閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效評價研究

王娟

關鍵詞：閱讀推廣人;圖書館;營銷績效;效果評價

摘 要：圖書館營銷是圖書館發展的一項重要工作，閱讀推廣人的加入給圖書館營銷帶來了機遇與挑戰。文章在分析閱讀推廣人與圖書館營銷概念的基礎上，從營銷對象、營銷過程、圖書館營銷環境三個方面探索閱讀推廣人背景下圖書館營銷環境的影響，使用因子分析法構建了一套包含兩個層次評價指標的評價體系，通過讀者調查法確定了各指標權重，運用模糊綜合評判方法對閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效進行評價，給出若干措施與建議，以期豐富與充實閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效評價體系。

中圖分類號：G252文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）09-0133-03

1 背景

閱讀推廣人是指閱讀推廣活動的策劃、組織與實施者，并具有一定資質的專職或業余人員[1]。其培育對象包括不同類型圖書館和科研、教學、生產等相關企事業單位人員及有志參與閱讀推廣事業的其他社會人員。關于閱讀推廣人，現有研究成果主要集中在厘清閱讀推廣人的概念、閱讀推廣人在全民閱讀中的積極作用、閱讀推廣人培訓工作的個例實踐等方面[2-5]，但缺少閱讀推廣人宣傳推廣、服務品牌的相關研究。閱讀推廣人引入市場營銷的思路與方法，以讀者閱讀需要為驅動，注重解決閱讀推廣人自身培育及其服務產品提供等問題，以期提升圖書館的知名度與品牌形象。

2 閱讀推廣人背景下圖書館營銷

營銷屬于企業經營的范疇，營銷學始于20世紀初，其核心在于企業向顧客及時準確地推廣、傳播以及銷售產品，以滿足市場需求、獲得利潤。將營銷理念引入閱讀推廣人，旨在通過系統化、多角度的市場營銷活動，增強圖書館的競爭意識。圖書館營銷是指圖書館與讀者之間的積極交換行為，進行服務的產品、成本、服務方式和促銷方法等一系列有針對性的活動[6]。閱讀推廣人背景下圖書館營銷是圖書館立足館藏資源和技術條件，充分運用閱讀推廣人才智，通過推廣閱讀方式、營銷手段，開展滿足讀者閱讀服務產品的各種活動的總稱。其內容包含圖書館形象、服務和公共關系宣傳、閱讀推廣、服務內容、館藏資源、服務對象、參考咨詢、咨詢決策服務等。其中，閱讀推廣是圖書館重要的社會教育職能，閱讀推廣人是閱讀推廣的主要組織者和引導者[7]。

2.1 圖書館營銷對象的改變

數據時代，讀者自由選擇產品和服務，并可以通過網絡對各種信息、觀點、價值取向做出比較，發現其中的異同和優劣，他們在消費前必定會通過網絡檢索各種產品信息，然后根據自己的需要做出合理的消費決策[8]。由于網絡傳播的自由性、交互性和開放性，讀者評價不僅能夠直接或間接地推廣產品，也為新讀者選擇產品提供了參考和借鑒。調查顯示，讀者利用高校圖書館館藏文獻資源的主要目的是為了從事學術研究、教學活動、完成學業、增加知識面和豐富課余生活等，讀者個性化需求變得越發強烈，讀者需求越來越呈現出個性化、知識化和多元化特征，大多數讀者希望“一站式”獲取資源與服務，希望高校圖書館能夠提供經過科學整合、深度加工的文獻資源，而不是原始資源或簡單的復制粘貼整合[9]。

2.2 圖書館營銷過程的變化

數據時代，閱讀推廣呈現蓬勃發展之勢，產品更新換代速度加快，減少了圖書館營銷的中間環節，節約了營銷成本，有利于圖書館將最新的信息產品和資源快速推送給用戶。閱讀推廣人參與閱讀推廣的過程中，讀者對閱讀需求的深層次表現即為對服務質量的訴求，對圖書館服務創新和服務質量的期望越來越高。讀者群體的需求呈現個性化、多元化特征，更加注重圖書館服務產品的特色和特質。讀者往往更愿意選擇那些為自己量身定制的產品和服務，消費群體由單一的消費者轉化為能動性不斷增強的參與者（互動、交流、創新、評價）。圖書館與讀者的交流也由面對面向立體化發展，服務對象也不再局限于實體范圍之內。

2.3 圖書館營銷環境的變化

閱讀推廣人背景下圖書館營銷外部環境的競爭日趨激烈，各種閱讀服務提供商、數據庫供應商、開放的機構知識庫等營利性的信息服務機構不斷成長壯大，它們利用全媒體環境開發的高效便捷的服務手段和現代化的服務平臺，對圖書館開展閱讀推廣形成了巨大壓力。同時，閱讀推廣人背景下圖書館的內部環境也發生了轉變，資源由傳統的紙質資源模式向高度數字化、易共享的資源模式轉變;技術由半智能化向智慧化轉變，如感知技術、挖掘技術、云計算、云存儲技術、泛在智能技術被普遍應用;服務從以到館服務為中心，走向以嵌入用戶過程為中心;從以服務過程為中心，走向以服務效果為中心的戰略重心的轉移，為建設“學習型社會”服務已成為圖書館營銷新的動力源泉。讀者對圖書館優雅環境的創設與空間的合理布置提出了新的更高的要求，越來越多的圖書館投入更多的資金改造升級內部空間，為讀者營造舒適、優美、恬靜、雅致的閱讀環境。

