“媒體+文創(chuàng)+科技”開啟融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新交互模式
——以新華網(wǎng)首創(chuàng)“瓷文化”IP為例

文/李春梅 張瑞潔

說起文創(chuàng)產(chǎn)品，人們心中的第一印象應該是各大影視劇及動漫的周邊產(chǎn)品。而如今，為了傳播自身形象與文化，越來越多的媒體開始轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨鞩P形象的打造。對傳統(tǒng)媒體來說，已有的內(nèi)容和平臺優(yōu)勢能夠為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播做好鋪墊。譬如，新華網(wǎng)與景德鎮(zhèn)市人民政府聯(lián)合推出“瓷生物樂園”主題展覽，憑借生動有趣的原生IP引發(fā)人們對瓷文化與傳統(tǒng)神獸的關注，順利打造出傳統(tǒng)媒體的第一個IP形象。

一、“科技+傳媒”：打造媒體創(chuàng)意工廠，推出現(xiàn)象級數(shù)字產(chǎn)品

“瓷生物樂園”文創(chuàng)展是以中國千年瓷器文化為基礎，以數(shù)字化手段“活化”歷史，讓傳統(tǒng)文化走進年輕一代的現(xiàn)代生活中的沉浸式特展?？萍寂c傳媒融合是“瓷生物樂園”文創(chuàng)展的核心，也是新華網(wǎng)在發(fā)展戰(zhàn)略上的一個重要調(diào)整，即更加重視技術對傳播形態(tài)和新聞作品的支撐作用。IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品的打造離不開創(chuàng)意和數(shù)字技術的支持，優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠讓產(chǎn)品更具趣味性，而技術的加持則讓最終呈現(xiàn)更具體驗感和科技感。兩者相輔相成，共同推出現(xiàn)象級的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。

1．引進數(shù)字技術，營造沉浸式觀展體驗。“瓷生物樂園”是新華網(wǎng)在文創(chuàng)與科技融合上的成功嘗試，但實際上，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)布局新華網(wǎng)從三年前就開始準備了。此前，新華網(wǎng)一直嘗試將技術與最新的傳播形態(tài)相融合，以此做出兼具體驗感和高質(zhì)量的文創(chuàng)作品。在實踐過程中，運用AI、VR、MR技術努力從視覺上顛覆大眾對傳統(tǒng)媒體的刻板印象，為后續(xù)的創(chuàng)意與傳播積蓄能量。隨著5G時代來臨，新華網(wǎng)結(jié)合前期科技創(chuàng)新形態(tài)，引入全球頂級的MoCo設備，搭建出MR混合現(xiàn)實智能演播廳，并推出一系列數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)品，幫助新華網(wǎng)在財報和營收上獲得亮眼成績。

新華網(wǎng)通過打造媒體創(chuàng)意工廠將創(chuàng)意想法用數(shù)字手段呈現(xiàn)。在此次“瓷生物樂園”展上，就是以象、龜、麒麟、朱雀和龍為原型，結(jié)合傳統(tǒng)文化為這些神獸披上了數(shù)字化的外衣，讓這些瓷器“活”起來。此外，作為中國首個以瓷文化為核心的原創(chuàng)全息沉浸式藝術特展，活動現(xiàn)場充分利用數(shù)字技術，在光影變幻間營造沉浸式的觀展體驗。在展區(qū)外，觀眾還可以通過既定的電腦程序與屏幕上的瓷生物進行互動，增添觀展的趣味性和真實感。

2．打通多個傳播渠道，多端口觸及潛在用戶。擁有高質(zhì)量的文創(chuàng)IP后，媒體還需要借助平臺影響力完成對內(nèi)容的傳播與推廣。據(jù)了解，僅在展覽上，新華網(wǎng)就通過冠名、線下門票、文創(chuàng)延伸品、展會活動等形式吸引大眾眼球。此外，“瓷生物樂園”還成了孩子們的高端文化課堂，不少家長借助假期帶孩子來到展廳參與體驗活動。在線上，新華網(wǎng)與快手、抖音、小紅書、豆瓣等短視頻及社交平臺聯(lián)動，通過現(xiàn)場布展、冠名及線上視頻等途徑，為“瓷生物樂園”造勢，吸引更多年輕人的注意。

