探討廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中書(shū)法的突出表現(xiàn)

李照

摘 要：文章首先從書(shū)法的文化內(nèi)涵入手，通過(guò)兩個(gè)方面敘述了書(shū)法在傳統(tǒng)文化當(dāng)中的地位，然后講述了書(shū)法應(yīng)用于廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，接著對(duì)中國(guó)古代廣告的發(fā)展歷史進(jìn)行闡述，分析了書(shū)法和平面廣告設(shè)計(jì)的相互關(guān)系，最后對(duì)書(shū)法應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)的突出表現(xiàn)進(jìn)行深入的探究，以期望能不斷發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的書(shū)法文化。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)設(shè)計(jì);書(shū)法;突出表現(xiàn);中國(guó)傳統(tǒng)文化

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。在瀚如煙海中的中國(guó)傳統(tǒng)文化里，有著這樣一種藝術(shù)形式，它歷史悠久卻歷久彌新，不論朝代如何更迭，統(tǒng)治者尊崇何種思想，都始終在維護(hù)并且發(fā)揚(yáng)傳承這種文化，它就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的書(shū)法藝術(shù)文化。即使在當(dāng)今這個(gè)生產(chǎn)力極高的現(xiàn)代社會(huì)，它仍然有著不可替代的現(xiàn)實(shí)意義。

一、優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)——書(shū)法

（一）書(shū)法藝術(shù)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化

在我國(guó)五千年的發(fā)展歷史過(guò)程中，涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，諸如武術(shù)、詩(shī)詞、數(shù)術(shù)等等，對(duì)整個(gè)中國(guó)，乃至整個(gè)世界都是影響深遠(yuǎn)。在這其中，包括目前流傳最廣的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一——書(shū)法藝術(shù)。它是建立在中國(guó)文字的基礎(chǔ)上的一門(mén)具有極強(qiáng)美感和內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化藝術(shù)。而關(guān)于文字的由來(lái)，《萬(wàn)姓統(tǒng)譜·卷五十二》中記載：“上古倉(cāng)頡，南樂(lè)吳村人，生而齊圣，有四目，觀鳥(niǎo)跡蟲(chóng)文始制文字以代結(jié)繩之政，乃軒轅黃帝之史官也。”這也就是著名的倉(cāng)頡造字。他通過(guò)模仿動(dòng)物的足跡創(chuàng)造出最早的文字，取代古代結(jié)繩記錄的方法，自此伊始，文字乃創(chuàng)。隨著時(shí)代的不斷交互更替，文字由最初的圖案演變并為甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)，人類對(duì)于文字的追求逐步向美演變，也就有了書(shū)法藝術(shù)。漫長(zhǎng)的時(shí)間里，書(shū)法不斷吸收著我國(guó)優(yōu)秀的哲學(xué)文化，其內(nèi)里有著豐富的內(nèi)涵。

（二）書(shū)法藝術(shù)成為文化的堅(jiān)實(shí)載體

書(shū)法藝術(shù)在幾千年的發(fā)展歷程中，其風(fēng)格是多種多樣的，自始至終，都是世界上公認(rèn)最為優(yōu)美的文字。它是中華民族傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體，不斷吸引著世界各國(guó)的人，去學(xué)習(xí)和創(chuàng)作，如王羲之的《蘭亭集序》、顏真卿的《祭侄文稿》、歐陽(yáng)詢的《九成宮醴泉銘》等等貼文。幾千年來(lái)，書(shū)法藝術(shù)不斷吸收各種哲學(xué)思想，其內(nèi)涵也不斷被豐富。在書(shū)法藝術(shù)當(dāng)中，有道家“人法地，地法天，天法道，道法自然”的無(wú)為思想，有釋教“無(wú)緣大慈，同體大悲”的無(wú)我思想，也有儒家“修身齊家治國(guó)平天下”的仁者治世思想。書(shū)法在方寸之間構(gòu)建出一片天地，在毫厘之下凝練精華。其中一橫一豎、一撇一捺、一方一圓、一濃一淡、一黑一白、一大一小、一剛一柔、一虛一實(shí)等等無(wú)不體現(xiàn)出中國(guó)人陰陽(yáng)平衡的哲學(xué)理念，也就是西方國(guó)家所說(shuō)的辯證關(guān)系。對(duì)于中國(guó)人和書(shū)法藝術(shù)的關(guān)系來(lái)說(shuō)，中國(guó)人創(chuàng)造了書(shū)法藝術(shù)，書(shū)法藝術(shù)反之又給予了中國(guó)人精神思想的啟發(fā)，也就是所謂的“藝術(shù)來(lái)源于生活，且又高于生活”。

二、中國(guó)古代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史

（一）上古時(shí)期

自黃帝軒轅氏于阪泉戰(zhàn)勝炎帝蚩尤，又于涿鹿戰(zhàn)勝蚩尤，統(tǒng)一黃河流域部落之后，上古時(shí)期傳至堯舜而終。在這一時(shí)期，部落的族長(zhǎng)為了能夠鞭策自己且得到民眾的認(rèn)可，便以各種各樣的方法警醒自身，如進(jìn)善之旌、誹謗之木、敢諫之鼓等等。這是最早的昭告天下的方式，也正暗合和廣告“廣而告之”的含義，可以將其視為最早的廣告雛形。

