淺談城市商業銀行市場營銷交叉銷售

陳浩

[摘 要]中小商業銀行對我國經濟發展有著一定的推動力，現今銀行的市場環境已發生了巨大的變化，我國金融市場對外的不斷開發與外資機構的進入，迫使城市商業銀行在市場競爭方面有了很大的壓力，城市銀行務必發展出自身的優勢。在追求利潤最大化的目標下看重市場營銷策略。想達到這一商業目標就需要結合我國經濟現狀對城市商業銀行的營銷現狀進行改變。

[關鍵詞]城市商業銀行;市場營銷;交叉銷售

[中圖分類號]F832.2 [文獻標識碼]A

在國外銀行進入國內市場與部分國內大型銀行轉型的影響下，城市商業銀行的壓力與日俱增，所以務必要在市場營銷方面做出有效的措施。在信息技術快速發展的今天，將良好的數據處理技術運用到新型的營銷模式中，可以使客戶的滿意度提高，客戶的流失率降低，緩解企業融資問題的困難，而這一切都和交叉銷售有關。

1 城市商業銀行的營銷現狀分析

1.1 內部優勢

城市商業銀行熟悉地方的風土人情這一優勢有利于將銷售產品融入當地的風俗文化中，從而與客戶形成良好的合作關系，城商銀行的另一有利優勢是內部的組織結構不復雜，便于員工互相之間的溝通協作。

1.2 內部劣勢

從發展環境看，城商的資本實力相對較弱，部分城商的業務范圍小，風險承受能力差。

1.3 潛在外部機會與威脅

經濟的快速進步讓城鎮居民有了多余的可自由支配資金，再者居民的消費觀念不斷進步使其對于網絡銀行與理財等的需求增強，客戶的需求也往多樣化的方向發展，促使城商銀行不斷調整營銷策略和經營機制。

銀行業的競爭日益劇烈，外資機構的進入與金融機構的儲蓄分流，使人才流動加多，客戶的選擇變多，對銀行的服務要求也提高了許多。

2 交叉銷售對城商銀行提供的優勢

2.1 什么是交叉銷售

簡單地說交叉銷售是一種可以快速發現用戶的各種需求并實現銷售的多種服務與產品的營銷方式，促成交叉銷售的使用方法就叫交叉銷售。

交叉銷售在傳統的銀行和保險業內較為流行，因為消費者在購買產品時會填寫個人相關信息，這些龐大的信息可用來分析出用戶的真實需求從而去滿足客戶的需要。同時在保護用戶個人隱私的前提下將用戶信息推薦給具有互補型的企業，開展互利的營銷方式使客戶資源得到了最大使用。

2.2 交叉銷售對城商提供的有利營銷之處

一方面，對銀行來說展開交叉銷售能夠降低客戶的招募成本，如直接從現有的條件客戶中去獲取信用卡用戶的成本是從外行中獲取的1/5，這樣便提升了客戶的貢獻度，而持有多個銀行信用卡的客戶比持有單個信用卡的用戶高20個百分點，對于只持有一種產品的客戶3年內的流失率為40個百分點，而持有4個或更多產品與服務的客戶的流失率只有5個百分點。對信用卡用戶使用交叉銷售能夠提高線上用戶的獲取率，提升用戶的忠誠度和貢獻度。客戶的穩定性與客戶使用該銀行產品的數量之間有一種正相關與相互強化的關系。通過交叉銷售的方式提高了客戶的滿意度，激發了客戶從銀行購買更多服務的欲望，增加了客戶的忠誠度和客戶的滿意度，也降低了客戶的流失率。

另一方面交叉銷售可以實現在營銷成本較低的情況下提高利潤率，交叉銷售是建立在已有客戶的基礎上，依靠與客戶的長期關系來增加利潤，開發老客戶的成本比開發新客戶的成本低很多，根據統計，給客戶每年成功銷售2個產品可以從他身上得到22元，銷售4個產品從其身上的獲利數增至113元，銷售6個產品獲利數增至147元，一旦銷售數量增至9個，獲利數將激增至391元。由此可見，銀行通過交叉銷售可以在成本減低或不增加成本的情況下持續增加利潤。銀行之間的競爭越來越激烈，降低營銷成本已經變得非常重要，交叉銷售正好可以滿足這一要求。

2.3 交叉銷售的困難與解決方法

交叉銷售涉及了銀行內部的不同專業，對不同業務與不同資源進行清晰的整合是重要的問題，包括客戶資源、業務渠道、科技系統等。此問題需要銀行對信用卡進行精確營銷和管理，具備良好的服務與發展策略。

