基于客戶滿意度的零售企業銷售模式分析

李茜茜 張港 張桂花

[摘 要]零售業與人們的生活息息相關，它的每一次革新都是人們生活水平提高的表現。隨著電子商務的快速發展，網絡零售與實體零售相互競爭、相互補充。本文以文獻綜述和實際調查結果為依據，從客戶滿意度的視角出發，分析影響顧客滿意度的因素，對比實體零售與網絡零售的優劣，并根據分析結果提出提升客戶滿意度的措施。

[關鍵詞]銷售模式;網絡零售;實體零售;客戶滿意度

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

零售業是指將生產者生產的產品以買賣的形式直接售給居民或社會團體的商品銷售行業。隨著經濟的發展，零售業在中國總體經濟中扮演著重要的角色。目前，零售業的主要銷售模式分為實體銷售與網絡銷售，零售業的迅速發展，很大程度上帶動了我國經濟增長的總值。據商務部的數據顯示，從2009年至2017年我國網絡零售的零售額占比由2%增長到了20%左右，增速約為30%，而實體零售增速僅5%左右。在這種網絡零售經濟增速明顯大于實體零售的背景下，消費者開始懷疑網絡零售是否會替代實體零售，但目前市場上，實體零售依舊存在。

實體零售主要是以實體店面的形式進行經營活動的零售類企業，實體零售是有真實的零售店鋪存在，店鋪內商品一一陳列，消費者可以對商品進行試穿或試用，對商品不了解的信息隨時有導購解答，而且商品明碼標價，售后服務齊全，顧客選定商品后，面對面支付，有一定的安全性。

網絡零售也稱網絡購物，是一種基于互聯網的無店鋪零售模式。是通過網絡進行商品交易的銷售模式，交易雙方通過互聯網實現交易的信息查詢、購買、結賬等行為。網絡零售由于其庫存與物流的優勢價格普遍低于實體零售，且消費者不受時間地域的限制，通過互聯網瀏覽商品便可完成交易。

1 基于顧客滿意度的兩種零售模式分析

客戶滿意度是指顧客購買一個商品或服務之后與預期的結果相比較的一種感受，是顧客對服務行業的一種評價。在零售行業中顧客滿意度是非常重要的，只有了解顧客對產品的滿意情況，找出自身存在的各方面問題，并及時找出應對措施去解決，不斷完善自身，增加顧客的滿意度。

本文通過問卷調查，分析消費群體選擇零售模式的影響因素。本次共發放300份問卷，收回300份，有效問卷286份，有效率達95%。對消費者而言，影響其是否購買的因素主要有六大類：價格實惠、質量保證、安全性高、高標準服務、商品供給情況以及購買物品時的便利性。基于顧客選擇零售模式的六大因素，對實體零售與網絡零售進行分析。

1.1 消費者選擇實體零售的原因分析

對于實體零售來說，消費者可以親自到店對商品進行直觀的了解，再結合其他因素，選擇是否購買商品。那么，相比較于網絡零售，實體零售具有哪些優勢和劣勢，根據調查問卷結果對選擇實體零售的原因進行了分析。具體因素如下：

1.1.1 購物體驗。對于實體零售而言，消費者可以直接看到、觸摸到商品，甚至可以進行試穿或者試用，對商品有一個直觀的了解，從而選擇最適合自己的商品。但是網絡零售只能通過瀏覽商品信息、其他買家的評價來判斷商品質量，出現網購的商品與網站上的描述不符，甚至很容易買到假貨，使消費者感覺受到欺騙，導致消費者對網絡零售的滿意度降低，減少網絡銷售總額。而實體零售雖然年增速很小，卻一直持平穩狀態。

1.1.2 購物安全。購物的安全性問題主要有兩點：支付和商品安全。隨著網絡的迅速發展，網上支付方式也變得多樣化，但是同時也加劇了某些金融犯罪分子實施違法行為的可能性。對于實體零售，不管是支付安全還是商品安全問題，都不需要過于擔心。

