“新標題黨”親和策略研究

楊莉 劉漢驕

內容摘要：“標題黨”等不良現象曾在新媒體領域盛行一時。近年來，隨著新媒體寫作的成熟，“標題黨”現象基本已經消失，其中有益的寫作思路卻被新媒體從業者打磨提煉，形成一種良性標題寫作方式——“新標題黨”。本文借用新聞傳播領域的“親和力”概念，探討“新標題黨”寫作中的重要技巧——親和策略，擬從關注度、親切感、互動性與接受度四個方面分析其語言特征。

關鍵詞：微信公眾號 新標題黨 親和策略 語言

一.引言

“標題黨”是一種具有誤導性、夸張性的網絡標題命名方式。經過多年發展，它基本已被淘汰，其中有益的寫作技巧經過打磨，形成了被稱為“新標題黨”的良性標題寫作方式。

本文所分析的語料均選自微信公眾號《中國青年報》。《中國青年報》的讀者是中國共產主義青年團中央機關報，是以中國各族青年、共青團團員和干部為主要閱讀對象的全國性綜合日報，具有較大的社會影響力，對“新標題黨”的使用也較為典型。小組成員從中選取了2016年2月到2018年4月的7000條語料，構建語料庫，篩選出其中的“新標題黨”，其中“新標題黨”有4500條，占比64.3%。小組成員從語表、語里、語值三方面對這些語料進行分析，以此歸納“新標題黨”的主要寫作技巧。

“新標題黨”的寫作技巧之一，即為本文所探討的親和策略。

新聞傳播領域的“親和力”概念是指“報道與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動性、關注度和接受度”[1]。筆者進一步歸納相關研究成果，將其分為關注度、親切感、互動性、接受度。關注度是指新聞標題為受眾所關注的程度。親切感是指新聞標題語言要通俗易懂。互動性是指標題有意與讀者產生潛在交流與互動。接受度是指新聞標題便于讀者閱讀，進而提高讀者接受程度。

二.從話題選擇與身份標簽看關注度

1.話題選擇

關聯理論由斯珀伯與威爾遜提出，他們認為人類的認知傾向于與最大程度的關聯性相吻合。該理論適用于微信公眾號。其推送文章的過程是讀者與作者交流的過程，標題則是交流的首要載體。

在4500條“新標題黨”語料中，按中心話題進行分類可發現，社會類話題最多，為2510條，占比約為55.7%;其次是教育類話題，共860條，占比19.1%。按內容側重進行分類，則以關注時事熱點、推送趣聞為主，分別為1480條和1210條，占比21.1%和17.2%。

可以看出，“新標題黨”的創作者會從讀者角度考慮標題的話題類型。中心話題中少見經濟、法律、科技等類型，社會類與教育類最多，這是為了貼合讀者的認知傾向。內容側重或緊跟時事熱點，或分享趣聞軼事，亦以讀者的關注度為重。以公眾號中兩則點擊率超過10萬的“新標題黨”標題為例：

（1）大學生曬獎學金和一地證書，遭嘲笑！這些真的沒用？

（2）0.01元吃炸雞！無錫“外賣大戰”被全國網友羨慕，然而...

在例（1）中，一方面，“大學生”作為青年群體，符合公眾號對讀者群體的定位;另一方面，“大學獎學金、證書無用說”是受到讀者廣泛關注的社會熱點話題，二者的結合符合讀者的認知傾向。例（2）中，一方面“外賣”“炸雞”已經融入當代青年的日常生活，外賣商家以優惠吸引買家的情況并不少見，另一方面，“外賣大戰”“0.01元吃炸雞”是其中的極端案例。話題選擇既與讀者生活高度相關，又不為讀者所完全熟悉，故而會贏得讀者的關注。

2.身份標簽

為了貼合讀者閱讀傾向，作者在標題之中插入明確的身份標簽。身份標簽一般用于指稱具有某種共同特征的社會群體，如大學生、單身狗、90后等。在虛擬的網絡空間中，由于時空界限已被打破，讀者比現實中更加迫切地需要“標簽”來進行“定位”。身份標簽既被用于界定自我，也被用于在海量信息中尋找認同。“新標題黨”中，帶有明確身份標簽的標題共1670個，占比23.8%。

