新零售商業模式下實體零售的策略創新

邱雪峰

摘? 要：隨著大數據、人工智能的廣泛運用，消費者購買習慣的改變及消費升級，傳統實體零售業遭遇新的挑戰，新零售逐漸成了未來銷售的新趨勢。通過對當前線下、線上、線上線下融合等多種銷售業態進行比較分析，針對傳統實體零售業的困境與問題，結合新零售的特色，提出從銷售理念到銷售模式的創新策略。

關鍵詞：新零售;實體零售;對策

1 什么是零售

1.1 零售的定義

零售指商品經營者或生產者把商品賣給個人消費者或社會團體消費者的交易活動，是“批發”的對稱。

1.1.1 零售是向消費者提供商品或服務并作為最終消費之用的活動。

1.1.2 零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。

1.1.3 除了在零售店鋪中進行外，零售活動也可以利用一些使顧客便利的設施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機、網絡銷售等出售。

1.1.4 零售的顧客不限于個別的消費者，非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。

1.2 零售業的革命

從小商小販到現代的零售集團，從傳統的行商到坐賈，從零售到批發，零售業創新與變革可以分為五次。第一次重大變革是以具有現代意義的百貨商店的誕生為標志的，學術界稱之為“現代商業的第一次革命”;第二次零售變革是超級市場的誕生; 第三次零售變革是連鎖商店的興起;傳統零售歷經十多年的大發展，終于在2012年出現拐點，這一年，線下零售業增速出現歷史性下滑，以淘寶創始的電子商務革命標志著第四次零售變革的到來;而第五次零售業的變革發生在2016年，隨著電子商務發展趨于成熟并成功滲透到各行各業且不斷搶灘線下零售市場，新零售首次被提出。正如馬云所說，單一功能的電商時代已經過去，未來將不再有電子商務，而只有電商平臺、物流配送和實體體驗店緊密結合在一起的新零售。

2 新零售的產生和發展

2.1 新零售的定義

什么是新零售？業界并沒有統一的說法。馬云在2016年的一次演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”王健林在一次內部講話中提到，需要線上線下融合的絕不僅僅是零售，還有大消費，也就是包括各種體驗業態和服務在內的消費。劉強東提出了“無界零售”：無界零售也不僅僅是線下+線上，而是零售活動本身融入到了生活中，用一種“潤物細無聲”的方式潛入生活的各個角落。新零售就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，有人將其歸結為“線上+線下+物流”，也有人提出新零售就是“將零售數據化”。但不管怎么說，始終離不開線下與線上，而宗旨就是給消費者提供更好的購物體驗。這些新概念、新模式就是各行業所理解的新零售，表述不同內涵卻大同小異——是以技術為驅動，以滿足消費者體驗需求為中心，融合線上、線下和物流，實現全社會零售商業運轉效率最大化的一種商業模式。

2.2 新零售的特點

2.2.1 高新技術作為支撐。新零售的核心是新一代的信息技術的應用，以云計算、人工智能和虛擬現實等高新技術組成的“零售技術”在新零售中扮演著十分重要的角色。如河馬鮮生就是通過大數據、信息化、移動互聯三大核心技術及自建物流體系，用互聯網思維重構傳統零售業態，使顧客可在線下商店進行自由購物，同時打通線上線下的訂單、庫存、支付系統，使得商店也可為區域范圍內的線上用戶，提供智能配送服務而配合發展起來的商業新業態。

2.2.2 注重互動式的購物體驗。移動互聯的消費模式，更加注重互動式的購物體驗，更能迎合顧客未來的消費需求。同時，新零售也在引導著人們的生活方式，成為價值觀交換和傳播的載體，這也將會成為新零售事業發展的風向標。

