈的市場競爭中很容易失去競爭力。此外，中小型企業不同于實力雄厚的大企業，由于資源有限，容易限制中小企業在一定程度上的發揮。在這種情況下，中小企業需要集中自身的資源服務于特定的群體，這部分群體就是企業的目標客戶。但是部分企業在經營的過程中沒有明確自己的目標顧客，只有明確了本企業的目標客戶，了解其需求，這樣才能更好地提高客戶的滿意度，加強客戶的忠誠度，形成自己的特色，才能在眾多實力強大的競爭對手面前站穩腳跟，有自己發揮的余地。

2.2 品牌宣傳方式單一

很多中小型餐飲企業對品牌營銷不夠重視，沒有意識到品牌營銷的重要性，錯誤地認為企業目前規模還小，只要把產品做好才是關鍵，品牌的建設對于企業來說就是浪費資源，待企業發展到一定的階段才需要重點進行品牌建設。因此，部分企業的經營者就會表現出缺少品牌營銷意識的情況，在品牌宣傳上投入較少，方式也顯得比較單一，大多數企業主要是通過一些傳統的宣傳方式和簡單的模仿來進行宣傳，沒有達到很好的效果。例如，派發宣傳單、在門店面前擺放特色菜的宣傳菜單，或在公眾號上簡單地通過推文介紹新產品，推出優惠活動來吸引消費者等。品牌宣傳的目的就是通過不同的傳播方式與消費者建立溝通，使消費者更多地了解企業，從而提高品牌的知名度，使企業能夠更好地發展。

2.3 品牌文化不突出

很多中小型餐飲企業，對品牌文化的建設不夠重視，導致在同質化的市場競爭中，缺少了核心競爭力。有的企業因為成立不久，缺少自身的文化底蘊，也沒有用心去打造自己企業的品牌文化。一個企業的品牌文化對其發展起著很大的作用。企業品牌文化能幫助企業進入更大的市場，增加客戶的忠誠度，從而提升企業的綜合競爭力，成為企業在激烈競爭的市場中有價值的競爭優勢之一[1]。當今的消費者需求越來越多樣化，顧客對企業滿意不一定就會成為企業的忠誠顧客，因為新的事物不斷地出現，消費者會有好奇心去嘗試不同的餐飲。但是總會有一些餐飲企業會有大批的追隨者，顧客會不惜金錢，千里慕名而來，顧客除了對企業的商品滿意之外，更重要的是其企業品牌獨特的文化及其附加值體現出的不可替代性，提高了消費者的消費體驗，從而提高了客戶的滿意度。

3 中小型餐飲企業進行品牌營銷的建議

3.1 企業品牌定位要準確

中小型餐飲企業進行品牌定位，首先要做好市場調研。在調研之前要確定好調研目標，對中小型餐飲企業進行市場分析，收集資料了解該市場相關信息，找到想進入的市場。了解該市場的消費需求和競爭對手的情況。對收集到的相關信息進行整理和分析，使得企業能夠更加清晰地了解該市場發展潛在的競爭優勢，更好地把握企業的品牌定位。其次，中小型餐飲企業可以根據市場調研的情況，通過STP模型來對企業品牌進行定位。因為中小型餐飲企業本身實力有限，而餐飲市場又非常大，消費者的需求在不斷地變化，企業利用有限的資源來為客戶提供無限的服務是不可能的。因此，企業要想取得競爭優勢，可以通過市場細分、目標市場的選擇和差異的市場定位來突出企業的特色。在進行市場細分時，中小型餐飲企業根據人口因素、心理特點因素等來細分市場。例如，針對女性消費者的餐飲市場、針對中低收入人群的大眾化餐飲市場、輕奢消費型餐飲市場等。然后，選擇目標市場。在對餐飲市場進行細分之后，選擇幾個細分市場，從該細分市場的市場規模和增長能力、市場長期獲利的大小、企業的目標和資源等因素進行綜合的考慮，選擇適合自己企業發展的目標市場。最后，進行品牌市場定位。市場定位就是要中小企業為自己的品牌打造獨特的形象，使之在目標顧客心中有一定的影響力。因此，要找準本企業的獨特優勢，通過企業的優勢和品牌的定位，有針對性地在擅長的方面投入更多的資源，形成自己品牌獨特的形象，打造出有影響力的品牌，從而獲得有利的競爭優勢[2]。