其中，與學生群體相關的身份標簽最多，共520個，約占15，這是因為《中國青年報》的主要讀者為青年、青年團員與干部，而其中下至本科生，上至初入職場的90后青年是目前最具閱讀力和關注力的群體。該類標簽在表示身份的“大學生”之外另有細分，部分顯示學歷，如“本科生”“博士”，部分顯示學業水平，如“高校學生”“清華才女”，顯示學業狀態的有“畢業生”“大四學生”等。如：

（3）被期末考試嚇壞了！這些送命題看哭大學生……

例（3）中“大學生”這一身份標簽貼合公眾號類型，能夠直接服務特定讀者群體，是親和對應讀者的最佳選擇。

此外，性別類標簽次之，共330個，約占19.7%。其中女性群體為最，約為男性標簽的兩倍，包括僅顯示性別的“女生”、“女孩”，帶有容貌傾向的“女神”、“美女”，帶有才情傾向的“才女”“清華小仙女”等。如：

（4）女生的這些行為，在愛情里最掉價

近年來，女性話語權、女性話題的熱度逐漸提高，這是該類身份標簽增多的主要原因。例（4）中直接點出女性身份，能夠切中相關讀者群體的關注點，而點出女生某些行為“在愛情里掉價”，也呼應了女性獨立自強的時代主題。

三.從語言表達與簡評簡述看親切感

1.語言表達

“新標題黨”為親近讀者，多采用通俗易懂的語言表達方式。一方面，標題語言通俗簡明、表達偏向口語化;另一方面，在標題之中有意識地直接運用或間接化用接受度高的、大眾熟知的流行語句。如：

（5）男朋友要是這樣子我早就分手了

（6）悅讀 | 今天，朋友圈被周杰倫的新歌霸屏了！有一種青春叫周杰倫…

例（5）的語言具有口語化特點，更加貼近日常生活。“男朋友”“這樣子”“我”“分手”幾詞常用于口頭交流，便于讀者理解。同時，例（5）語法松散，“這樣子”與“我”之間不加標點、省略關系詞“如果”，這更符合口語簡明、隨意的特點。例（6）是化用流行語句的典型代表。直接引用流行語，符合當代青年讀者求新求異的心理。“霸屏”二字簡潔生動，表現了明星新歌發行的火熱形勢。“霸”字氣勢高昂、夸張鮮活，有抓人眼球之效，該句間接化用流行句式“有一種X叫X”，又使讀者產生親切感、熟悉感，拉近與讀者的距離，引發讀者的認同，從而吸引讀者閱讀。

2.簡評簡述

生動且富有吸引力的語言表述有利于標題取得更高的關注。面對相同的中心話題，標題“共青團中央常委會關于全團深入學習宣傳貫徹黨的十九大精神的決議”僅有2827點擊量，點贊不過百，而“新華社獨家披露：新一屆中央領導集體產生過程中，那些意味深長的故事和細節”則有28298次點擊，4173次點贊，分別是前者的10倍與20倍。

為了保證良好的表達效果，公眾號有意運用能夠反映人面部表情與心情感受的詞語，在標題中直接對中心事件進行簡評或簡述。該方法在語料庫中共計使用802次，占比17.7%。主要用詞為“說”“笑”“哭”等動作動詞，以及“擔心”“喜歡”“自豪”等心理動詞。“笑”與“哭”占其中的大多數，分別為160條與220條，占比20%與27%。

值得注意，標題作者對上述詞語進行花樣翻新，構成“笑岔”“笑噴”“淚奔”等正補短語。除此以外，情緒類詞作為形容詞或補語使用也較為常見，如“怒贊”“暖哭”等。

（7）科技這么發達，解放軍為何還人工掃雷？答案讓人淚奔...

（8）趣聞 | 南方姑娘第一次到北方婆家過冬，一進門驚呆了……

如例（7）（8）所示，“淚奔”“驚呆”兩個短語具體可感，便于讀者直觀地捕捉標題的情感基調，同時，哭與笑帶有作者的主觀態度，與冷靜、客觀的傳統標題相比，更能夠塑造公眾號作者有血有肉的個人形象，使人與電子產品的“人機交互”轉為讀者與作者的“人際交往”，具有更強烈的情感穿透力，也更可能使讀者產生共情心理，從而與公眾號產生情感聯系。