3 閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效評價體系的構建

營銷評價是聯系圖書館和讀者之間的橋梁，是讀者在信息服務中真實體驗服務的感受。閱讀推廣人背景下圖書館營銷評價體系的構建需要遵循科學性原則。科學的營銷評價可以帶來更多穩定的讀者群體，因此，圖書館應采用科學方法確立體系的評價指標，這些指標應符合實際，能夠客觀真實地反映圖書館的影響力，并且能夠進行定性或定量分析。同時，圖書館對于指標的層次劃分應科學合理、界限明晰。科學構建考核評價體系，才能最有效地對閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效的效果做出評價。

筆者通過發放調查問卷，調查讀者對部分圖書館營銷的滿意度。本次調查向讀者發放調查問卷120份，均有效。通過對部分圖書館營銷情況的追蹤調研，采用因子分析法對收集的信息進行分析。在調研數據基礎上，根據原始特征根>1的原則提取公共因子，得到以下四個一級評價指標和十六個二級評價指標，如表1所示。

4 閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效效果的評價

閱讀推廣人背景下圖書館營銷如何吸引用戶并建立可持續的營銷體系是圖書館營銷發展的關鍵。圖書館應建立營銷評估機制，促進圖書館營銷的協調發展。影響圖書館營銷效果的因素比較多，有些指標不易給出精準評分，筆者認為采用模糊綜合評判的方法較為合適，其步驟如下。

4.1 建立影響因子集、權重集和評價集

建立一個包含m個影響因子的一級影響因子集U，以及由其中任一級影響因子可包含的n個二級影響因子組成的集合Ui;建立一個滿足非負性和歸一性條件的對應一級影響因子的包含m個權重的權重集A;設評判對象為P個等級，其評判集為V，設評語P個。

4.2 一級模糊綜合評判

4.3 二級模糊綜合評判

在對ui綜合評價的基礎上，需對各單因子評價結果進行綜合評判，二級模糊綜合評價的單因子評價矩陣為

4.4 最終結果處理

根據上述算法，圖書館可按照最大相關度原則，取B中最大相關度對應的評價結果為最終評價結果，也可根據評價集中值以及影響因素的標準值及其權重計算其加權平均值。

4.5 二級模糊綜合評價指標的確定

通過邀請部分調查對象對兩個層次指標的相對重要性進行分析比較，確定各個指標的權重，建立圖書館營銷滿意度測評指標體系[10]，如表2所示。

5 結語

閱讀推廣人活動是一個新生事物，涉及服務品牌、培育模式、服務內容與方式、規章制度、組織結構等，特別是服務品牌。圖書館應以用戶滿意度為核心，圍繞營銷要素展開績效評估。同時，圖書館也要形成閱讀推廣人品牌服務，提升閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效的效果。具體措施如下：①針對不同年齡段讀者，采用差異化服務。例如，服務低幼兒童讀者的閱讀推廣人，可以將目標放在常來陪讀的小讀者家長身上，在前期日常工作中可邀請社會培訓機構對小讀者家長開展繪本講解培訓，這實際上就是閱讀推廣人的培育方式。與家庭合作，培養“繪本爸爸（媽媽）”，不但能推動全民閱讀，更能讓閱讀走進家庭，促進“書香家庭”的形成。②服務小學生和中學生的閱讀推廣人，可與學校、教師合作。③針對成人閱讀推廣，可面向社會招募閱讀推廣人志愿者，或將原來的志愿者轉化為閱讀推廣人，不僅為閱讀推廣工作增添了生力軍，還增強了志愿工作的趣味性和參與度，減少了志愿者的流失，同時解決了中小型公共圖書館閱讀推廣人力匱乏的問題。④單個圖書館閱讀推廣人培育模式發展成熟之后，可作為“種子館”向外輻射，其他圖書館開展閱讀推廣人培育。

參考文獻：

[1] 蒙媛.媒介素養理論在閱讀推廣人培育模式中的應用價值[J].圖書館界，2018（2）：63-65，83.

[2] 楊曉菲.全民閱讀背景下圖書館閱讀推廣人的培育方式及策略[J].圖書館學刊，2017（2）：27-31.

[3] 王磊，吳瑾.圖書館“閱讀推廣人”模式的實踐探索——以沈陽師范大學圖書館為例[J].圖書情報工作，2017（6）：6-10.

[4] 郭薇薇.高校大學生閱讀推廣人培育探究[J].晉圖學刊，2019（2）：53-56.

[5] 于曉梅.高校圖書館閱讀推廣人建設機制研究：以沈陽理工大學圖書館為例[J].河南圖書館學刊，2018（6）：67-68，73.

[6] 杜婕，吳鳴.圖書館營銷要素構建及分析：以IFLA國際圖書館營銷獎為例[J].圖書館建設，2018（12）：63-69，83.

[7] 李保東.鎮街公共圖書館閱讀推廣營銷策略研究[J].圖書館論壇，2018（8）：135-140.

[8] 劉衛利.圖書館聯盟分類及運行模式差異研究[J].圖書館學研究，2012（8）：80-82，52.

[9] 黃曉軍.圖書館創客空間成功構建的關鍵因素分析[J].圖書與情報，2016（2）：62-65.

[10] 嚴浪.基于模糊綜合評判的圖書館移動服務質量研究[J].圖書館理論與實踐，2014（3）：87-89.

（編校：崔 萌）