“一帶一路”沿線民族地區旅游品牌的價值共創

文連陽

【摘要】共享經濟時代對商業模式創新提出了新要求，而價值共創正是共享經濟時代旅游品牌創新發展的主要方向。新時代推動民族地區旅游品牌的持續發展，需從提升價值共創績效、拓展價值共創空間、創新價值共創模式、推動價值共創國際化四個方面著手，實現旅游品牌價值的共商、共建與共享。

【關鍵詞】價值共創 旅游品牌 民族地區 【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A

當前，我國“一帶一路”沿線的少數民族分布地區，已經形成了一批獨具特色且富有競爭力的地方性旅游品牌。由于市場主體、消費主體和監管主體等的積極參與，這些旅游品牌的經濟性、教育性、功能性、符號性等價值得到了大幅度提升。旅游品牌價值共創是指通過旅游主客體的互動合作、經驗分享，共同創造價值。旅游品牌價值共創是一個社會再生產過程，民族地區是旅游主客體互動塑造品牌的主戰場，模擬示范式、創新復合式、虛擬流動式是價值共創的主要方式。新時代推動民族地區旅游品牌的持續發展，需從提升價值共創績效、拓展價值共創空間、創新價值共創模式、推動價值共創國際化等方面著手。

提升旅游品牌價值共創績效

品牌聯想能夠為價值共創提供空間，通過旅游品牌差異化、特色性的經營與維護，能夠提升旅游品牌價值共創績效。

堅持品牌資源觀和科學價值觀的指導。旅游品牌價值共創的主體多樣且訴求不一，對品牌聯想、價值理解存在一定的差異。因此，要想提升旅游品牌價值，就必須統一思想、集體行動，以打造特色旅游品牌為契機，創新融合民族旅游、文化旅游、生態旅游等產品形態，把旅游品牌價值優勢轉化為地區經濟增長優勢。同時，應更新觀念、提高認識，避免陷入“優勢陷阱”。

創新旅游品牌價值核算體系。旅游品牌價值的傳統測量方法強調貨幣化評價，忽視了對傳播價值和非利用價值等因素的考量。對此，應鼓勵進行企業實物賬戶和資產負債分類核算，對資源、科技、信息、文化等成分單獨進行核算，明確旅游品牌價值共創的負債主體。

構建旅游品牌價值共享機制。旅游品牌價值共創帶有較強的外部性，當民族地區的旅游品牌成長到一定階段，必然要轉向價值共享。因此，要重點關注和尊重民眾的利益。一方面，價值共享能夠有效防止一些貧困民族地區的致貧返貧問題；另一方面，價值共享能夠為旅游品牌發展提供新動能。

拓展旅游品牌價值共創空間

尋找旅游品牌發展短板，完善旅游品牌資源獲取途徑，降低旅游品牌交易風險，有利于拓展旅游品牌價值共創空間。

首先，形成旅游資源價值補償機制。旅游品牌具有脆弱性，一旦受損就難以恢復。通過制定旅游品牌資源“有償開發、有償利用”等相應制度以及“有償保護”等激勵措施，能夠有效落實主體責任，推動旅游品牌良性發展。

其次，建立旅游品牌價值共創園區。民族地區的旅游品牌總量偏小，外向度不高，落地性不強。因此，應充分結合地區的發展實際，建立以服務共創主體為基本框架，以游客偏好、旅游容量、情景體驗、品牌升級為主要目標的旅游品牌價值共創園區。旅游品牌價值共創園區能夠為共創主體搭建對話與互動的平臺，提供個性化、情景式的體驗場景，有助于旅游品牌虛擬價值的可視化。

最后，推動價值共創空間包容性擴張。可以依據價值共創場域的大小，從四個層次開展包容性擴張。第一個層次是功能型空間，它是由旅游品牌給目標受眾帶來的直接利益而形成的基礎性空間；第二個層次是情感型空間，它是由旅游品牌給目標受眾帶來的心理感受以及情感需求而形成的延伸性空間；第三個層次是歸屬型空間，它是由旅游行業或游客的歸屬感而形成的升級性空間；第四個層次是價值型空間，即品牌價值觀和社會責任感的實現性空間。各個層次相互銜接、依次遞進，形成一個同心圓。

