影響大學生運動服消費行為因素分析

李家麗， 鄭廣澤

(青島大學 紡織服裝學院，山東 青島 266071)

近年來，全國掀起運動健身熱潮，運動服的銷量也因此不斷攀升，大學生成為運動服消費的主流。文中通過了解大學生消費行為特點和運動服消費市場狀況，以問卷調查形式對影響大學生運動服消費行為的因素進行分析，從而系統、科學、完整地認識大學生運動服消費個體行為和價值取向，有助于高校和企業正確的引導大學生運動服消費觀念。

1 大學生消費行為特點

剛進入大學校園的大學生，意味著衣食住行由原來父母一手包辦轉變為一切都要依靠自己來做決定。這一時期的大學生，處于心智迅速發展但又未完全成熟的成長階段[1]。他們喜歡標新立異、追求時尚，卻又缺乏明智的辨析力，思考問題理想化和處理問題簡單化，由此呈現出來的消費行為主要有以下特點。

1.1 自主消費

大學生生活費的來源主要依靠父母，部分學生依靠獎學金、勤工儉學或兼職獲取收入，雖然經濟不完全獨立，但來源較為穩定。由于遠離父母，加之自我意識的提高，大學生在消費時可以充分按照自身喜好進行個性化自主消費，但大學生仍然會面臨著期望高消費但實際經濟能力有限的問題。大學生應當根據自身實際經濟情況，合理規劃其消費行為[2]。

1.2 同群效應

相較其他社會群體，大學生尚處于人生逐步成熟階段，他們的行為在不斷構建的過程中，容易受相同群體行為的影響，而且這種影響非常大[3]。大學生自我認知尚未完全成型，容易缺乏清晰的自我認知，在集體生活中易受到同學的影響，導致消費偏好相似，從眾跟風的消費心理和行為十分明顯。一方面他們有相似或相同的求學經歷，在消費行為上容易產生共鳴；另一方面想要融入一個群體就需要去異求同，便于和同學更好地相處。

1.3 信息前衛性

隨著新媒體時代的到來，信息化與數字化迅速發展，使得當代大學生的消費方式也發生了改變。只要有網絡覆蓋并且擁有手機或電腦等終端設備，大學生就可以不受時間和空間限制，瀏覽最新的新聞資訊、觀看最新的電視、電影和娛樂節目，同時也可以與千里之外的親朋好友即時對話。這些文化消費都依賴于網絡的普及和科技的發展[4]。大學生正處于消費需求旺盛時期，對信息的敏感度和前沿性導致了他們成為時尚的追隨者，這些信息在消費中起著重要的催化作用,刺激著大學生的消費熱情, 誘導甚至支配他們的消費行為。

2 運動服市場消費狀況

運動服曾指專用于體育運動競賽的服裝，通常按運動項目的特定要求設計制作。廣義上，它還包括從事戶內外健身運動穿用的服裝。運動服的適應性強、易搭配，是其他服裝所不能比擬的，這使得運動服消費市場繁榮。由于運動可以改善人的身心健康，排壓減壓效果顯著，越來越多的人加入到運動健身活動中，購買運動服的消費者隨之增多。2018年“雙十一”預售量前10位品牌排行榜如圖1所示[5]。由圖1可知，前10位品牌中有5個為運動服裝品牌，由此可見運動服在市場中的占比之大。

圖1 2018年“雙十一”預售量前10位品牌排行榜Fig.1 2018 "double 11" pre-sale volume top10 brand ranking

大學生消費觀念先進且時尚，消費結構多樣化，除飲食和學習是大學生的首要支出外，娛樂、藝術、健身等在大學生消費中占比較大。尤其是目前的“健身熱”引發了當代大學生對運動的熱情，而運動服又是大學生運動時必不可少的物品，因此大學生運動服市場擁有巨大潛力。對5所高校隨機抽選的200名大學生問卷調查發現，99%的大學生都擁有運動服。運動服憑借其無可替代的優勢受到大學生的歡迎，成為大學生日常生活必備的服裝。大學生作為運動服的主要目標客戶群體，其消費偏好影響著運動服的消費市場。

3 消費行為分析

消費行為指消費者為獲得所需的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用的一系列行為[6]。為了分析影響大學生運動服消費行為因素，從青島大學、濟南大學、延安大學、天津大學、青島科技大學5 所高校中，隨機抽取1～4年級共200名學生進行調查問卷，調查結果發現影響大學生運動服消費的因素主要有以下幾個方面。

3.1 角色因素

大學生通常因課程需要，購買運動服的比例較大。購買運動服的原因如圖2所示。由圖2可知，有77%的大學生因為體育課的需要而購買運動服，因運動健身和戶外運動購買運動服的大學生分別為70.5%和58%。但由于消費水平的限制，在其他情況下購買運動服的大學生相對較少。

圖2 購買運動服的原因Fig.2 Reasons for purchasing sportswear

調查數據統計，大學生生活費(包含兼職薪酬和獎學金)1 000元以下的占18.5%，1 000～2 000元的占45.5%，2 000～3 000元的占18%，3 000～5 000元的占9%，5 000元以上的占9%。由于大學生經濟狀況不同，因此購買運動服的針對性和實際性也不同。

