考慮客戶感知價值的生鮮農產品配送中心選址研究

李靖靖 張現福 劉佳佳

摘要：由于社會經濟的快速發展。人們美好生活的要求越來越高，然而與其密切相關的生鮮農產品面臨著配送延遲、新鮮度質量下降嚴重、物流成本高等嚴峻問題，這些問題導致客戶對冷鏈企業缺乏信任感，制約了冷鏈物流的發展。因此，發展與生鮮農產品相對應的冷鏈物流變得至關重要。文章以消費者購買生鮮農產品時存在的感官評價行為、物流服務5R原則中恰當的時間和恰當的質量、貨架期預測模型、感知價值理論為關鍵點，構建新鮮度質量、配送時效感知價值最大、物流成本最小的選址模型。

關鍵詞：貨架期預測模型;感知價值;物流成本最小;生鮮農產品

中圖分類號：F252.14 文獻標識碼：A

0引言

生鮮農產品主要是指果蔬、肉類、花卉、蛋、奶以及水產品等農產品，生命周期短、易腐爛變質是此類產品的主要特征，新鮮度是衡量生鮮農產品價值的重要指標，也是區別于其他類型農產品的特征之一。針對生鮮農產品這些特征，國外物流企業在分級分揀環節中采用了先進的機器視覺技術，依靠高像素攝像頭代替人的感官捕捉生鮮農產品色澤、形狀、大小、硬度等關鍵要素，然后將其傳輸到計算機系統進行分析與判斷。在國內，生鮮農產品在冷鏈物流倉儲環節中，主要是依靠樣品實驗來代替人感官對新鮮度的判斷，通過實驗數據模擬冷藏倉庫內生鮮農產品色澤、變質程度、硬度的變化情況，來預測可存放的貨架期，確保生鮮農產品的新鮮度質量田。通過以上闡述，現實生活中，食品冷鏈企業已通過科學技術對新鮮度質量進行測量和模擬，這為本文研究配送中心選址中考慮新鮮度質量感知價值提供了思路和依據。

1感知價值理論

關于客戶感知價值的研究，在不同的學術領域有著不同的含義，存在著一定的差異性，本文選擇的角度是根據“認知——情感——意向”關系理論來推知的。感知價值屬于對產品消費和體驗的認知范疇，滿意度是伴隨感知價值產生的情感范疇，忠誠度是行為意向范疇。三者具有顯著的正向關系即客戶感知價值越大，客戶滿意度積極情緒輸出越高。重復購買行為意向越強烈，科學合理的配送中心選址能夠提高客戶的感知價值、滿意度、忠誠度。三者關系可以用美國客戶滿意度指數（ACSI）表示（如圖1所示）。本文給出的客戶感知價值定義是針對客戶消費體驗狀況，通過多維指標因素進行轉換的量化數據，是客戶所獲得的產品感知利益與享受服務而付出代價之間的權衡。簡單而言就是客戶支付的價格與配送時效（恰當的時間）、新鮮度質量（恰當的質量）之間的權衡，可細分為客戶配送時效感知價值和產品質量感知價值。

1.1新鮮度質量感知價值?？蛻粼谵r貿市場購買生鮮農產品時，主要通過感官判斷產品新鮮度的價值情況，如觀察生鮮農產品的色澤（光澤）、觸摸感受軟硬程度和品嘗生鮮農產品判斷是否變質，以此來決定是否值得購買;但客戶新鮮度的感官行為具有一定的主觀性、不可測量性，因此我們需要將感官指標定量轉化;在食品貨架期預測中，國內外學者通過研究發現生鮮農產品的色澤（光澤）、軟硬度、變質情況分別與量化指標明度、硬度、微生物菌落數相對應，通常符合化學反應動力學原理，主要以Arrhenius與GomPertz關系式來表示。因此本文結合客戶感官行為選取色澤（光澤）、硬度和微生物菌落數（通過品嘗和觀察真菌）作為生鮮農產品的新鮮度指標，并且借鑒前人研究的生鮮食品品質隨時間變化的化學反應動力學模型重新推導新鮮度公式，以配送運輸前新鮮度和客戶收貨時的新鮮度比值與產品初始價值量（等價于支付價格）乘積表示客戶感官行為所產生的產品新鮮度感知價值，函數關系可簡單表示為新鮮度感知價值=（收貨時新鮮度/初始新鮮度）*產品初始價值量。

