微信公眾號內容設計與提升初探
——以《無機鹽工業》為例

賈 磊

(《無機鹽工業》編輯部 天津300131)

1 媒體融合的時代背景

2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領導小組通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2014 年由此被稱為“媒體融合元年”。2017 年，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，黨的十八屆三中全會提出了推動媒體融合發展的重大任務，中央專門印發了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，“媒體融合”成為世人關注的熱點。由此可見，傳統媒體向新媒體、傳統出版向數字出版轉型已是大勢所趨，整個出版產業的制作、運營和管理模式不約而同經歷著翻天覆地的重組與改變[1-3]。

在此環境下，傳統的科技期刊應盡快轉變思維，搶占先機，把握機遇，審視自身的編輯活動和編輯功能，完成融媒體時代下的轉型與嬗變。

2 《無機鹽工業》微信公號概況

2.1 現狀和存在的問題

進入 21 世紀，數字出版為傳統出版帶來前所未有的沖擊。為了盡快實現轉型，《無機鹽工業》在過去十幾年一直致力于新媒體市場的開拓。2014 年，《無機鹽工業》正式申請開通微信公眾號，雖然委派專人維護，但是關注量和文章閱讀量始終提升緩慢。針對微信公眾號發展現狀，筆者對公眾號的歷史數據做了分析研究，其中選取 2018 年 5 月期間公眾號發表的文章，對其閱讀情況做了考察，如表1 所示。

表1 2018年5月公號文章閱讀量統計Tab.1 Article reading volume statistics of WeChat public account in May 2018

由表 1 可見，公號文章閱讀量非常低，尤其閱讀量1～20 人次的文章占了絕大多數。

圖1 為2018 年5 月單篇閱讀量超100 人次文章的數據分析圖。

圖1 2018年5月單篇閱讀量超100人次文章的數據分析圖Fig.1 Data analysis diagram of a single article reading volume over 100 person in May 2008

由圖1 可見，通過公眾號直接閱讀的人數比例為22%，僅為 31 人，遠低于關注公眾號的總人數。而通過二次傳播(如群組轉發、朋友圈分享)等方式才勉強使文章閱讀數超過 100 人次。結果分析表明：①公眾號會話閱讀是一篇文章閱讀量的基礎，一次閱讀量少，會極大限制二次閱讀量及傳播率；②文章質量或者文章內容與行業的相關性，對一次閱讀和二次傳播有著直接的影響；③通過縱向對比多篇文章的閱讀數據發現，一次閱讀量和關注人數往往差距較大，因此應注重有效用戶的吸引和積累。

此外，通過對公眾號閱讀量的統計分析可知，公眾號內文章的閱讀量普遍偏低。這一方面表明公號關注度少，另一方面也說明文章缺乏吸引力，未能充分研究用戶心理，對行業發展現狀和發展熱點關注度欠缺，缺乏用戶的黏性和二次傳播的潛力。

2.2 問題總結

問題嚴重性：①關注度少，則閱讀量也少，這對期刊的宣傳推廣極其不利；②微信無法發揮數字媒體應有的效用，阻礙傳統期刊進一步向數字時代轉型，前景堪憂；③紙媒廣告量、訂閱量逐年下降已成必然趨勢，如果不盡快實現轉型，則必然被時代所拋棄。

經上述調查可得出結論：公號的知名度和文章的內容是決定公眾號生命力的重要因素，其中文章內容是重中之重。因此，提升公眾號的關注度，擴大文章的閱讀量，必須從內容質量的提升入手。

3 微信質量提升措施

3.1 目標分析

筆者對公眾號歷年的文章做了分析，發現閱讀量以及分享次數較多的文章主要集中在以下幾個類型：①行業趨勢分析文章；②國家、地方政策性文章；③當前行業突發事件和熱點；④行業會議與培訓；⑤圖文科普類文章。

結合分析統計，筆者認為，《無機鹽工業》微信公眾號最大的問題是與行業的貼合度遠遠不夠，而且缺少具有分量和深度的原創性文章。因此，對公眾號的維護應從內容入手。針對于此，筆者與公眾號相關負責人自2018 年11 月起對公眾號做了提升改造。

3.2 微信內容改造的具體實施原則和對策

3.2.1 內容的原創性

寫作是一種智力運動，一種創造性工作，持續提供優秀宣傳內容，是高強度的、對作者自身素養要求極高的工作。移動互聯網時代，人人都可以是記錄者和傳播者，然而專業與原創才是推動公眾號邁上新臺階的原動力。不可否認的是，真正有價值的報道，幾乎全部來自于傳統媒體及其從業者之手[4]。