當消費者在不同購買行為之間選擇時，他們就形成了購買傾向或購買計劃[7]。但由于經濟條件不同，學生的購買行為出現差別。“物美價廉”是大部分大學生購買運動服的主要影響因素，他們會根據課時多少以及自身使用次數來合理購買所需的運動服款式。這部分學生在選擇運動服時更多的是考慮價格的實惠性和款式的實用性，服裝是否簡潔大方，對于是否是名牌、是否時尚則看得沒有那么重要。而另一部分學生因為自身經濟條件優越，會在除課程以外的其他場合也穿著運動服，而且他們更傾向于去品牌專賣店購買，對運動服穿著的舒適度、功能性及款式要求更高。總之，大學生會根據自我定位的不同，在自己所承受經濟范圍內購買最好、最適合自己的運動服。

3.2 情感因素

情緒是相對不可控制且影響人們行為的強烈情感[8]，情緒狀況下的沖動消費也是情感消費的一種。大學生年齡一般在18～24歲之間，正是處于情感宣泄直接、考慮事物不太全面的時期，在消費生活中存在比較明顯的沖動情緒，更容易受到外界的影響，而忽視自己本身是否需要。大學生沖動購買運動服的影響因素如圖3所示。

圖3 沖動購買運動服的影響因素 Fig.3 Influencing factors on impulse purchase of sportswear

由圖3數據顯示，容易受店家打折促銷活動影響的大學生占67.5%，尤其是女大學生，不管自己是否真正需要，會在日常逛街時看到喜歡的款式而沖動消費。看到他人穿著效果好而購買運動服的大學生占34.5%。這部分大學生在同群效應的影響下，或被模特所展示的美好效果吸引而沖動購買。但大部分學生沖動消費后會發現與預期效果不符而產生悔意。一時興起去購買運動服的大學生占26.5%，大學生對運動服的沖動消費常常體現在心血來潮想要鍛煉身體、減肥或者塑形，但其購買一段時間后會因各種原因而放棄繼續運動，導致運動服浪費。

如果說實用型消費是一種功能消費的話,感性消費則更多是一種意義消費、心理消費和符號消費[9]。如男性大學生會在自己喜歡的球星贏得比賽時，帶著激動的心情購買該明星所穿著的運動服，或者代言的服裝，而忽略了此服裝對自己本身的實用性。當消費者處于心情激動狀態時，其心理活動和行為表現會出現失常現象，理解力和自制力也會顯著下降，以至進行非理性的沖動購買[10]。

3.3 審美因素

大學生正處在人生最美好時期，除身體發育對服裝舒適度要求增加外，款式也是大學生購買服裝的另一重要因素，他們在服裝上的消費，大部分是為了外表的體面，而不是為了御寒保暖[11]。好看而舒適的服裝可以展現大學生的青春活力，運動服無疑是最好的選擇。大學生挑選運動服的影響因素如圖4所示。由圖4可知，大學生對運動服舒適度和款式的占比分別為82%和73.5%。

圖4 大學生挑選運動服的影響因素 Fig.4 Main influencing factors of college students' sportswear purchase

一件合體的運動服，可以隱藏穿著者不完美的體型，展現其最青春的狀態。胯寬或腰部脂肪堆積較多的學生，可以選擇上衣長度過胯的運動服來遮蓋寬胯，還可以選擇在臀腰部位有裝飾邊緣的運動褲，以減少胯部和腰腹部的視覺面積。大腿或小腿粗胖的學生，可以選擇深色并帶有直線條運動褲，具體如圖5所示[12]。直線條在褲縫前方形成的分割線可以減少腿前部的視覺面積，達到瘦腿效果。而平胸的學生可購買領口有裝飾的運動服，利用花邊、色彩、圖案達到服裝立體效果。目前，企業非常注重運動服的外觀設計，就是因為消費者在進行購買決策時，美感動機的成分越來越大[13]。

圖5 深色直條運動褲 Fig.5 Dark straight line sport pants

隨著社會的發展，運動服逐漸成為流行與時尚文化的核心要素，繼而滲透到整個社會空間[14]。大學生運動服穿著場合調查如圖6所示。運動服因其較好的舒適性可以在多種場合下穿著，且運動服還可以和各種款式材質風格的服裝進行搭配，呈現不同效果。如運動T恤，無論是緊身款還是寬松款都可以搭配牛仔褲，既運動又時尚，還可以搭配長裙，彰顯青春浪漫，而西裝外套加運動長褲，也曾在校園風靡一時。現在運動服不僅僅是簡單地作為服裝穿著，它還滿足了當代大學生追求時尚、展現青春氣質、表達個性的需求。

