中國文化背景下服務業信任破壞與信任修復機制研究

劉建華 李園園 段珅

摘要：文章以中國傳統文化為研究背景，綜合運用社會學、心理學、組織行為學、倫理學等相關理論知識，深入研究信任破壞過程及信任修復機制。研究結果顯示：一方面不同類型的信任破壞行為對關系質量下降以及信任破壞的作用不同;另一方面不同的補償策略對關系質量提升與信任修復的影響也存在差異，破壞程度、關系強度、文化認知模式以及消費者個體變量在信任破壞與修復過程中起到了調節作用。

關鍵詞：中國文化;信任破壞;信任修復

一、 研究背景與意義

截至2018年末，我國服務業對GDP的貢獻率已達60%，其在國民經濟中的作用日益凸顯。然而，近年來，伴隨著企業服務失敗事件的頻發和處理不當，導致了消費者信任破壞的現象不斷出現。如2013年支付寶泄密事件處理不當導致大批用戶不再信任第三方網上支付，2012聯通“失效充值卡”事件導致大量忠誠客戶流失，醫患處理不當的信任破壞更是出現了類似溫嶺殺醫等事件的發生。這不僅造成了企業與消費者關系質量的惡化，更對服務業乃至整個社會造成了不良影響。同時，又由于服務產品的體驗性和信任性屬性較為突出，因此，消費者針對服務產品的感知風險增大，由此，構建信任在服務業中顯得更加重要。在這樣的背景下，如何幫助服務企業處理和應對服務失敗事件并修復消費者信任，是一項非常必要和迫切的任務，本文研究成果不僅有助于企業改善與提高我國服務行業整體水平，也有助于為相關政府部門加強行業標準管理和規范企業經營行為提供理論指導。

通過文獻梳理，我們發現國內外的研究大多是圍繞信任的建立和維持展開（Dirks，Ferrin，2002），關于信任破壞以及破壞之后修復的研究卻相對較少（Dirks，Lewicki & Zaheer，2009;Santos & Fernandes，2007），而我國關于信任修復策略與信任修復效果的研究更是少見。在本項目中我們將結合中國文化的特點，圍繞信任破壞與信任修復展開研究，這既彌補了國內外相關研究的空白，同時也具有重要的學術價值。本研究有助于我國服務性企業及經營管理者深入了解消費者行為和心理特點，充分認識到服務補救與信任修復的重要性。并針對不同服務失敗現象采取相應的服務補救策略，從而有效提升消費者與企業的關系質量，這具有重要的實踐參考價值。

本文的創新之處在于：（1）研究視角的創新。分別從認知主線和情感主線出發研究信任破壞和信任修復機制，并注重對情感主線的研究，著重研究服務營銷情境下情緒對于信任的影響作用，彌補了服務營銷領域中相關研究的空白;（2）國內外學者大多從單一、靜態視角研究問題。本研究將其視為一個動態變化的過程，突出研究相關機制的整體性、系統性和動態性;（3）加入關系質量這一調節變量。由于關系質量在中國文化背景下的商業活動中扮演著十分重要的角色，關系這種感性維度有時會超越功能等理性維度成為顧客信任感知的關鍵，加入關系質量維度可以更好地分析信任破壞和信任修復的決定性因素;（4）以中國本土視角出發，深入探究不同文化背景下的信任破壞和信任修復機制，為營銷理論和工具的本土化進行了有益的嘗試。