3.2 加強品牌的宣傳

中小型餐飲企業在進行品牌宣傳時，要結合當前社會的發展趨勢，從營銷戰略角度出發，在科學定位的基礎上，結合目標消費者的特點，從而選擇有效的傳播渠道對品牌進行宣傳。中小餐飲企業可以通過報紙、雜志、宣傳單等傳統的傳播渠道進行品牌的宣傳。同時，也要關注社會的發展動態在傳播方式方面的變化和創新，找到屬于目標客戶群最受歡迎的宣傳方式。例如，當今是互聯網經濟時代，也是共享經濟時代，中小型餐飲企業可以結合互聯網和共享經濟的特點，借鑒其他優秀的品牌宣傳方式，策劃出適合本企業的品牌宣傳方式，加強消費者與企業的聯系和互動，從而使消費者對企業有更加深入的了解。總而言之，企業在品牌宣傳上，要認清自身所處的環境和現階段品牌建設的重點，從而找到適合自己品牌傳播的方向和途徑，這樣才能事半功倍，達到宣傳品牌、提高品牌知名度的最終目的。

3.3 塑造餐飲企業的品牌文化

塑造具有特色的企業品牌文化，是提高企業知名度和增強企業核心競爭力的有效方式。中小型餐飲企業可以從以下幾個方面來塑造品牌文化：首先，要革新企業的文化，讓企業的文化活起來。企業文化與品牌文化是相互聯系的，一個有文化內涵的企業，可以為企業的品牌文化奠定根基。在企業文化的基礎上，通過挖掘餐飲企業經營的菜品文化歷史、創始人的創業故事等來打造企業的品牌精神文化。其次，通過外包裝來塑造企業品牌形象，打造餐飲企業的品牌文化。餐飲品牌文化從最初的產品、服務慢慢地轉變為對用餐的環境、體驗等方面的綜合因素的整體的體現。中小型餐飲企業要打造獨具特色的品牌文化，可以通過設計富有意義的企業品牌LOGO、具有特色的裝修風格、菜品的擺盤設計等外在的形象來突顯企業品牌文化。最后，傳播企業品牌文化理念。通過迎合目標客戶的內在理念和核心價值觀，企業要用行為來傳播品牌文化的價值理念[3]，例如，通過結合企業的文化舉辦各種公益活動，引起更多志同道合的顧客的關注和參與，并將這些顧客通過企業的實際行動變成忠誠的顧客。總而言之，在塑造品牌文化時，要抓準消費人群，體現品牌的差異化，才能讓餐飲企業擁有更加廣泛的市場。

4 結論

餐飲企業品牌競爭力是企業的一種無形的資產，企業經營者需要有品牌營銷意識，展示出具有獨特的餐飲品牌形象。同時要注重品牌文化的塑造，通過創新的方式對品牌進行宣傳推廣，提升品牌價值，將品牌建設貫穿到企業的經營活動中，提升企業的競爭力，餐飲企業才能擁有更加廣泛的市場。

【參考文獻】

【1】李凱旭，孟莎莎.4G時代的餐飲企業品牌傳播方式創新研究[J].企業技術開發，2015，34（11）：38-39.

【2】沈子丹.提升我國餐飲企業品牌競爭力研究[J].上海管理科學，2016，

38（05）：36-43.

【3】謝文德，徐琳.A餐飲公司品牌營銷存在的問題及對策研究[J].現代農業研究，2018（04）：103-105.