《無機鹽工業》公眾號在改革中，首先正視自身品牌的價值，致力激發自身的潛力。為了提升作品的原創性，本刊主要從3 方面入手。

①立足期刊自身，推介優秀文章。每隔一段時間，由各期編輯精選出已發表的行業論文，并對比知網、萬方等平臺的下載、引用數據，經過新媒體再加工，作為微信文章予以推介。再加工的過程不是簡單的排版錄入，而是對文章題目、配圖、版式乃至文風重新設計。以網絡化的語言和輕松幽默的方式將精深前沿的知識呈現出來。在初步的嘗試中，取得不錯的效果，這點可參考本公眾號2019 年5 月31 日發表的文章《精華回顧 | 一文講透石墨烯的制備方法，以及過去、現在和未來》。

②立足行業年會，及時報道專家最新的研究成果和行業動向。中國化工學會無機酸堿鹽專業委員會(簡稱“無機專委會”)是《無機鹽工業》的主辦單位之一，每年期刊及配套公眾號作為對外宣傳的窗口，對無機專委會舉辦的各個年會全程跟蹤報道。可是通過與其他專業公眾號對比發現，《無機鹽工業》在報道的速度、內容、形式等方面尚存在較大差距。據此，2018 年《無機鹽工業》舉辦優秀論文評選活動，該活動與年會緊緊掛鉤，實現線上到線下的連貫統一。另外，在會議期間，期刊編輯做到24 小時內將會議紀要和報道上網，并且提供了相關報道視頻。在2018 年的年會會議活動中，代表隨同主辦方前往雄安新區考察，筆者在會后第一時間撰寫題為《雄安紀行：一個化工人眼中的未來之城》的新聞稿，有效提升了會前會后用戶對公眾號文章的關注度。

③翻譯國外資訊。《無機鹽工業》期刊本身設立行業動態和科技簡訊等綜合資訊欄目，這些欄目以國外中英文資訊為主，但在較早之前很少同步發到微信公眾號上。從2018 年11 月起，相關編輯調整工作流程，以周為單位向公眾號提供翻譯稿件。在此期間曾連續報道鈦白企業特諾公司的兼并案，部分文章得到百度百家號的轉載。后期，逐漸將各類翻譯短文章整合到一起，以“一周要聞”形式推送。

3.2.2 熱點的時效性

身處當下的自媒體時代，一個小事件經過傳播加工往往會成為全民熱議的熱點事件，而緊扣時代脈搏，尋找最佳切入點，通過借力打力，可以顯著提升一個公眾號的影響力，擴大文章的閱讀率和受眾群。

比如 2019 年 2 月，春節期間國產科幻電影《流浪地球》上映，成為賀歲檔的票房黑馬。本公眾號適時推出科普類文章《流浪地球：伴著化學去遠航》(2019-02-12)，首發第一日(2 月 12～13 日，24 小時計)，累計閱讀量 948 次，點贊/好看 27 個，吸引新增粉絲 20 人；第二日累計閱讀量 1 017 次，新增粉絲2 人，并被其他公眾號轉載 1 次；最終總閱讀量為1 281 次，點贊/好看 30 個。外部白名單授權轉發1 次，累計轉發量達到68 次。

2019 年3 月21 日下午，觀察網最先放出一條快訊，內容為江蘇某地地震，疑似化工廠爆炸。隨后筆者緊跟最新動態，通過該快訊下的留言，得知最早由《揚州晚報》報道該事故，進而檢索到該報公眾號，確定地震確由爆炸引起。于是撤下原本編輯好的頭條，全文轉載《揚州晚報》的文章，成為所關注的十幾個化工公眾號里最早報道并確認爆炸的媒體。該文總閱讀量 2 835 次，累計轉發量 134 次，不啻為是對熱點新聞追蹤的一次成功報道范例。

另外，公眾號對國家稀土政策、危化品檢查政策、中美貿易戰關稅政策也持續關注，力爭為用戶推送新鮮及時的熱點資訊。但是需要注意的是，熱點話題的切入點一定要巧妙、得體，切忌生搬硬套，硬蹭熱點，這些都容易引起讀者的反感。

3.2.3 形式的多樣性

微信、頭條的移動端新媒體，作為傳統紙媒的延伸，擁有諸多不可比擬的優勢。它具有更快的時效性、更強的互動性、更自由的表現形式。就當前形勢來看，紙媒特別是科技期刊對微信公眾平臺的使用還處于初級階段，新聞推送不及時、發展不充分等問題還相對集中。筆者認為，人力與資金限制固然是一方面原因，而傳統媒體向數字媒體的意識轉變與否才是成敗關鍵。當下乃至未來，不能將微信等新媒體形式視作期刊的輔助，而是逐漸要將其作為主戰場看待。

