社區零售業營銷策略初探

摘 要：本文在分析我國社區零售業發展現狀及存在問題的基礎上，重點從分析社區零售業市場需求、豐富產品或服務內容及綜合運用各種促銷策略等方面探討了社區零售業的市場營銷策略，促進社區零售業的長久經營和持續發展。

關鍵詞：社區零售業;消費需求;營銷策略

一、社區零售業的特點

社區，是聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體，是人們生活的群眾基礎結構，作為城市最基本的構成單元，分布在城市的各個角落。

社區零售業，主要以本社區內及周邊社區的居民為服務對象，充分利用與消費者的近距離的特點，提供日常生活必需品和生活服務， 以便民、利民、滿足和促進社區居民的消費為目標。 如咖啡店、洗衣店、生鮮店、藥店、便利店等生活業態更容易受歡迎。隨著社區零售業的不斷發展，社區商鋪越來越成為不可或缺的配套設施，實現社區居民消費在空間上、時間上、服務上的便利性，業界稱之為“最后一公里的商業”。

二、社區消費需求發展現狀

據《2017-2018中國百貨零售業發展報告》稱，2017年的中國百貨零售業在經歷了實體零售轉型的陣痛后，經營困難局面已逐步改善，呈現出回穩向好的態勢。目前，作為零售業的主導市場——社區消費需求發展呈現出以下幾個方面的特征：

1、市場需求規模增長潛力巨大。一是未來社區將是中國居民居住生活的主要領域，社區消費和社區商業是中國居民消費實現和商業發展的主要戰場。二是隨著城鎮化的進一步發展，隨著城鎮化進程地加快，新居民社區正不斷地拔地而起，為社區商業發展提供契機。據估計，2030 年城市化率將達到 66%～67%，將形成 2 萬個以上的新社區。雖然單個社區購買力有限，但是顧客群穩定、重復購買力高，一旦形成規模化和可復制性，若干小社區的商業利益仍然很可觀。

2、消費需求內容更豐富、消費要求更高。消費升級和新消費群體崛起。人們生活水平的不斷提高對社區消費市場提出了新要求。從近 5 年城鎮居民人均可支配收入來看，逐年遞增趨勢明顯，2018年達到約4萬元。隨著居民收入的提高，居民已經從關注商品價格、功能性消費向個性化生活方式、優質的商品品質、愉快的體驗式服務性消費轉變，傳統社區商業業態急需盡快實現轉型升級。

3、市場需求主體分化趨勢明顯。一方面，我國未來十年的人口結構將趨于老齡化，隨著國家退休金等各種社會保障制度的完善，將進一步推動銀發經濟出現快速增長， 特別是在2020年至2030年的十年間，很可能會保持2-2.5倍甚至以上的增幅。另一方面，80后、90后獨生子女逐漸成為新消費階層而崛起，他們追求快捷、便利、高品質的生活，他們已成為中國社會消費尤其是家庭消費的主力軍。

三、社區零售業市場營銷策略建議

基于以上對于社區消費需求特征的分析，筆者認為，社區零售業經營者要實現更好地滿足市場需求、提高客戶滿意度和忠誠度的并最終實現企業效益的和持續經營的目的，可以從以下幾個方面入手。

1、堅持以消費者為中心、誠信經營的營銷理念

首先，社區零售業面向的是相對固定的社區居民消費群體，社區零售業經營者要切實做到讓消費者成為營銷活動的中心，提供真正滿足消費需求的產品與人性化、精細化的服務，采取消費者樂意接受的促銷方式，確保自身獲得好的效益并能保持持續發展。其次，社區零售業的誠信經營是獲得客戶長期忠誠的根本保障。社區消費影響的不止是一個人，同時是一個家庭，甚至是一棟樓的居民，社區居民口碑的裂變式傳播對商業經營者提出了更高的要求。社區門店需要以誠信待人，社區居民多是普通消費者，不具有專業的產品品質辨別能力，需要商家真誠對待，決不能為求一時利益，以次充好或做虛假宣傳、促銷而誤導消費者;否則，一個人的不滿意會通過微信朋友圈、口口相傳等裂變式傳播，快速漫延到整個社區，影響商家的聲譽。