1.2客戶時間感知價值?？蛻魰r間感知價值是表述客戶需求動機產生時到需求得到滿足這一時間段內，客戶在時間角度所感受到的價值，是一種個人、主觀的感受，具有很強的模糊性、不確定性。故本文將采用模糊時間窗對客戶時間感知價值進行描述。

2模型建立

2.1客戶時間感知價值模型建立。為方便研究假設在某一區域內，生鮮農產品配送中心集合i離散分布在需求群體j附近，需求客戶j在某一時間、某一位置向生鮮農產品企業發出訂單信息，配送中心發貨到配送完成需要一定的時長，同時客戶j也存在著期望和可容忍的配送時間長度，將客戶期望和可容忍時間長度便可量化為模糊時間窗，期望、可容忍時間長度、需求量、單位商品的價值和實際等待時長的相互關系式可量化時間感知價值模型。本文所建立的時間感知價值模型如下：

2.2新鮮度質量感知價值模型建立。鄒毅峰、謝如鶴在研究食品冷鏈物流過程中得到這一結論，生鮮食品（包含生鮮農產品）的眾多指標的品質變化速率一般遵循貨架期預測模型Arrhenius與GomPertz關系式。新鮮度品質變化大多是依據生鮮農產品特征調整了相關參數。因此本文建立的新鮮度公式依據貨架期預測Arrhenius與GomPertz關系式建立微生物、硬度、色澤三個部分，指標新鮮度公式的推導可參考文獻[7-11]，新鮮度指標函數關系可簡單表示為某指標新鮮度感知價值=（收貨時某指標新鮮度/初始某指標新鮮度）*產品初始價值量。

2.2.1微生物新鮮度質量感知價值模型。微生物是新鮮度下降的主要原因之一，以芒果、蘋果為例，消費者在市場中購買時觀察到表皮長出帶顏色的斑點集合體，此為微生物菌落繁殖所致，新鮮度大幅下降，甚至已變質不可食用。依據Stefanie和LIM研究生鮮農產品微生物菌落的變化情況，建立隨時間變化的GomPertz貨架期通用模型：

4算例分析

依據大數據分析，結合環境、交通、區域規劃等因素，s公司在某市建立一處生鮮配送中心，有4個備選點可供選擇，配送中心建設成本為2000，配送中心信息數據如表1所示：

在此市采集了6片高檔小區、超市、商場、專賣店、五星級酒店、學校的需求信息。將每片區域的消費群體定義為客戶編號1，客戶編號2，……，客戶編號6，所有客戶的期望收貨時間間隔均為ET=6.7，可容忍的時間為ELT=7.9，客戶對時間敏感系數為θ=0.86，客戶對于配送服務與產品新鮮度感知價值權重為0.6和0.4，新鮮度各指標感知價值權重分別為0.2，0.6和0.2，需求信息及坐標信息如表2所示：

5結論與展望

針對當前客戶的需求特點，充分考慮了物流服務5R理論中恰當的質量和恰當的時間這兩個因素，將生鮮農產品配送所完成的時間和新鮮度質量變化作為配送中心選址的兩大考慮依據，構建了模糊時間窗與新鮮度函數;并根據客戶存在感官行為來評價新鮮度的價值，結合貨架期預測模型，引入了產品新鮮度感知價值的概念，從而得到考慮客戶時間感知價值和產品新鮮度感知價值的選址目標決策。該決策既考慮了客戶對生鮮農產品配送效率的關注點，又兼顧了客戶對生鮮農產品價值感知情況，對于生鮮農產品企業長遠發展具有很強的現實意義。