唯品會：光鮮背后的焦慮

楊楊

短短一個多月時間，唯品會出了三個新聞。

最近一次是8月21日，唯品會獲京東進一步增持，后者持股比例上升到7.6%。再往前6天，唯品會公布今年二季度財報，連續27個季度盈利，同時收入、利潤、活躍用戶數等核心財務指標都超預期增長。更早的7月10日，唯品會斥資29億元收購杉杉旗下的奧特萊斯業務。

新資金入場、業績超預期、業務拓展……這應該是一家企業的高光時刻。

但如果換一個視角，光鮮背后，可以看到辛酸、焦慮以及不安——巨頭增持背后是高成長性的喪失;超預期業績的腳下，踩著成噸的辛酸淚和比最高點縮水大半的市值;新業務的吸納，則與一個至今未達成的目標有關，即與阿里、拼多多等的差異化定位。

唯品會是什么

唯品會成立于2008年，2012年以“在線奧特萊斯”的特賣電商故事在美上市后，很長時間內都是市場關注和分析的對象，從流血上市、市值最高150億美元跌至最低不足3億美元，再到如今反彈至52億美元上下，逆勢反轉，在電商大面積虧損時實現持續盈利。

轉折點公認始于最熱鬧的那兩年。從2014年開始，唯品會嘗試業務拓展。不僅品類從服飾延伸到美妝甚至汽車，而且切入供應鏈金融和消費金融場景。對應的卻是業績掉頭向下，2015年第一季度唯品會的營收增速首次下降到兩位數，當年增長不足七成。之后幾年，增速曲線持續下滑。

放緩 今年第二季度，唯品會活躍用戶總數為3310萬，同比增長了11%，但增幅下降了3個百分點。

這直接導致了其戰略回歸，2018年第三季度，唯品會再次提出專注于特賣。其中一個目的，就是與阿里、拼多多等形成差異化定位。不過在現實中，這個目標遠沒有達成。

在最近的財報電話會上，唯品會聯合創始人、董事長兼CEO沈亞對公司的定位是這樣的：專注于折扣零售。事實上，賣貨收入確實占到了總營收的九成以上。

不過唯品會并沒能建立起“品牌特賣”的形象。很大一部分消費者對唯品會“毫無印象”，將其與京東歸為一類，甚至出現“張冠李戴”，將唯品會與聚美優品混為一談。

定位與形象的模糊，也導致了唯品會“頻頻躺槍”。今年8月，時尚電商尚品網宣告倒閉，一大波疑問涌向唯品會，質疑其出路在哪里。然而，唯品會的業務構成基本算不上時尚電商領域的玩家。

其中原因，可能是這家公司太“佛系”，對營銷和品牌投入不重視。今年第二季度，唯品會的營銷費用為8.776億元，不僅占總收入的比重同比下降了0.4個百分點到3.9%，絕對量也下降了2000多萬元。

另一方面，唯品會也不太善于投放。在不少熱播劇和綜藝中，其實都有唯品會的身影，從《七月與安生》《九州縹緲錄》《親愛的、熱愛的》《小歡喜》到綜藝節目《我家小兩口》等等。收獲的卻是“植入生硬”的批評，由此建立的對唯品會的認識也是“白領女性購物平臺”。但實際上唯品會的核心品類覆蓋了眾多的服飾穿戴品牌。

新用戶從哪里來

“我是誰”的不清晰勢必將影響獲客。

如果僅看最新一季的財報，似乎還是一片好消息。今年第二季度，唯品會營收同比增長9.7%，達到227億元。1.478億筆訂單創造了這些收入，訂單數是去年同期的1.3倍多。同時活躍用戶總數為3310萬，同比增長11%。

巨頭增持背后是高成長性的喪失。

一種主流觀點認為，這很大程度上是因為唯品會背靠騰訊和京東。2017年12月，騰訊和京東聯合投資唯品會，分別買入7%和5.5%的股權。這筆交易不僅為唯品會注入了8.63億美元的資金，同時也帶來了流量。唯品會此后在京東商城開出了超級旗艦店，而微信錢包入口上也出現了唯品會的名字。

緊接著的2018年第一季度，唯品會新增用戶數首次出現零增長。如果結合這一點，無疑沈亞當時選擇聯姻騰訊和京東，已經是無奈之舉。業內人士評價沈亞“是個很堅持的人”，一個佐證是此前他從來沒有賣過唯品會一分錢股票。謀求股權合作是迫不得已。

