波司登 歷久彌新

陸楊

此消彼長(zhǎng) 國(guó)貨的逆襲之路

最近，加拿大鵝被推上風(fēng)口浪尖，原因是此前曾一度遭到動(dòng)物保護(hù)組織的抗議。而另一原因是因其高昂的售價(jià)也招來英國(guó)伍德徹奇高中的禁令，該校禁止學(xué)生穿加拿大鵝、Moncler、Pyrenex等昂貴品牌的羽絨服，原因是為避免學(xué)生之間互相攀比，售價(jià)高昂的加拿大鵝可能會(huì)讓沒有的同學(xué)感覺到物質(zhì)上的貧窮。種種壓力之下，加拿大鵝的股價(jià)一路走低。

與加拿大鵝的“失意”相反，中國(guó)老牌羽絨服品牌波司登趁著國(guó)內(nèi)一股自北向南的強(qiáng)冷空氣，開啟了自己的逆襲之路。

這股“來得巧”的冷空氣影響了中國(guó)中東部和南方大部分地區(qū)，羽絨服需求猛增，加之最近的國(guó)貨熱潮，當(dāng)然，最重要的還是因?yàn)椴ㄋ镜瞧放颇サZ以須地苦練內(nèi)功，以及審時(shí)度勢(shì)的定位和轉(zhuǎn)型，其結(jié)果是，波司登的股價(jià)漲幅已接近14%，創(chuàng)五年來新高。

溫暖使命 聚焦核心業(yè)主

對(duì)于一個(gè)品牌來說，產(chǎn)品質(zhì)量如同大樹的根基。精湛的產(chǎn)品品質(zhì)也是波司登能夠逆流而上“資本寒冬的關(guān)鍵因素。

冰島雁鴨是北歐一種呆萌的鳥，它在筑巢的時(shí)候，會(huì)在巢里鋪一層自己身上的絨毛，給蛋和幼鳥保暖。挪成人從中受到啟發(fā)，從1890年開始到處搜集這種絨毛做成被子賣給歐洲貴族，這便是最早的羽絨被。后來美國(guó)人Eddie Bauer從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，1940年在美國(guó)申請(qǐng)了世界上第一個(gè)羽絨服專利。此后，他把自己的羽絨服賣給了全世界。

很多人并不知道，現(xiàn)在能在商店買到的Edclie Bauer羽絨服盡管價(jià)格不菲但代工的卻是波司登。此外，包括始祖鳥、GAP、BOSS、The North Face、Columbia等品牌，它們的羽絨服產(chǎn)品很多也是由波司登代工生產(chǎn)的。

此前，曾有人拿售價(jià)過萬元的Moncler、加拿大鵝和售價(jià)l千元的波司登做保溫對(duì)比實(shí)驗(yàn)。5個(gè)熱水瓶有相同的容量和溫度（66.5℃），l瓶自然降溫，另外4瓶分別放進(jìn)羽絨服中保溫。一個(gè)小時(shí)后，沒有保溫的這瓶溫度下降到40.4℃，加拿大鵝（鴨絨）是50.8℃、波司登（鴨絨）是51.3℃;Moncler（鵝絨）是49.9℃、波司登（鵝絨）是49.5℃;這個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，從側(cè)面證明了波司登羽絨服的高品質(zhì)和高性價(jià)比。

其實(shí)早在2017年，波司登就開始著手轉(zhuǎn)型，一改此前多領(lǐng)域布局，把戰(zhàn)略調(diào)整為“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”。波司登也因此迎來了翻天覆地的變化。

波司登以其在羽絨服領(lǐng)域深耕多年的底蘊(yùn)及專業(yè)技藝，在羽絨服原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品質(zhì)工藝、功能科技等方面進(jìn)行了優(yōu)化與升級(jí)。—方面，與國(guó)際頂尖原輔料工廠商建立合作，如選用與Moncler同一羽絨供應(yīng)商，采用“世紀(jì)之布”之稱的Gore—_Tex面料等。另一方面，波司登集結(jié)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源，開展設(shè)計(jì)創(chuàng)新和時(shí)尚升級(jí)。波司登憑借著在專業(yè)品質(zhì)上的執(zhí)著苛求和自我的不斷革新，成為羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者與推動(dòng)者。

據(jù)波司登6月26日發(fā)布的，截至3月31日的2018/2019年財(cái)報(bào)表明：財(cái)年?duì)I業(yè)收入首次突破百億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)16.9%。至103.84億元。波司登主營(yíng)業(yè)務(wù)為品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝（即大勢(shì)已去的男裝、波司登居家和其他品牌），其中羽絨服為最主要的收入來源，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入約為76.58億元人民幣，占總收入73 .7%。羽絨服及貼牌加工管理業(yè)務(wù)營(yíng)收創(chuàng)歷史業(yè)績(jī)新高。波司登用數(shù)據(jù)證明了聚焦主業(yè)轉(zhuǎn)型的顯著成效。

擁抱年輕 開啟“變身”之路

積極探索年輕化的品牌風(fēng)格并開拓海外市場(chǎng)，是波司登業(yè)績(jī)不斷攀升的重要原因。

去年紐約時(shí)裝周后，波司登發(fā)布了設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列“波司登×國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”，合作的三位國(guó)際設(shè)計(jì)師分別是Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的EnnioCapasa、LV和巴黎世家前設(shè)計(jì)師AntoninTron，剛上市便引發(fā)搶購熱潮。