四.從指示代詞與人稱代詞看互動性

（一）指示代詞

在4500條“新標題黨”語料中，指示代詞出現1320次，占比約為29.3%，其中“這x、那x”占比最高，約為28.4%。“這x、那x”能夠通過創造情境、取消時間差與空間距離感來與讀者互動，進而增強標題的親和力。

1.創造情境

“這、那”的主要功能是指示，意為“（用手）指出來給……看”。因此，“這x、那x”結構動作性較強，可在讀者閱讀時創造一個具體的對話情境，增強讀者與文章的互動性。如：

（9）熱點 | 自家產品也不放過！微信QQ打開這些視頻方式暫時有變

（10）被期末考試嚇壞了！這些送命題看哭大學生……

“這”本用來近指，例（9）中“這些”創造一個對話情境，即作者一邊（用手）指著視頻，一邊對讀者講述變化之處。例（10）中，“這些”創造了一個情境，即作者（用手）指著幾道題目，向他人講述這些題目的難度。這兩個“這x”結構動作性強，容易引起想象，增強了標題的親和力。

2.拉近距離

時間與空間因素影響“這、那”的指示作用。當涉及時間時，“這”指代說話人說話的時間，“那”指代說話人說話時間之前或之后;當涉及空間時，“這、那”的所指與說話人以及聽話人的位置有關聯。“這x、那x”的使用取消了作者寫作與讀者閱讀之間的時間差與空間距離，并使讀者覺得說話者就在眼前，進而產生互動性與親近感。如：

（11）除了沃爾瑪，這里也“封殺”支付寶！原因是...

（12）熱點 | 吸煙=酷？這個微博表情攤上大事兒了！

例（11）“這里”將作者、讀者及其所指代的地點置于同一空間與同一時間中，使讀者覺得說話者就在眼前。例（12）中，“這個”近指“微博表情”，使說話者、微博表情以及聽話者處于同一時空中，讀者仿佛在與作者進行直接交流。

（二）人稱代詞

在微信公眾號中，作者發布信息，讀者閱讀并通過點擊標題與否做出潛意識應答，這種互動模式類似會話中的一個話輪，因此會話中的交際準則適用于“新標題黨”。語料中“你、我、你們”共出現1490次，占比約為33%，其中“你”字占比最高，約為19.3%。

首先，“新標題黨”利用第一人稱代詞與第二人稱代詞創造了具體的會話語境，促使讀者在接受到文章信息后進行潛意識應答。讀者閱讀與思考的過程成為讀者與文章對話的過程，增強了互動性。如：

（13）趣聞 | 你會因為什么感到小開心？網友曬出一籮筐的小事，看完好幸福

（14）悅讀 | 經歷了春招才知道，原來我真的不夠努力

例（13）給讀者創造了問答的對話語境，“你”字本指文章的所有潛在閱讀者，但讀者會下意識地將“你”與自己一人對應起來，并在心理層面進行回答。例（14）以第一人稱傾訴，這會使讀者從傾聽者的角度思考“傾訴的內容是否正確、原因是什么”等問題，與文章產生了對話。

其次，為了吸引讀者點擊，公眾號的標題經常運用“你、我、我們”強調新聞事件與讀者的關系，拉近與讀者的心理距離[2]。“我們”使讀者和作者成為利害相關的共同體，增強了標題的親切感。如：

（15）夜思│我們為什么總在擔心不可能發生的事？

（16）干貨 | 大學畢業前，我們需要掌握的7項技能

例（15）中“擔心”的施事由作者個人擴大到作者及讀者，個人的“擔心”行為上升到群體性的“擔心”現象，這會使有“擔心”情緒的讀者產生強烈的認同感與共同體意識，主動將自己與作者劃分至同一陣營，并想通過閱讀全文來尋找原因與共鳴。例（16）中，“我們”用來指大學生群體，“我們需要”幾字模糊了學生間的個體差異，使技能變得具有普適性，這拉近了作者與讀者之間的距離，使讀者更易認同作者與文章觀點。

五.從標題長度與疑問詞看接受度

1.長標題與短句

會話原則中的適量準則與方式準則也適用于“新標題黨”。

筆者對4500條“新標題黨”語料字數進行統計[3]，結果如下：

在手機屏幕上，一行至多15-22字。如上圖所示，“新標題黨”字數最小值為5，最大值為54，平均字數為22。其中大于20字且小于30字的標題約有2500條，占比55.6%。作者遵循適量原則，在保障標題長度、向讀者輸出充足的信息量的前提下盡量精簡字數，是適宜讀者閱讀的標題長度選擇。