超級旗艦店本身效果可能并不如人意。在最近的財報電話會議上，唯品會透露目前第三方平臺對GMV的貢獻僅為8%。但與京東、騰訊的合作，確實為唯品會帶來了新的客流。過去一年，唯品會每個季度新增加的活躍用戶中，都有超過1/5是來自騰訊、京東。

即便如此，唯品會新增用戶的增速仍然疲軟。相比上一季度14%的增速，唯品會本季新增用戶增速下降了3個百分點。從2018年第二季度開始，唯品會新增用戶數的同比增速分別為6%、11%、13%和14%。

營收體現得同樣明顯，2017年第一季度至2019年第一季度，唯品會營收同比增速從31.1%持續下降至7.3%，2019年第二季度雖然回升至9.7%，但仍未突破個位數。

此時公布巨頭增持的消息，用意不言而喻，資本市場仍然需要故事和信心。

一邊爭取巨頭支持，另一邊唯品會也在開拓“線下流量”。

這一次京東花了5500多萬美元買入0.8%的唯品會股權，平均價格為9.4262美元。從2017年底首次投資以來，京東陸續增持唯品會，比如去年就在4月和6月兩次增持。

騰訊方面，截至今年3年，其在唯品會的持股比例為8.7%，新增的0.7個百分點是在今年2月、3月分兩次在公開市場買入的。

在最近的第二季度財報電話會上，沈亞表示，無論京東還是騰訊都還會繼續增持唯品會。在2017年的投資協議中，到2019年底如果騰訊、京東在唯品會的股權分別達到12%和8%，將能繼續保有在董事會中的權力。

線下收購能解決問題嗎

一邊爭取巨頭支持，另一邊唯品會也在開拓“線下流量”。但短期內能否取得效果仍有待觀察。

在給《財經國家周刊》記者的采訪回復中，唯品會方面表示，“在互聯網流量紅利逐漸消退的大環境下”，他們會加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，吸引新的流量。

對杉杉商業的收購，是這一布局的重要一步。7月10日，唯品會宣布收購杉杉商業100%的股權，交易價格為29億元人民幣。杉杉商業的主業是運營奧特萊斯，目前在運營的有5個奧特萊斯廣場，還有5個在規劃建設之中。

唯品會方面表示，他們從2018年年初就開始尋找合適的線下奧特萊斯標的。其中的一重考慮是，奧特萊斯本身發展趨勢不錯，以25%的年均增速在發展。另外他們認為“未來用戶會在線上線下多重購買”。

也是在2018年初，唯品會啟動了線下渠道的布局。在奧特萊斯之外，唯品會的線下渠道矩陣還包括唯品會線下店和唯品倉兩類。前者開在購物中心里，而后者開在社區里，售賣的品類與線上核心品類一致。

公開數據顯示，這類門店從2018年第四季度陸續開出，在一到五線城市都有，目前已經分別開出100多家和幾十家店。

新戰略首先引發的是對公司財務健康的焦慮，29億元相當于公司兩年的凈利潤。唯品會方面對《財經國家周刊》表示，對杉杉商業的收購資金為自有資金，而且是現金支付。盡管截止到第二季度末，唯品會的凈現金有34億元，但在最近的財報電話會上，線下布局對營收、利潤和財務的影響仍是投資者們的主要擔憂和質疑所在。

唯品會首席財務官楊東浩解釋說，杉杉商業并表后對唯品會的影響比較小。首先現有的杉杉奧萊都是盈利的，其次接下去的開店計劃對資本支出的要求也不大，因為不會在買地建房方面做大投入。同時按照以往經驗，杉杉奧萊平均18個月左右就可以實現盈利。

另一個質疑則是，線下布局能否吸引來新的客源、能否進一步反哺線上？

從唯品會的角度看，這樣做可以提高公司對品牌的話語權，因為提供了更多售賣渠道、更多流量和消費場景給品牌商。“接下來唯品會將通過大數據分析、打通線上線下會員體系”，這將在一些奧特萊斯進行試點。

但眼下，唯品會還是需要打消市場的疑慮，即證明收購奧特萊斯后能有效融合。也是在第二季度的財報電話會上，唯品會表示線下店目前體量還很小，對總營收影響不大。至少在一段時間內，線下只能算是流量來源的補充。