自2019年6月1日開園以來，“瓷生物樂園”累計接待了數(shù)萬余觀眾，線上視頻和H5頁面獲得上億瀏覽量。新華網(wǎng)運用技術手段，重現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，讓年輕人重拾對中華文化的關注與熱愛，同時，數(shù)字技術對文化形象的打造與還原增加了展覽的可看性，再加上展出自身的教育意義和美學意義，使展覽成功覆蓋多終端人群，成為大眾爭相“打卡”的地點。新華網(wǎng)在各平臺上的推廣，觸及不同人群，擴大了展覽的覆蓋面，既可以線下展覽直接創(chuàng)收，也為網(wǎng)站本身積累了流量與關注度，以便之后的文創(chuàng)產(chǎn)品的展出與銷售。

二、“文化+媒體”：融合傳統(tǒng)文化精髓，擁有原生IP形象

說起“周邊”“文創(chuàng)”等詞語，人們的第一反應往往都聚焦于日本、美國的影視劇、動漫，而對我國的文創(chuàng)知之甚少。近年來，我國的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷發(fā)展，其中不乏成功案例，諸如故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，從文具到彩妝，從裝飾物到生活用品，在保留傳統(tǒng)文化的標志與精髓的前提下，借助當下最為年輕人接受的實物載體，打造出自身的IP形象。新華網(wǎng)融合傳統(tǒng)瓷文化，通過智能手段打造原生IP的影響力。

1．尊重傳統(tǒng)文化，導入正確價值觀。對傳統(tǒng)文化的借鑒與運用，需要把尊重放在首位。在“瓷生物樂園”展中，新華網(wǎng)將傳統(tǒng)五大神獸與五大陶瓷工藝一一對應，仔細觀察這五只神獸，還會發(fā)現(xiàn)有十件陶瓷藝術品隱藏其中。對傳統(tǒng)文化的尊重，在于對文化的充分理解與解讀。“瓷生物樂園”中的瑞獸吉象GAO代表“太平有象”“天下太平”之意；玄武HAI映照出宋朝海上絲綢之路的繁華；麒麟HUA象征著瓷文化的朝氣和無窮魅力；朱雀YU是歷代彩釉瓷色彩的縮影；龍LONG象征祥瑞，是清代御窯瓷的代表。

作為官方媒體平臺，新華網(wǎng)在打造原創(chuàng)IP的同時，也借此契機向觀眾傳達深厚的傳統(tǒng)文化與價值觀，不僅能提高觀眾對傳統(tǒng)文化的認知度，也能對觀眾的價值體系產(chǎn)生潛移默化的影響。與此同時，大數(shù)據(jù)為媒體賦能，讓媒體有了更強大的商業(yè)運作與分析能力，從而讓IP形象與內(nèi)容更加深入人心。

2．重視IP版權，推進IP創(chuàng)新。近年來，國內(nèi)不少影視改編作品大獲成功，也打造了不少具有影響力的IP形象和內(nèi)容。如今，一個好的IP成為商家與媒體公司的爭取對象，也激勵著IP創(chuàng)造者不斷創(chuàng)新。新華網(wǎng)的“瓷生物樂園”就是將傳統(tǒng)的瓷器與神獸相結(jié)合，神獸為瓷器賦予了靈性，而瓷器又成了神獸形象的不二載體。兩者相輔相成，互為成就，讓傳統(tǒng)文化也能讓人眼前一亮，與眾不同。

在本次展覽上，“瓷文化”是展覽的關鍵詞。展廳中，新華網(wǎng)及主辦方為觀眾構(gòu)建了一個虛擬的敘事背景，搭載上獨創(chuàng)的瓷文化IP，讓傳統(tǒng)文化在數(shù)字技術與視覺藝術的呈現(xiàn)下大放異彩，完成了對瓷器與神獸形象的升級演繹。此外，這些IP形象也通過社交媒體進一步傳播，迅速占領大眾視野，贏得廣泛關注。如此一來，IP形象的知名度上升，也是對IP版權的正向保護。內(nèi)容上，展覽依次從設計原型、設計靈感及設計材料上，對五大瓷器神獸進行了一一解讀。為了讓神獸們更具有靈性，新華網(wǎng)還根據(jù)神獸的脾性設置了不同的個性簽名，以便觀眾能在短時間內(nèi)就能留下印象。