（二）夏商周時(shí)期

大禹接受禪讓，建立“家天下”的夏朝，鑄九鼎以鎮(zhèn)九州，昭告天下。而在商周時(shí)期，我國(guó)形成了正式的交易形式和場(chǎng)所，《易·系辭下》中記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”由此可見(jiàn)，我國(guó)廣告的起源可追溯到三千多年前[1]。

（三）先秦時(shí)期

在這個(gè)時(shí)期，社會(huì)的生產(chǎn)力有所提高，無(wú)論是農(nóng)業(yè)、手工業(yè)還是商業(yè)都得到了較好的發(fā)展。寓言故事《自相矛盾》中，楚人通過(guò)街邊吆喝和叫賣(mài)，形成廣告效應(yīng)，進(jìn)而推銷自己的商品。除此之外，這時(shí)出現(xiàn)了招幌廣告的形式，即將幌子懸于門(mén)外，告知過(guò)往的行人。亦有假?gòu)V告于市。如《晏子春秋》載：“懸牛首于門(mén)，而賣(mài)馬肉與內(nèi)。”還有關(guān)于名人效應(yīng)的廣告，如伯樂(lè)相馬等等。這時(shí)的手工業(yè)者為了提高知名度，也已經(jīng)初步將自己所制造的商品標(biāo)上自己的署名，這也就誕生了一種新的廣告形式——物勒工名。

（四）先秦以后

我國(guó)的廣告藝術(shù)在宋朝時(shí)期，達(dá)到了頂峰。北宋張擇端的《清明上河圖》中描繪了東京汴梁的各種商業(yè)活動(dòng)。在畫(huà)作中，可以看到店鋪前懸掛著各種各樣的招牌和布幌，集中體現(xiàn)了這個(gè)時(shí)期廣告形式的多種多樣。同時(shí)，這個(gè)時(shí)期的人們也更追求廣告的美觀，書(shū)法藝術(shù)也已經(jīng)能夠在廣告中有比較完備的體現(xiàn)。

三、書(shū)法應(yīng)用于廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

中國(guó)漢字的基本形態(tài)是方形，但是通過(guò)筆畫(huà)的收縮延伸、扭動(dòng)轉(zhuǎn)環(huán)，可以實(shí)現(xiàn)各種不同的美好形態(tài)，進(jìn)一步給人以賞心悅目之感。從古至今，都是如此。這種美感在當(dāng)今社會(huì)也不斷地被廣泛運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中[2]。這其中，集中體現(xiàn)了中國(guó)人的書(shū)法藝術(shù)和哲學(xué)智慧，將傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)與現(xiàn)代的科學(xué)理念相結(jié)合，使其在廣告設(shè)計(jì)中更好地進(jìn)行了應(yīng)用，從而使得中國(guó)文化得以在世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。同時(shí)，這也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法文化的一種認(rèn)同，看出廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展方向，那就是更好地結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)。

四、書(shū)法藝術(shù)和廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的相互關(guān)系

書(shū)法藝術(shù)，貫穿了中國(guó)人的整個(gè)歷史，見(jiàn)證了中國(guó)人的朝代興衰和歷史變遷。而現(xiàn)代的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)在我國(guó)興起的時(shí)間并不算長(zhǎng)，它相較于書(shū)法藝術(shù)來(lái)說(shuō)，是極其年輕的，但也是富有活力的。當(dāng)兩者發(fā)生碰撞后，東西方的文明得以逐漸交匯融合，書(shū)法文化增加了新時(shí)代的文化內(nèi)涵，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)也吸取了古老的文化傳承，最終使得兩者都能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。中國(guó)人講究意境，所以在書(shū)法創(chuàng)作的過(guò)程中注重“意在筆先，以意領(lǐng)氣，全篇布局”的思想。而現(xiàn)代的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)也在隨著人們審美的變化向著意境化發(fā)展，兩者的理念不謀而合，具有真實(shí)的統(tǒng)一性。

對(duì)于書(shū)法藝術(shù)來(lái)說(shuō)，它對(duì)現(xiàn)代的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)做出了規(guī)范化的調(diào)整，使得廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)更加具有美感。中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)由于起步較晚，且國(guó)情與西方國(guó)家有著較大的差異，這也使得中國(guó)廣告藝術(shù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里發(fā)展緩慢。當(dāng)傳統(tǒng)的書(shū)法文化匯入其中時(shí)，就猶如干涸的土地遇到春日的甘霖，為之帶來(lái)了無(wú)盡的生機(jī)。而書(shū)法文化面對(duì)著飛速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)同樣也有手足無(wú)措之感，現(xiàn)代的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中新穎的想法，使得書(shū)法藝術(shù)有所借鑒，最終走向了全世界。