創新旅游品牌價值共創模式

旅游品牌價值共創具有路徑依賴，為了順應信息化時代的發展趨勢，旅游品牌價值共創有必要進行模式的“革命”。

一是在價值主張上引進和探索第三方管理。要發揮社會公眾、媒體協會、公益團體等第三方在旅游品牌價值共創中的作用。政府、非政府組織以及個人可以通過自主自治、協商談判、公共交易等方式表達自己的主張。

二是在價值創造上探索資產化路徑。旅游品牌的公共品屬性容易使其陷入“公地悲劇”陷阱，從而導致價值主體分離。旅游品牌資產化管理強調法制建設和經濟杠桿的作用，能夠實現旅游品牌價值共創主體由“有限理性”向“無限理性”、由“理性經濟人”向“生態理性經濟人”的轉變。

三是在價值傳遞上搭建顯性鏈條。旅游品牌價值共創的顯性價值，是指通過制度建設、規章管理、產業經營等形式表現品牌價值，每個共創主體提供的旅游創新價值都是重要的組成部分。實施包括制度、管理、經營在內的民族旅游一體化戰略，能夠打通各個節點，促進旅游品牌價值鏈的構建。

四是在價值獲取上積極推動學習培訓。要鼓勵旅游品牌價值共創主體通過自我學習、自我完善形成具有特色的體系。要通過品牌技術研發、品牌知識管理以及民族文化傳播，促進旅游品牌價值的不斷彰顯與延伸。

推動旅游品牌價值共創國際化

“一帶一路”倡議為旅游品牌價值共創國際化提供了機遇，而推動制度共建、產品創新、價值網絡化則是重要舉措。

推進文旅協調機制一體化。“詩與遠方”的結緣為民族地區旅游品牌的國際影響力提升創造了條件。“詩”是旅游品牌價值共創的靈魂，“遠方”為旅游品牌價值共創搭建了平臺。因此，文旅部門應牽頭做好旅游品牌價值共創的國際設計。

加強旅游品牌價值共創的創新力度。旅游品牌是地理空間差異下旅游者、旅游景觀與傳統文化等先決要素形成的區域形象代表。在線上線下融合發展的大背景下，應發揮“文旅+”的創新優勢，豐富民族地區的旅游品牌形態。可以結合民族地區多樣的傳統產品，如民族旅游、生態旅游、鄉村旅游、農業旅游等，加大對旅游創意產品、民族體育產品、科研創新產品等的研發投入。

構建旅游品牌價值共創的國際化網絡。旅游品牌價值共創需要廣闊的國際舞臺，需要堅持“走出去”。在動態網絡中，各共創主體根據自身需求組織資源，處于平等的地位。旅游者、旅游產品供應商以及其他合作伙伴的信息、資金、技術都在價值共創的網絡中實現自由流動。但也存在一個“核心主體”，即旅游者。因此，各旅游企業要高度關注市場需求，即以旅游者需求為中心。此外，內嵌和外包是旅游品牌價值共創國際化的主要手段，能夠提高共創成員的合作效率。通過信息化技術，能夠增強成員的溝通能力，降低共創成本，實現旅游品牌價值共創國際化。

（作者為湖南第一師范學院商學院副教授）

【注：本文系2019年度湖南省自然科學基金項目“大湘西典型區文化旅游品牌價值受損識別與可恢復性的模型構建及其應用”（項目編號：2019JJ40052）階段性成果】

【參考文獻】

①桂榕、呂宛青：《符號表征與主客同位景觀：民族文化旅游空間的一種后現代性以“彝人古鎮”為例》，《旅游科學》，2013年第3期。

②侯兵、陶然：《新形勢下民族文化旅游的區域協同發展研究》，《貴州民族研究》，2016年第10期。

③李麗娟：《旅游體驗價值共創影響機理研究——以北京香山公園為例》，《地理與地理信息科學》，2012年第3期。

④鄭小云、楊振之：《旅游服務價值共創研究——基于服務主導邏輯的視角》，《社會科學家》，2016年第6期。