針對微信的形式，《無機鹽工業》做了以下嘗試：①推出年度優秀論文評選活動，見 3.2.1 節內容，該活動文章閱讀量過萬；②增設“科技成果轉化”，為高校、研究機構提供免費的技術交流和推廣平臺，該欄目內容首發于微信公眾號，隨后發表在最近一期雜志中，截至 2019 年 6 月，已推送 13 條技術；③制作各類原創漫畫科普文，如《漫化堂：連捧帶逗料標準——牙膏用過碳酰胺標準介紹》(2019-01-16)、《漫畫│關于參考文獻的那些(悲催)事》(2019-02-25)、《漫化堂│無印良品陷“致癌門”，我們需不需要“談溴色變”？》(2019-02-28)、《您有一份投稿防騙指南，請查收》(2019-05-20)等；④轉載推介各類化學化工相關的趣味科普類文章。

根據后期數據跟蹤調查，以上嘗試對公眾號的影響力、閱讀量和關注度均有穩步提升的促進作用。這些工作對前期的策劃和編輯能力提出較高的要求，對熱點和讀者口味的把握也需要較強的感知力和敏銳度。雖然當下投入和產出很難形成正比，不過從長遠來看，對公眾號乃至期刊的發展是有百利而無一害的。

3.2.4 受眾的精確性

理論上，公眾號可根據后臺用戶分析和圖文分析這 2 項功能對用戶畫像，通過文章的閱讀熱度、轉發量、讀者分布、讀者閱讀習慣來定位用戶群。只不過這2 項功能相對還比較粗淺，后期有必要借助第三方軟件等對用戶進行更細致地描摹，以實現文章選題策劃的精準推送。

3.2.5 設計的時尚性

版式設計上，應充分考慮讀者的群體、年齡層次和閱讀習慣，字體、字號、顏色、背景、行間距、段前段后距、左右縮放、文圖搭配設計、圖題大小乃至邊框、標題框、分割線、引導閱讀圖文等均在設計考量范疇。

所謂時尚，見仁見智。筆者日常關注較多的為電影、文化、讀書、科普、生活、時政類公眾號，對于新穎的、貼心的設計留意并收藏，或者模仿借鑒，或直接奉行“拿來主義”，慢慢形成屬于本微信公眾號自己的特色風格。

然而必須注意的是，再好的設計也要以內容為主。過硬的內容，輔以賞心悅目的版式設計猶如錦上添花。反過來，只有花哨華麗的設計，卻沒有扎實的內容為基礎，則不過是一場華而不實的表演罷了。優秀的內容與精美的設計、正確的營銷必須相輔相成，才能走向成功。

3.3 改造結果

表 2 為2019 年3 月，《無機鹽工業》微信公眾號發表文章統計情況。

表2 2019年3月公號文章閱讀量統計Tab.2 Article reading statistics of WeChat public account in March 2019

由表 2 可見，經過數月的提升改造，與表 1 對比，本公眾號的閱讀量有了較大的提升。閱讀量超過100 次的占 54%，轉發率、點贊量、關注度和回復量均與閱讀量成正比。與此同時，仍有 17 篇閱讀量比較低，分析原因：①部分通知類(如網站停更消息)等點擊率低，從側面反映出公眾號關注用戶中，文章作者的比例不高；②同日發布的文章中，第二條點擊率低，通常來說，微信推送文章中頭條的文章點擊率最高，第二、第三條的相對偏低，綜合考慮精力與投入等因素，本公眾號現已嘗試每日只推送一條，盡量做到少而精；③用戶定位不準確，所選文章無法引起用戶興趣，導致點擊率偏低。

4 總 結

通過對文章類型、版面設計、發文頻率的調整，本公眾號在試錯的過程中漸漸找到改良提升的思路和方向，同時總結出提升過程中依舊存在的問題：①精品原創文章依然稀缺；②人員、資金、時間等投入不足；③公眾號個性化展示尚未形成；④真正形成互動的用戶比例偏低，用戶黏性還不夠。

針對上述問題，未來應繼續加大精品原創文章的比例，尋找優秀的作者加入到微信編創隊伍中來；注重多媒體全方位人才的培養，今后編輯的能力不應僅限于文稿的編輯校對，還應包括影視制作、文稿撰寫、兩微一端的編輯組稿、版面設計等多種技能；盡快形成公眾號的特色專欄，打造品牌；繼續推進對用戶的精準定位，持續刺激用戶的活躍度，提升用戶的黏度。

在微信公眾號的運營方面，筆者認為澎湃新聞、人民日報、環球時報等“國家隊”的經營理念尤其值得學習借鑒。因此可以以上述公眾號為標桿，夯實基礎，揚長避短，進一步做好傳統媒體向融媒體的轉型工作，走出一條協同發展之路。