另一方面，“新標題黨”符合會話原則中的方式準則。保羅·格賴斯認為，人們在進行會話交談時要遵循方式準則，即要求說者說的清楚明白，避免晦澀、歧義與啰嗦。“新標題黨”常用2-3個短句組成句群，或在句子中添加標點符號進行斷句，其中以逗號及感嘆號居多。這有利于制造停頓，減輕讀者閱讀負擔，提高讀者對標題的接受度。如：

（17）悅讀 | 真正的關心，不會通過“三天可見”的朋友圈

（18）厲害了，一個億的戶籍改革！這與大學生有啥關系？

例（17）中用逗號將這個長句分為兩個部分，既保證了充足的信息量，又造成停頓，方便閱讀。例（18）的本義為“這么厲害的戶籍改革與大學生有啥關系”，增加了逗號與感嘆號之后，句子簡潔明了，有利于讀者接受。

2.疑問代詞與聚焦

4500條語料中，疑問代詞共出現780次，占比約為17.3%，其中“什么、哪、如何、為什么”占比約為12.7%。

焦點是句子的語義中心，林裕文（1985）認為“特指句中，負載疑問信息的是疑問代詞 ，疑問點也就是疑問代詞”。“新標題黨”注重對疑問代詞的使用，使讀者能迅速、準確地關注作者的發問點與關鍵信息點，提高閱讀的效率。如：

（19）趣聞 | 如何在微信里正確地回復“在嗎？”

（20）夜思 | 是什么讓我們變得平庸？

例（19）中疑問代詞“如何”將疑問點聚焦到方式上，使讀者能夠迅速抓住信息重點，例（20）將疑問點聚焦到“什么”上，使讀者思考“變得平庸”的原因是什么。疑問代詞的運用便于讀者接受信息，方便讀者閱讀，因此提高了“新標題黨”被接受的程度。

六.結語

綜上所述，在微信公眾號《中國青年報》推送的文章中，“新標題黨”已被廣泛運用，從語言學角度看，“新標題黨”的技巧之一——親和策略是值得探討的。首先，選取貼合讀者生活的中心話題，并將對應的身份標簽插入其中，以獲得更高的關注度。其次，語言表達具有口語化、通俗易懂的特點，同時利用動作、心理動詞簡明地傳遞情感，以增加親切感。再次，使用“這x、那x”等指示代詞，創造對話情景、減少時空差異，增強親和力;使用“你、我”等第一人稱與第二人稱代詞增強與讀者的互動性。最后，控制標題長度，在保證信息量的同時方便讀者閱讀，并通過疑問代詞等提示信息要點，減輕讀者閱讀壓力，進而提高讀者對標題的接受度。

由于時間和能力的限制，本論文還沒有延伸到更深的層次去探討“新標題黨”的親和策略，相關內容有待進一步研究。新媒體唯有更好地了解和運用親和策略，才能在與讀者的良好互動之中健康發展，既保證競爭力與吸引力，又能為建構和諧網絡環境獻出力量。

參考文獻

[1][法]丹·斯珀波;[英]迪埃玨·威爾遜著;蔣嚴譯;關聯：交際與認知（當代語言學理論叢書）[M].外語教學與研究出版社 布萊克韋爾出版社，2001.

[2]Herbert Paul Grice.the theory of conversational implicature[M]，1981

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[4]何凌南，胡靈舒，李威，張志安.“標題黨”與“負能量”——媒體類微信公眾號的語言風格分析[J].新聞戰線，2016（13）：42-47.

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[6]蔣華.試論指示代詞“這/那”的本質[J].懷化學院學報，2007（02）：104-106.

[7]辛文.什么是“親和力”[J].新聞與寫作，2006（08）：21.

[8]林裕文.談疑問句[J].中國語文， 1985，（2）.

注 釋

[1]辛文.什么是“親和力”[J].新聞與寫作，2006（08）：21.

[2]何凌南，胡靈舒，李威，張志安.“標題黨”與“負能量”——媒體類微信公眾號的語言風格分析[J].新聞戰線，2016（13）：42-47.

[3]在統計字數時，不考慮標點與空格

（作者單位：華中師范大學文學院）