基于扎根理論的旅游目的地形象測量模型構建

韓潔

[摘 要]本研究基于旅游形象的“認知——情感——態度”層面，概念化處理旅游目的地旅游總體形象，基于扎根理論構建旅游目的地旅游形象測量模型。研究設計采用半結構訪談和開放式問卷調查的方法，對旅游目的地旅游形象的內容和結構進行分析，通過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼構建旅游形象測量模型。

[關鍵詞]扎根理論;旅游目的地形象;旅游形象測量模型

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

Seyhmus Baloglu和McCleary （1999）提出“認知——情感”模型，將旅游者感知形象分為認知形象和情感形象，兩種形象共同構成目的地的綜合形象。Echtner 和 Ritchie （2001）結合心理學中“態度”的含義，指明了旅游形象的內在維度包括認知維度、情感維度、意動維度。本研究在對旅游目的地形象相關文獻、理論梳理的基礎上，從旅游者“認知——情感——態度”角度切入，探索旅游形象測量模型的構建。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究方法

研究設計遵循扎根理論的分析準則與方法步驟，對訪談及問卷數據進行整理、分析和編碼，首先通過開放式編碼的方式對原始數據進行提煉與歸納，形成初始化概念，并進一步歸納形成范疇;之后通過主軸編碼，對開放式編碼中形成的范疇展開區分與合并，形成主范疇;最后通過選擇性編碼，梳理各主范疇的相互關系，建立理論模型框架。

1.2 數據來源

旅游目的地形象是一個內涵復雜的概念體系，難以通過結構化的調査進行測量，因此采用半結構訪談和開放式問卷的形式初步確認形象測量維度，獲得的數據用于對旅游目的地形象測量模型的結構劃分。

第一階段，采用半結構訪談的形式，包括以下幾個問題：“在旅行前，旅游目的地的哪些特征會影響您的選擇？”“在旅行中，您會關注旅游目的地的哪些特征？”“在旅行后，您會從哪些方面對旅游目的地進行評價？”“您的旅游經驗對于回答上述問題是否有幫助或影響？”。整體訪談過程中保持開放的態度，根據參與者的回答，做進一步引導和提問。參與訪談的群體年齡介于18至60歲，男女各20名。通過對訪談數據進行整理，共獲得40份訪談文本，該部分數據一方面用于旅游目的地形象模型維度結構的扎根理論分析，另一方面用于開放式問卷調查的問題設計。

第二階段，根據訪談過程中被訪者對問題的回應，以及訪談數據的初步分析結果，設計旅游目的地形象測量的開放式問卷。問卷由兩部分組成，第一部分為開放式問題，包括“您認為旅游目的地應該具備怎樣的條件或特征（至少四個方面）”“您會從哪些方面對旅游目的地進行評價（至少四個方面）”。第二部分為被調查者的人口統計學特征，包括性別、年齡、職業、受教育程度、收入、年均旅游次數等。開放式問卷在不同類型的調查對象中廣泛進行，共調查100人，最終獲取有效調查問卷93份，問卷調查數據用于補充旅游目的地形象模型維度結構的扎根理論分析。

2 基于扎根理論的旅游目的地形象測量模型構建

2.1 開放式編碼

首先，對半結構訪談文本及調查問卷數據進行逐句分析，形成初步概念，共得到102個概念。之后分析概念代表的含義，將含義相近的概念整合在同一類屬下，形成范疇。最后對范疇進行命名，初步得到自然旅游資源、人文旅游資源、旅游資源評價、地方飲食、地方住宿、地方娛樂、地方購物、旅游環境、基礎設施、服務管理、體驗感受、旅游態度12個范疇。開放式編碼示例見表1。

2.2 主軸編碼

主軸編碼針對開放式編碼得到的范疇進一步提煉，建立各范疇、概念類屬間的相互聯系。研究對開放式編碼中得到的12個范疇進行分析，將其進一步歸納為4個主范疇，分別是吸引力資源、行為需求、設施與環境、情感體驗。

“吸引力資源”是指旅游目的地各類對旅游者具有吸引力的事物總和，這一范疇是旅游目的地形象中最為核心的要素，涉及目的地旅游景點及其評價，本研究中分為自然旅游資源、人文旅游資源、旅游資源評價三個次一級的子范疇。從訪談和問卷的結果來看，幾乎所有調查者都在強調旅游目的地旅游資源和旅游景點的重要性，由此可以看出吸引力資源是旅游目的地有別于其他目的地的鑒別因素，在旅游者對旅游目的地的認知中處于優先地位，是旅游目的地感知形象形成的誘導因素和前提條件。