二、 信任破壞的內涵

西方學者對信任破壞的研究開始于20世紀80年代。Bies（1996）將信任破壞定義為個體的期望行為沒有得到滿足或者對方的行為不符合本方的價值。Tomlinson（2004）認為當消費者感知到了企業沒能滿足其期望時，對企業的信任破壞就發生了。Kim（2004）把信任破壞的類型分為能力型信任破壞和正直型信任破壞。Lewicki和Bunker（1996）認為信任破壞引發了認知、情感和行為的反應。Brown和Bel-tramini（1989）認為在信任信念和情感上的這些變化也會影響消費者的信任傾向和行為。Lewicki和Bunker（1996）從受害者（信任方）的角度提出信任破壞的動態過程。信任破壞會導致的心理狀態包括：（1）與預期不符的認知評價;（2）痛苦的情緒狀態。認知評價指的是受害者對于破壞者的責任評估，及其對破壞者相關特征的評價。情緒反應指的是受害者會產生一系列復雜的情緒，如生氣、失望和被利用的挫折感。綜合上述文獻，本研究將信任破壞定義為：由于企業產品或服務的失敗，進而引發消費者在心理上對企業信心下降的內在感知。Tomlinson和Mayer（2009）以歸因理論為基礎，構建了信任修復模型，將可信性劃分為三個維度：能力、善心和正直，深層次歸因劃分維度為原因源、可控性和穩定性（Schoorman et al.，2007）。國內學者也對信任破壞進行了相關研究，陳閱（2010）將信任破壞的原因分為被信任方能力的欠缺和被信任方利用信任方的信任來為自己謀取利益。張正林等（2010）研究發現當信任破壞發生后，信任方會產生比如恐懼、不安、憤怒、心痛等一系列負面情緒。候俊東（2013）將信任破壞分為靜態破壞和動態破壞兩種，其中靜態破壞是消費者面對危機事件時對現有資源的破壞程度;動態破壞是指消費者從完全信任變為完全不信任的速度。截止到目前有關信任破壞的文獻較少，學者們主要討論了信任破壞的類型（Kim，2004）、信任破壞后顧客的反應（Wang & Lenard，2007）及信任破壞的影響（Lewicki & Bunker，1996）。

三、 信任修復的內涵

信任破壞易，信任修復難，因此國內外學者對信任修復越來越重視。Lewicki（1996）將信任修復定義為當個人持續的、市場取向的以及經濟的理性計算結果以及之后所發展出來的自我意識所形成的信任遭到破壞后，能夠采取策略使信任變的更加積極。Kim等（2004）將信任修復劃分為信任信念和信任意向，當信任遭到破壞后，這兩者朝著積極方向發展使得信任水平恢復到之前的狀況。從2004年至今，學者們主要針對信任修復的類型及方式（楊立新，劉宗勝，2004;韓平，寧吉2013）以及信任修復的過程（Dawar & Pillutla，2000;Lyon & Cameron，2004）進行探討。Kim（2004）認為，信任修復是指信任危機發生后，使顧客信任信念、信任傾向轉為正面、積極的企業活動。Watabe（2005）認為信任在遭到破壞時，從能力、正直和善意三方面出發使受損的信任水平從低點有所上升。Gillespie（2005）等人認為信任修復應該從上述三方面努力以回復對方對其可信賴性的感知。Ferrin（2006）、Cooper（2007）將信任修復定義為信任違背發生后提高對方信任意向、信任信仰的一系列活動。綜上，信任修復是企業通過事后的努力重建消費者對其能力、真誠和善意積極預期的過程。Tomlinson等學者也曾經對信任修復進行定義，但這些定義還不是很清晰，本研究將信任修復定義為：企業對消費者進行補償后，消費者全部或部分恢復對企業信心的心理過程。通過梳理相關文獻，我們發現學者們曾運用“動態雙邊模型”（Peter，2009;張正林，莊貴軍，2010）、“公平理論”（Stephen等，1998）、歸因理論（趙燕妮等，2018）等來解釋信任修復過程。謝毅和彭泗清（2009）提出模型解釋組織如何修復信任，設計情境實驗證實信息型、情感型、功能型動機對于可信性（Trustworthiness）因素（能力、寬容、正直）的影響。Stephen和Murali（1998）運用公平理論證明顧客根據補救結果、補救過程和人際關系屬性評價顧客抱怨事件。Fernandes（2007）引入公平理論解釋服務補救對顧客滿意以及信任的影響。

四、 信任破壞與信任修復的機制研究

本文分別從認知主線和情感主線出發，結合歸因理論、公平理論，一方面研究不同類型的信任破壞行為對關系質量下降以及信任破壞的作用，另一方面探討不同的補償策略對關系質量提升與信任修復的影響，并同時綜合考慮信任破壞程度、關系強度、文化認知模式以及消費者個體變量的調節作用。

1. 信任破壞行為導致的關系質量下降與信任破壞過程分析。消費者對信任傷害行為進行事件歸因。Mayer，Davis和Schoorman（1995）將組織的可信性劃分為能力、善意和正直三個維度，在服務營銷情境下，能力和正直維度的影響更直接。Weiner（1986）在情緒和動機歸因模型中，提出歸因的三個維度：原因源、可控性和穩定性，根據相關性大小，本研究將消費者歸因分為穩定性和可控性兩個維度。認知主線上，能力信任破壞行為將導致消費者對其進行穩定性歸因;情感主線上，正直信任破壞行為將導致可控性歸因。消費者事件歸因對于消費者心理反應（認知/情緒）的影響。本研究分別從認知主線和情感主線分析消費者歸因后產生的心理反應。其中，認知主線說明穩定性歸因導致消費者對產品產生懷疑、否定的認知;情感主線說明可控性歸因導致了消費者氣憤、恐慌的負面情緒。顧客心理反應（認知/情緒）對于關系質量下降與信任破壞的作用。消費者對產品的懷疑、否定和情感上帶來的負面情緒會導致關系質量的下降，進而造成對信任的破壞。此外，負面心理反應會直接破壞信任。