1.2 選擇網絡零售的原因分析

對于網絡零售來說，顧客隨時隨地只需通過互聯網就可以進行購買。相較于實體零售，人們選擇網絡零售的原因分析如下：

1.2.1 價格因素。分析結果可知，消費者在購物過程中，價格因素對消費者是否決定購買、在哪里購買起著決定性作用。一般情況下，消費者在做出購買決定之前會貨比三家，對實體店和網店的價格進行對比，在能確定商品質量時，消費者會選擇低價商品進行購買。網上零售業由于沒有實體店鋪、中間經銷商等成本，商品價格會普遍低于實體零售店。

1.2.2 商品因素。隨著人們日益需求的增加，商品種類的豐富成為消費者選擇購物方式的一個重要的因素。網絡零售不受時間地域的限制、商品種類多樣化、更新快、外表美觀時尚。因此對于消費者而言，網絡零售是一個更加全面地滿足更多消費者需求的平臺。

1.3 基于顧客滿意度對零售服務的分析

零售服務包括服務態度、售后服務以及配送服務。消費者對實體零售和網絡零售的服務滿意度分別為16.8%、15.7%。在網絡零售中，商家通過物流公司提供配送服務，給顧客提供了一個簡單輕松的購物環境，但其配送商品安全、售后服務又沒有保障。而在實體零售中，商品售后服務有一定的保障，卻又不支持配送業務。所以，實體零售和網絡零售各有優勢，各有劣勢。

2 基于顧客滿意的零售業銷售模式的發展

基于顧客滿意度，通過對實體零售和網絡零售的分析發現，實體零售與網絡零售的優劣點是互補的。實體零售因其質量保證和安全性得到消費者的信賴，網絡零售因其價格實惠、品類豐富且便利深受人們喜愛。不管是哪種零售模式，都不會被取代。但單純的線下銷售和線上銷售都顯得太過于單一模式化，只有兩者互相吸取彼此的優點，相互融合，才能促使零售業的進一步發展。馬云曾經提出 “新零售”的概念，即企業在互聯網技術的基礎上，運用大數據、人工智能等高端技術，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業態結構與生態圈，并對線上線下以及現代物流進行深度融合的零售新模式。他認為單純的電商時代早已經過去了，而未來電子商務的說法也會顯得有點“落伍”，零售業銷售模式的未來發展途徑之一便是新零售這一新模式。線上業務的不斷發展，線下的零售商必定要做出合理的調整，傳統的零售商要想提高顧客滿意度并取得更高的利潤，就必須發展其線上業務。只有網絡零售和實體零售的結合，才能在快速發展的零售市場中使顧客滿意度得到最大化。

新零售將是未來的發展趨勢，即一種“線上+線下+物流”模式。例如國內的蘇寧電器和國美電器兩大家電零售商在不停地開拓各個城市的線上線下全渠道銷售模式，線上線下同步銷售，價格統一，這樣不僅避免了實體零售店成為“試衣間”和“體驗店”的這種現象，也能有效開拓實體零售業的市場。消費者在新零售模式下的購物方式是一種無縫全渠道模式，線上線下結合起來可以更好地滿足消費者的需求。消費者在廣告上看到自己喜歡的商品后緊接著去網站搜索，然后去線下實體店進行試穿和試用，直接拿到貨，如果缺貨，也會有完整的物流配送系統，快速地調貨并快遞到家，使顧客享受到全渠道模式購物的優勢，從而提高顧客滿意度。

3 結語

本文對零售業的銷售模式進行研究，主要是基于顧客滿意度對網絡零售和實體零售的分析。了解到實體零售雖然在網絡零售的沖擊下受到了很大的影響，但是因為其自身的特殊優勢能滿足消費者的需求，例如實體零售的商品質量更有保證、售后服務和維權比較方便、能滿足消費者對急需物品的需求、滿足消費者的社交娛樂等各種優勢，而使得實體零售得以繼續生存和發展。網絡零售業在互聯網發展的帶動下快速普及，由于其購物的便捷性、便宜的價格、豐富的商品種類、24小時全天候的服務而被很多消費者喜愛，因此網絡零售一直處于快速發展的狀態。基于影響消費者選擇購物方式的六大因素的分析，即價格、質量、供給、配送時間、安全性問題、便捷性與零售服務的問題，容易得知兩種零售模式有相互競爭的關系，它們各自的劣勢反過來就是彼此的優勢。因此，為了提高顧客對零售業的滿意度以及零售業更好的發展，未來零售業勢必將網絡零售與實體零售進行融合，形成線下線上一體化的“新零售”模式。

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