圖6 大學生運動服穿著場合Fig.6 Occasion for wearing college sportswear

3.4 行為因素

由于社會競爭激烈，當代大學生的學業與就業壓力劇增，他們需要一個合適的宣泄方式來緩解自己的壓力，而運動無疑是一項絕佳的選擇，減輕壓力的同時還可以強身健體。調研結果發現，有健身習慣的大學生占71.3%，他們當中為了減壓而進行鍛煉的占22.4%，為了身體塑形的占75.1%，而運動服對于這些有健身需求的大學生是必不可少的。

通過以上數據可以發現，除了緩解壓力而健身的大學生，還有一種是自身追求完美體型而選擇健身的大學生，他們也是運動服的主要消費者。這類人群渴望得到別人的認可，健身于他們而言可以保持完美身材，是一種對自我的肯定，同時也能夠表現其個人生活品味。因此，有些廠家針對一些體型較好的大學生，設計了比較時尚的露腹運動服以展現他們的完美身材，具體如圖7所示[15]。

圖7 露腹運動服 Fig.7 Midriff-baring sportswear

3.5 功能因素

運動服的功能是影響大學生購買運動服的又一重要因素。功能性強的運動服能夠起到保護運動者身體的作用，因此大學生在進行運動服消費時，首先會考慮運動服基本的功能。例如面料的選擇，盡量選取高性能面料，因為運動容易出汗，純棉材質雖然舒適但不散熱，易濕不易干；透氣性、舒適性良好的尼龍滌綸制造的速干運動服，可以減少衣服與身體的摩擦，協助肌肉發力。另外，對一些運動服裝的選擇又有特殊要求，如游泳衣，為了減少水的阻力，達到更快速度，可選用錦綸、腈綸等密度高、伸縮性好、布面光滑且富有彈力的化纖類針織物制作泳衣。又如登山運動服一般為了增加便捷性、防風沙系數、保暖性能，會在服裝的帽口、袖口、褲管處安裝松緊帶等，同時會采用飽和度、明度較高的紅、藍等深色面料，使穿著者在惡劣環境下吸取熱量保持體溫，如遇到冰雪等極端情況也能夠被快速識別，喜歡極限運動的大學生可選擇此類功能性服裝。

現在大學生喜歡戶外運動，在特殊環境下運動服能夠起到保護運動者身體的作用，因此一些國際運動服廠商抓住這一特點，有針對性地設計和制作運動服，以滿足大學生消費需求。比如Under Armour運動品牌中的HeatGear和GoldGear系列運動服。其中HeatGear熱裝備系列運動服如圖8所示[16]。該系列服裝適用于24 ℃以上的環境穿著，因其能夠迅速蒸發汗液，運動者即使在酷熱狀態下運動，也能夠保持身體干爽輕盈。ColdGear冷裝備系列運動服如圖9所示[17]。此系列服裝適用于12 ℃以下的環境穿著，雙層面料的設計使運動者在極度寒冷的條件下運動時，熱氣可以全身循環，快速排除汗水與濕氣，調節體溫，令身體干爽，使運動者在極端環境依舊展現最佳狀態。

圖8 HeatGear熱裝備系列運動服 Fig.8 HeatGear series of sportswear

圖9 ColdGear冷裝備系列運動服Fig.9 ColdGear series of sportswear

大學生在服裝消費時容易受到功能因素的影響。如果運動服的某個功能正好與大學生實際穿著需求相匹配，那么產生消費行為的概率會大大增加。

4 正確引導大學生運動服消費

就高校而言，有必要對大學生的服裝消費意識和行為進行正確引導，幫助大學生準確定位，培養理性消費觀念，避免沖動消費，提高展現自我和發展自我能力與意識，注重服裝消費的品質。如可通過開展多樣化的體育課程，系統講解不同運動對于著裝的要求，包括材質及功能等；其次建議開設培養正確消費觀念的相關講座，減少大學生沖動消費行為；同時可以嘗試設立服飾美學等相關選修課程，幫助大學生培養正確的服裝搭配審美意識，提升自我形象。

從企業角度，應該重視大學生消費理念，采用多種方式對大學生運動服消費進行引導。如企業可以通過推廣體育文化產業，傳播體育拼搏精神來刺激大學生消費；分析大學生消費水平，對運動服合理定價，做到物美價廉，且風格多樣，不斷提升產品質量，搶占大學生運動服消費市場；不斷加大新面料的研發以及與新科技相結合，增加服裝的舒適度與時尚性，吸引大學生消費；采用多種銷售渠道和促銷方式，利用互聯網與媒體進行廣告宣傳，以此激發大學生的消費欲望。只有這樣才能在層出不窮的品牌中培養出自己的忠誠客戶，同時發展新的客戶，打造一個讓大學生信賴且滿意的運動服市場，推動體育文化產業的可持續發展。

5 結語

隨著全民運動的興起，越來越多的大學生投入到健身熱潮中，運動服成為大學生的必備服裝。文中對大學生消費行為特點及運動服消費狀況進行研究，并對5所高校大學生進行問卷調查，分析影響大學生運動服消費行為因素，一方面有助于高校對大學生的消費行為做出正確引導，樹立健康的消費理念，另一方面也為企業運動服的研發與設計提供參考。