“行為需求”是指旅游者在旅游目的地開展各項活動時具備的較為一致的行為及其需求，這一范疇豐富了旅游目的地形象中的個體參與，本研究中分為地方飲食、地方住宿、地方娛樂和地方購物四個次一級的子范疇。從訪談和問卷的結果來看，旅游者在旅游目的地開展旅游活動時，通過品嘗地方飲食、體驗特色住宿、參與娛樂活動、購買旅游紀念品等行為，能夠有效建立并強化對旅游目的地的形象感知，由此可以看出行為需求是旅游目的地形象測量的重要因素，行為需求對旅游者的行為決策和行為結果會產生顯著的影響。

“設施與環境”是指旅游者在旅游目的地開展旅游活動時獲得的設施與環境保障，這一范疇是旅游活動順利開展的必要條件，本研究中分為旅游環境、基礎設施、服務管理三個次一級的子范疇。從訪談和問卷的結果來看，談及此部分因素的調查者數量占有一定比重，但數量少于前兩個范疇，由此可以看出設施與環境是旅游目的地形象形成過程的重要因素，但部分旅游者對該范疇下的因素感知程度不明顯。

“情感體驗”是指旅游者對旅游目的地的情感傾向與評價，本研究中分為體驗感受和旅游態度。旅游感受包括積極與消極等層面，并且表現出強度的變化;旅游態度則直接影響旅游者是否會向他人推薦該目的地，以及體現在重游的意愿上。從訪談和問卷的結果來看，大多數旅游者在旅游前會聽從他人意見或參考網絡上的評價，而且旅游中會在各大社交平臺分享旅游行程及感受，旅游結束后會向他人反饋或在網絡上分享游記。由此可以看出情感體驗出現在整個旅游過程中，并且這種情感體驗會被旅游者提煉并記錄到旅游目的地形象中，形成并影響旅游者對旅游目的地的態度。

2.3 選擇性編碼

選擇性編碼在主軸編碼的分析上，基于建立的概念與范疇，進一步深入提煉相互關系，從而構建理論模型的框架。本研究提煉出“旅游目的地形象測量模型”這一核心范疇，涉及“認知——情感——態度”三個維度。旅游者在目的地的旅游活動中，會對旅游目的地的自然旅游資源、人文旅游資源、旅游資源評價、地方飲食、地方住宿、地方娛樂、地方購物、旅游環境、基礎設施、服務管理、體驗感受、旅游態度12個范疇的特質進行提煉，從而形成由旅游目的地具有的旅游吸引力、滿足的行為需求、提供的設施與環境，以及帶來的情感體驗四個維度組成的旅游目的地形象模型，如圖1所示。

圖1 旅游目的地形象測量模型

旅游目的地形象模型利用扎根理論分析方法，基于不同旅游者提煉的不同旅游目的地的共同特質，分析整合形成認知結構。這個認知結構分為 “吸引力資源”“行為需求”“設施與環境”“情感體驗”四個維度。“吸引力資源”維度包含自然旅游資源、人文旅游資源、旅游資源評價三個范疇，“行為需求”維度包含地方飲食、地方住宿、地方娛樂、地方購物四個范疇，“設施與環境”維度包含旅游環境、基礎設施和服務管理三個范疇，“情感體驗”維度包含體驗感受、旅游態度兩個范疇，其中體驗感受可進一步細分為情感性質和情感強度兩個角度，此外上述范疇在旅游目的地形象測量模型中又可進一步區分為多個要素，共同影響旅游者對旅游目的地的形象感知。

3 結論

旅游者對旅游目的地的描述組成了形象測量模型的要素，通過扎根理論的開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼，這些要素可歸類到自然旅游資源、人文旅游資源、旅游資源評價、地方飲食、地方住宿、地方娛樂、地方購物、旅游環境、基礎設施、服務管理、體驗感受、旅游態度十二大范疇中。這些維度組成了旅游目的地形象測量模型的吸引力資源、行為需求、設施與環境、情感體驗維度。旅游目的地形象測量模型的要素、范疇和維度間相互聯系、互為補充。

[參考文獻]

[1] Seyhmus Baloglu ，Ken W McCleary .A Model of Destination Image Formation[J]. Annals of Tourism Reaearch，1999，26（4）：868-897.

[2] Echtner C.M.， Ritchie J.R.B. The Measurment of Destination Image： An EmpiricalAsessment[J].Journal of Travel Research，2001，31（4）.

[3] 王君怡.旅游目的地圖式：定義與測量[D].陜西師范大學，2018.