3 實現交叉銷售的因素與策略

3.1 有利因素

3.1.1 企業合并

企業之間的合并兼容是交叉銷售的大好良機，若兩種企業的產品是互補的關系，情況就更加有利，實現了兩種或多種客戶群體的多次利用。

3.1.2 以客戶為中心的數據倉庫

對任何公司來說，有一個全局的客戶信息管理是非常關鍵的，系統中的信息是以客戶為中心而研發的產品，進而可以推動以信息為主導的交叉銷售的完美實現。

3.1.3 更好的客戶分類

根據客戶的個人信息，企業能夠對客戶進行分群管理，對客戶以往消費行為進行觀察，從而去預測客戶所需要的產品和消費行為，有效進行交叉銷售。通過交叉銷售可以搜集到大量客戶的信息，對其進行分析從而發現客戶的購買需求，并及時提供相應產品來滿足客戶的需求。從客戶對產品的需求數量來看，客戶從一個商業銀行購買了某產品就不會再去其他銀行購買同樣的產品，所以城市商業銀行實施交叉銷售的好處是可以壟斷相同產品。

3.1.4 生命周期的變化

每個人在生命的不同階段會有相應的生理變化，其消費行為也是如此，可以對同一用戶不同時期的消費特點進行觀察，進而展開交叉銷售。

3.2 實施交叉銷售的不利因素

有些銀行存在急于求成的心態，希望每個項目都要立即產生功效，促使員工有了不良的銷售習慣，只注重去銷售產品而忘了與客戶建立長久的合作關系。

3.2.1 缺乏激勵手段

如果沒有有效的激勵方式，就無法調動員工工作的積極性，員工工作激情將會變低。銀行內部管理系統要努力創新管理方式，培養員工洞悉客人真實需求的能力和發現潛在生意的眼光。

3.2.2 沒有劃分好銷售區域

劃分銷售人員的銷售區域可以防止他們盲目地進行工作，也方便員工與自己所在區域的客戶建立長久的合作關系，很大程度上為公司節約了用人成本和資源。

3.3 交叉銷售的策略

企業可以根據數據庫中的資源分析客戶的隱形需求。如通過分析客戶通信產品的使用情況：通話頻率時長、使用長途通話的次數等信息，將多個客戶組成特征相似的不同群組，這樣就可以讓銀行高效地對相關用戶群進行交叉銷售。根據案例分析出建立了分組后比沒建立分組時的市場響應度提高了6.42倍。還要選擇客戶評價比較高的媒介去展開宣傳活動，如采用機場、傳單、短信PUSH等方式。

實現交叉銷售的優勢：提高用戶的滿意度和忠誠度，降低客戶的流失率，在減少成本的情況下仍能夠保持利潤的提升。目前有越來越多的銀行企業使用交叉銷售的方式，實際經驗表明城市商業銀行有效利用交叉銷售的關鍵在于各部門要有明確的戰略產品、高效的CRM系統、產品創新與激勵員工的機制，要能夠分割出細化的市場，針對目標客戶群，不斷開發創新產品。主要的核心是對于中小企業融資困難的現象進行高效授信業務服務，在特定的客戶需求和實際產品的組合上提升效果，從而滿足客戶的需求，擴大市場占有率。客戶經理要有針對性地提高自身專業知識，加大對產品的銷售度和銷售效果的組合。比如利用CRM系統收集客戶基本信息，CRM系統關注市場與客戶直接接觸的部門，對整個客戶生命周期的各個階段有著詳細觀察，為銀行提供了客戶所有消費產品的統計與跟蹤。雖然一些成熟商業銀行已經擁有了CRM系統，但并沒有得到重視和良好的使用。在使用CRM系統中也出現了一些問題，比如：CRM系統的客戶信息少，數據的不齊全不夠支撐起交叉銷售。城市商業銀行可以利用CRM系統增加電話銀行、手機網上銀行、手機APP銀行、短信業務等營銷渠道，將客戶在咨詢使用的產品信息在各部門之間進行共享，將其作為一個基礎對客戶展開全面分析，了解客戶需求，將客戶的群體分類，采用有針對性的個性化服務來完成交叉銷售。用CRM系統可以讓客戶產生購買其他相關服務的欲望，客戶的服務請求要在第一時間被工作人員知悉，對其業務進行處理，滿足其需求。而且即使是不熟悉業務的工作人員也可以通過CRM系統查找出符合客戶需求的產品，這無疑提高了銀行人員的工作效率。

4 結語

由于受到信息技術飛速發展的影響，城市商業銀行必須使用交叉銷售的方式，與客戶建立長期的合作關系，這樣才能在競爭激烈的市場上存活。

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