2. 不同的補償策略導致的關系恢復與信任修復過程分析。不同補償策略對于消費者補償的公平感知的影響。Dawar和Pillutla（2000），Lyon和Cameron（2004）將公司的信任修復維度劃分為情感型修復、功能型修復和信息型修復，信息型修復在本研究情境下作用較弱，因此我們只保留功能型與情感型補償策略作為信任補償策略的兩個維度。Bies和Shapiro（1987）;Gilliland（1993）將公平劃分為結果公平、過程公平和交互公平，在服務營銷情境下，我們只選取了與本研究相關性較強的結果公平和交互公平作為消費者對補償的公平感知的兩個維度。認知主線上，功能型補償策略影響消費者對于補償的結果公平感知;情感主線上，情感型補償策略影響消費者對于補償的交互公平感知。補償的公平感知對于顧客的心理反應（認知/情緒）的作用。得到補償后的公平感知造成消費者認知和情緒上不同的心理反應。一方面，消費者對于結果公平的感知導致消費者對于在認識方面對于產品的重新認可，并在情感方面有效緩解負面情緒;同理，消費者對于交互公平的感知會導致消費者同樣的心理反應。顧客心理反應（認知/情緒）對于關系質量提升與信任修復的作用。消費者接受服務補償后，消費者的心理反應（認知/情緒）對關系質量提升與信任修復的影響，即消費者在認知上對產品的認可和情感上對負面情緒的緩解均會導致關系質量的提升，進而導致信任的修復。

3. 調節變量對于信任破壞過程和信任修復過程的調節作用。破壞程度。Goles和Lee等（2009）將破壞程度作為信任破壞的維度，證實了它對于心理契約的破壞。本研究引入了破壞程度作為調節變量，說明在信任破壞和信任修復過程的不同階段，傷害程度均會作用影響消費者對于事件的認知和情感體驗，不同程度地調節各變量間的相互作用關系。關系強度和文化認知模式。Hui和Ho等（2011）的研究驗證了不同文化背景下，不同補救措施對信任關系的緩和作用以及與供應商的關系強度會影響對服務供應商的信任。將關系強度和文化認知模式引入作為調節變量，研究其對于信任破壞和信任修復存在間接或者直接的影響，更加準確地說明中國式的信任破壞和信任修復機制。消費者個體變量。考慮消費者個體變量差異對于信任破壞和信任修復的影響，從而更加客觀準確地說明模型。

五、 研究結論

本文結合我國特有的社會文化背景，綜合運用社會學、心理學、組織行為學、倫理學等相關理論知識，深入研究信任破壞過程及信任修復機制。得出如下結論：當信任破壞行為發生后，消費者會對破壞行為從穩定性和可控性兩方面進行歸因，接著消費者會出現認知和情緒的心理反應，如：對產品持懷疑和否定的態度以及負面情緒的懷疑和恐慌，從而導致關系質量的下降和信任破壞。此時，企業需要采取功能和情感兩種補償策略，使消費者感知到結果公平和交互公平，進而產生補償后的心理反應，如：產品認可和負面情緒緩解，從而實現關系質量提升與信任修復。在信任破壞與修復的過程中，破壞程度、關系強度、文化認知模式和消費者個體變量起到了一定的調節作用。

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基金項目：教育部規劃基金項目“中國文化背景下服務業信任破壞與信任修復機制研究”（項目號：15YJA630040）;國家自然科學基金重點項目“轉型升級背景下消費者幸福感形成機理與提升策略研究”（項目號：71832002）;天津市哲學社會科學研究基金項目“中國服務業信任重新構建機制研究——東西方文化比對視角”（項目號：（TJGL15-012）。

作者簡介：劉建華（1963-），男，漢族，天津市人，南開大學商學院市場營銷系副主任、教授、博士生導師，研究方向：市場營銷;李園園（1986-），女，漢族，山西省晉中市人，南開大學商學院博士生，研究方向：市場營銷;段珅（1992-），男，漢族，山西省大同市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向：市場營銷。

收稿日期：2019-08-14。