2.2.3 物流整合化，實現全渠道銷售。新業態下，零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。這種全渠道銷售的策略突破了線上與線下的邊界，兩種消費環境的優勢得以互補，形成一個良性循環的全渠道產品及物流配送網絡，在此中間消費者或將成為最大的受益者。從表面上看，物流的發展與線上線下服務的發展相結合。從實質上講，商品與渠道進行了深度地關聯。在線下的實體店不斷對接線上渠道;線上零售商不斷從線下尋找新增長點的同時，二者實現了深度的融合，共擔風險，同享利潤。

3 實體零售業轉型新零售過程中的問題及解決對策

3.1 實體零售業轉型新零售過程中的問題

3.1.1 物流成新零售掣肘。傳統零售模式下，物流基礎設施不完善;智能化、科技化水平較低;網絡不完善，尚未建立起現代化物流體系;業務較為單一，傳統門店只能滿足點對點配送……新零售下，必須建構起數據、資源有效對接的現代化物流體系。同時，要求物流能夠及時響應客戶需求，為每一個消費者提供個性化的物流配送服務，具有貨品數量小、配送面大、服務范圍廣等特點。如此巨大的差異，導致傳統的物流配送方式很難適應新的要求，容易造成物流成本增加和消費者體驗下降， 在很大程度上阻礙了實體零售向新零售的轉型，成為新零售掣肘。

3.1.2 消費場景不完善， 價格體系混亂，線上線下服務不一致。雖然傳統零售業正在轉型， 但效果不佳。大部分零售企業的宣傳方式仍是通過短信或微信平臺推送等單向傳播， 沒有完善的消費場景，缺乏與消費者的互動。新零售模式需要實現線上線下統一定價， 然而在最初實體零售向新零售轉型過程中，線下經營由于需要更多的場地、銷售人員等，經營成本明顯高于線上， 因此為了達成在同一產品上的利潤一致， 線下的零售商通常需要提高定價，由此便導致了價格體系的混亂;同時，消費者花大量的時間對比線上線下的價格，延長了消費決策的時間，削弱了消費者的購買沖動，從而阻礙了新零售的推進。

3.1.3 “人貨場”的關系仍然較落后，營銷模式不兼容。在傳統零售業轉型過程中，“人貨場”的關系仍然較落后。從“人”的方面看，實體零售缺乏精準的目標消群體定位;從“貨”的方面看，實體零售只是為顧客簡單提供商品，產品和服務同質化嚴重，與競爭對手存在千店一面、千店同品現象;從“場”的方面看，因為受到場地面積、地理位置、營業時間等的限制，導致實體店在商品多樣性以及服務的靈活性等方面均不及網絡零售。傳統零售和新零售擁有不同的目標顧客、營銷訴求和商業價值觀，必然導致營銷模式不兼容。

3.2 傳統零售商業轉型的解決對策

3.2.1 全面改革零售理念、構建新零售理念

在當今消費者主權的時代， 客流、流量已經成為企業經營的核心要素，新的零售模式、新的零售技術對企業發展帶來根本性變革， 企業要實現創新跨越發展，首先要改革傳統的零售理念， 有效消除來客數下滑、流量到頂的嚴重問題。重新構建以消費者為中心， 用新的有效手段，找準顧客，打造終身顧客價值的新零售理念。

3.2.2 完善物流配送體系

新零售下，要求物流能夠及時響應客戶需求，為每一個消費者提供個性化的物流配送服務，是傳統零售需要解決的關鍵問題。對具有物流基礎設施的大型實體零售企業， 可以重點完善其“最后一公里”配送能力， 從而形成自營物流和第三方物流并重的結構。而對于中小型實體零售企業，因為他們的經營規模相對較小，對物流的配送需求也不大， 則可以借助于第三方物流，將與商品采購、配送等相關的業務都委托給第三方專業物流公司去完成，為新零售下的顧客提供專業、及時且個性化的物流服務。