三、“科技+文創(chuàng)”：講好中國故事，做好IP生態(tài)鏈

給文創(chuàng)產(chǎn)品披上科技的外衣，不僅能在形式上增強趣味性，還能為產(chǎn)品賦予更多內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要有華麗美觀的外衣，更要有內(nèi)在價值?！按缮飿穲@”就打造出了一個虛擬世界，五大瓷器神獸在二次元中有完整的故事鏈條與人物形象，而展覽的主題內(nèi)容及形式則完全基于瑞獸所代表的不同類別瓷器來設計。因而，在有了人物和背景后，剩下的則是借助這一平臺，講好中國故事，并在現(xiàn)有IP的素材上做好IP生態(tài)鏈。

1．延伸產(chǎn)品鏈條，文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模化。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品需要滿足不同人群的審美需求，因而IP消費端的開發(fā)就需要創(chuàng)新形象與內(nèi)容，找到與IP形象相符的產(chǎn)品定位，并對其進行規(guī)?；l(fā)展。常見的文創(chuàng)產(chǎn)品一般以帆布包、紙巾、膠貼等輕量級的商品為主，既保證了載體的可靠性，也讓IP形象得到最大限度的展示。但對于瓷生物IP而言，可以更多地向影視劇或書籍上延伸。例如，五大神獸的誕生、成長、相遇的故事，或是此次瓷生物展的延伸品，如瓷器掛件、瓷器擺件等。前者在IP產(chǎn)業(yè)鏈條的創(chuàng)新上更具優(yōu)勢，可挖掘性也更強，因而更利于后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展。

IP文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，離不開觀眾對IP形象的認可與喜愛。目前，新華網(wǎng)瓷生物展僅在北京展出，輻射到的人群有限。線下活動更加容易獲得消費者的信任，因而，新華網(wǎng)瓷生物樂園展也可以進行多地巡展，擴大IP形象在觀眾心中的影響力，讓中國傳統(tǒng)文化與瓷文化被更多年輕人知曉。展廳內(nèi)設置了多項多媒體互動體驗區(qū)和裝置設備，為觀眾提供了巧妙而便捷的拍攝位，從而方便更多人拍照后通過朋友圈分享，通過大眾傳播與人際傳播的渠道擴大神獸影響力，推動文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展。

2．培養(yǎng)文化審美，“活化”用戶消費心理。如果說故宮博物院的IP文創(chuàng)開啟了觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的認知啟蒙，那么新華網(wǎng)“瓷生物樂園”則給了觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品深入了解的機會。不同于觀眾對故宮文化的天然認可，瓷文化與古代神獸的形象則是以全新的面貌展示在觀眾眼前，需要一定的時間來培育公眾對這類文化的審美與認同。在建立了共同的理解與認可的基礎上，再來激活用戶的消費心理，為文化與愛好買單。

“科技+文創(chuàng)”的形式讓文化的呈現(xiàn)有了更加具體的形式與載體，而對于IP產(chǎn)業(yè)鏈來說，一個好的故事只是開始，對內(nèi)容的后續(xù)開發(fā)與周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作才是打造IP生態(tài)鏈的核心。這就需要讓IP形象與故事得到用戶認可，抓住用戶的消費心理，用“輕文創(chuàng)產(chǎn)品”的概念吸引大眾對IP和文創(chuàng)的關注，日積月累講好中國故事，讓具有中國文化特色的IP形象為更多人知曉。

四、結(jié)語

新華網(wǎng)“瓷生物樂園”打造的IP形象，在科技、媒體和文化三者的加持下，得到了觀眾的欣賞與認可，但同發(fā)達國家的IP創(chuàng)造與文創(chuàng)周邊相比還需付出更多努力。除了需要在數(shù)字技術與傳播上下足功夫，更要重拾對傳統(tǒng)文化的重視，并尋找合適的創(chuàng)新與開發(fā)方式。新華網(wǎng)“瓷生物樂園”將重心放在瓷器與神獸的聯(lián)合上，打通了傳統(tǒng)文化間的交流隔閡，相信在不久后將有更多的聯(lián)名與合作呈現(xiàn)給觀眾，打造大眾喜聞樂見的文化IP。