2、注重全過程的營銷及綜合運用多種促銷策略

首先要深入分析市場，全面了解需求，實現精準定位。 由于建設時間、地理位置、周邊環境等因素不同，因而出現“千區千面”的消費特征。不同級別的城市中的不同群體，由于性別、年齡、消費能力等因素的影響，對社區生活產品及服務需求存在差異，如一線、新一線城市更多關注飲食、美容、健身、娛樂等，四線、五線城市等則對包括洗衣店、快遞服務、理發店等生活類服務設施提出更多需求。社區零售企業首先要細分目標社區客戶群體，做到的是精準定位。這就要求社區零售企業研究消費者，充分做好前期的市場調研工作，全方位了解特定社區的居住主體、消費需求特征 、消費需求層次及需求偏好等。此外，消費者的消費習慣驅動了社區零售業必須充分利用線上和線下相結合的新型商業模式，以滿足新零售背景下消費者尤其是年輕一族對便利性、快捷性的消費和服務的要求。

其次注重產品或服務的高品質，提供更多針對性的增值服務。 生活水平的不斷提高，要求社區店除了提供品質更高的生活品及日常服務之外，還需要增加其他的延伸配套服務，如上門洗衣、上門美容、上門按摩等一系列上門服務，或者在居民不方便時免費為其簽收快遞、提供家政服務或類似的信息服務、代顧客訂送牛奶、針對性地發送促銷信息，甚至照看小孩、寵物等，從而獲得社區消費者信賴和忠誠，贏得市場。

第三是要綜合運用多種促銷策略，增加客戶粘性。社區零售商業的經營者在考慮新時代背景下的消費者特征，合理運用人員推銷、營業推廣、廣告和公共關系這四種促銷方式，以便能夠為社區居民提供更好的產品和服務、提高店鋪的美譽度和消費者的粘度，以帶動銷售業績的提升，打造社區商業中的品牌，為持續長久的發展提供堅實的保障。具體實施建議如下：（1）人員推銷策略。雇傭素質優秀的推銷人員進行“進區”推銷 ，通過面對面的交流，搭建鄰里關系，建立深層次的信任。（2）營業推廣活動策略。除了開業促銷活動以外，在后期的經營過程中，需要定期不定期的實施營業推廣活動;采用價格優惠、贈送禮品、會員制、手機支付、注冊APP建立虛擬社區等方式，與客戶建立長期的連接，積累忠誠顧客。（3）廣告宣傳策略。社區零售經營者不必要通過報刊、電視等高成本的媒體來對社區這樣有限范圍內的消費者做宣傳，但定要充分利用開業促銷活動來實現廣而告之;尤其要注意充分利用好POP廣告（如富有特色的店面裝修、貨品陳列等）、海報、DM 單頁、社區電梯廣告、橫幅、路演等方式針對目標區域范圍內的社區居民做好開業宣傳廣告;（4）公共關系促銷策略。在“互聯網 +社區零售”這一新型的零售業態模式下，社區消費者與經營者直接接觸的機會更少，基于在面對面的買賣交易關系中建立信任的傳統方式的效果難以顯現，公共關系的作用顯得更加的突出和實用。社區居民包括各個年齡階段的人群，需求也多樣化，經營者可以自行組織或與社區聯合組織針對社區寶寶、學齡期孩童、老人、工薪或白領階層等開展豐富多樣的娛樂、競賽、益智、親子等公共關系活動，以此來提高社區消費者的參與度，增進與社區居民尤其是80后、90后新生代消費群體的交流，吸引社區消費者關注社區網站、app、公眾號等社區商業的進入口，也可以聯合組織（如社區藥店）實施衛生、健康、營養保健方面的知識宣講等公益活動，增強消費者對商家的好感，提升美譽度。

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作者簡介：

鄧紅霞（1975—）女、漢族，湖南省婁底人，中南大學碩士、講師、研究方向：工商管理。