3.2.3 打造以場景模式為中心的管理模式，實現線上線下同質同價

當前，百貨店、大賣場、超市、便利店等以商品、品牌為中心的管理模式已經不能滿足消費者的消費需求， “千店一面”、“千店同品”的零售形式，已經成為零售行業的一大頑疾。這種格式化的零售形式，迫切需要以一種新的“千店千面”的場景化零售形式，重構有活力的新零售形式。打破格式化最好的路徑就是場景化。而要想做好場景化新模式，企業需要對消費者生活方式作創新性的研究，圍繞目標顧客，打造超強消費場景，逐步放大顧客價值，并對店員進行更專業的培訓，為消費者提供更專業的個性化服務，從而推動企業快速發展。同時要圍繞場景化新零售模式，提供相關的信息技術支持。

新零售下，線上和線下不再是兩個孤立的渠道，消費者對于線上線下統一性的要求也就越來越高，既要同質還要同價。零售商可通過提供二維碼、PC等方便消費者隨時對比價格，從而促使線上線下“同價”。

3.2.4 建立一體化的營銷體系，實現線上線下的深度融合

實體零售向新零售轉型，首要需要解決的問題就是將線上與線下的數據打通，實現商品、會員、交易、營銷等數據的全面整合，向消費者提供跨渠道、無縫化體驗，從而找到自己的營銷定位，快速建立一個完整的營銷體系。具體來說，就是利用線上大數據信息技術帶來的營銷優勢，將客源引至線下。利用線下實實在在的體驗等實體優勢，通過社交軟件或是電商平臺等將線下客戶導流到線上，同時將線下場景作為重要的數據節點，獲取更多的營銷參考數據。只有徹底打破線上線下的界限，建立深度整合的營銷體系，才能實現新零售發展。

隨著經濟的發展，科技的進步及消費升級，無論線上還是線下，零售企業都面臨著很大的增長瓶頸。新零售的出現，不僅可以提高企業的工作效率，實現產銷對接，更重要的是能滿足消費者多樣化的個性需求。這種依托于大數據的新型零售模式，并不是拋棄傳統實體零售，而是要與網絡零售實現完美對接。傳統零售企業應該更新銷售理念，學習先進的銷售模式，揚長避短，實現多元化經營，打造具有自己特色的營銷模式，完成企業的完美轉型。

參考文獻：

[1] 陳佑成，郭東強.基于多案例分析的中國 O2O 商業模式研究[J].宏觀經濟研究，2015，（4）：14-22.

[2] 張薇.O2O 模式在互聯網電子商務時代的應用與發展[J].商業經濟研究，2015，（35）：66-68.

[3] 彭惠，吳利.O2O 電子商務動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報：社會科學版，2014，（6）：10-17，98.

[4] 吳芝新.簡析 O2O 電子商務模式[J].重慶科技學院報：社會科學版，2012，（13）：73-74.

[5] 郭馨梅，張健麗.我國零售業線上線下融合發展的主要模式及對策分析[J].北京工商大學學報：社會科報，2014，5（29）：44-48.

[6] 韓林.移動互聯網時代傳統零售企業轉型的思考[J].現代營銷（下旬刊），2018，（2）：94.

[7] 孫曉晨.互聯網+背景下傳統零售企業的轉型探析[J].現代商業，2017，（27）：17-18.

[8] 李曉磊.基于“互聯網+”B2C 電商企業與傳統零售企業創新發展戰略研究[J].山東社會學科，2015，（9）：130-136

[9]唐 棟，徐 嵐，蔣根芳，唐雨瀅，楊孟.移動互聯網背景下本土傳統零售企業轉型對策研究[J]. 經濟研究導刊，2018，（23）：17-19.

[10] 韓林.移動互聯網時代傳統零售企業轉型的思考[J].現代營銷（下旬刊），2018，（2）：94.

[11] 唐棟，徐嵐，蔣根芳，唐雨瀅，楊孟熊 . 移動互聯網背景下本土傳統零售企業轉型對策研究[J]. 經濟研究導刊，2018，（23）：17-19.

責編/魏曉文