為了吸引了更多年輕消費(fèi)群體，波司登與時(shí)下很多熱門IP合作推出聯(lián)名款。去年冬季波司登就曾推出漫威聯(lián)名款羽絨服，并邀請(qǐng)了美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)扮演者Chris Evans為國(guó)內(nèi)粉絲錄制了一段拜年視頻。今年4月，正值<復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，并且這部電影作為復(fù)仇者聯(lián)盟英雄謝幕之作，對(duì)于漫威影迷而言有著特殊意義，漫威IP再次成為熱點(diǎn)。在推出漫威聯(lián)名款春夏裝后，最近，波司登攜19秋季出品的漫威系列羽絨服重磅上市，將漫威迷們對(duì)于超級(jí)英雄的無限向往付諸于現(xiàn)實(shí)生活中，吸引無數(shù)年輕消費(fèi)者為此買單。

今年波司登還推出了PUFF系列、極寒系列、迪士尼合作系列羽絨服等，融合當(dāng)下時(shí)尚元素和頂級(jí)技術(shù)工藝，兼顧保暖和時(shí)尚的品質(zhì)設(shè)計(jì)。眾多明星都被拍到身穿波司登羽絨服，不僅有“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”Cllris Evans、“龍媽”EmiliaClarke.“小雀斑”Eddie Rechnavne等好萊塢明星，還有金瀚、陳立農(nóng)、林彥俊等國(guó)內(nèi)流量小鮮肉。各種海內(nèi)外明星的自帶流量，讓波司登羽絨服在海內(nèi)外社交媒體上火了一把，可見，在年輕化探索方面，波司登已初見成效。

不僅產(chǎn)品變化明顯，波司登門店形象也煥然一新。北京西單、天津?yàn)I江道、成都春熙路等全國(guó)地標(biāo)性商圈都出現(xiàn)了全新形象的波司登店面。據(jù)悉，全新升級(jí)的旗艦店形象由法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)打造，旨在構(gòu)建一個(gè)一站式的購物體驗(yàn)中心。

2017年，波司登曾攜手《中國(guó)有嘻哈》九強(qiáng)選手，打造時(shí)尚與音樂的跨界神曲。去年初，熱門綜藝《跑男》，飛到了阿爾卑斯山錄節(jié)目，宋祖兒、鄧超等這些明星在雪地里，穿著羽絨服奔跑、跳舞、撕名牌。節(jié)目播出后，很多網(wǎng)友都發(fā)出疑問：這衣服什么牌子的？這足以證明了波司登品牌已經(jīng)完全被年輕消費(fèi)者所認(rèn)可。

走出國(guó)門 踏上國(guó)際化征程

去年明的紐約時(shí)裝周上，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，之前略顯臃腫和土氣的波司登搖身一變，注入了全新的時(shí)尚元素和活力，更有鄧文迪. Anne Hathaway夫婦等出席波司登的紐約時(shí)裝秀場(chǎng)，開場(chǎng)模特則是維密超模AA （Alessanclra Ambrosio），這也是她第一次為中國(guó)品牌走秀。

這個(gè)有著75年悠久歷史，貴為四大時(shí)裝周之_、每年負(fù)責(zé)打頭炮的紐約時(shí)裝周，匯聚了全球社會(huì)名流、明星、時(shí)尚編輯及時(shí)尚意見領(lǐng)袖的目光。對(duì)于申請(qǐng)品牌的審核十分嚴(yán)格，在品牌影響力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、行業(yè)認(rèn)可度等方面都有非常高的門檻設(shè)定，這也側(cè)面反映了入選品牌都達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)。然而波司登本次獲得的是紐約時(shí)裝周官方直邀，進(jìn)入官方日程。登陸國(guó)際時(shí)裝周正是波司登品牌國(guó)際化布局的宣告。

今年5月，第72屆戛納電影節(jié)完美閉幕，波司登首次亮相戛納amfAR晚宴，在世界舞臺(tái)上與國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌Chanel、Gucci等同臺(tái)走秀。戛納電影節(jié)是國(guó)際電影制片人協(xié)會(huì)承認(rèn)的世界三大電影節(jié)之_，國(guó)際影響力矚目。amfAR是戛納電影節(jié)在時(shí)尚界最具影響力的活動(dòng)之一。波司登作為唯一中國(guó)品牌亮相戛納，在其國(guó)際化道路上邁出了一大步。

打造高端產(chǎn)線 不僅僅是一件羽絨服

2018年，波司登不但在資本市場(chǎng)備受歡迎，品牌也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，其中中高端銷量增長(zhǎng)500%以上。波司登一方面不斷關(guān)閉虧損店面，留存的線下店面涵蓋高中低價(jià)位，注重走量。另一方面發(fā)力線上，波司登天貓旗艦店出售的高端時(shí)尚系列商品，平均客單價(jià)在1000 2500元之間。去年雙十一，波司登十幾款高端羽絨產(chǎn)品，均價(jià)1500元左右，5分鐘便售罄。

波司登還打造了_一套提價(jià)戰(zhàn)略。波司登首席財(cái)務(wù)官朱高峰曾表示，伴隨消費(fèi)升級(jí)，波司登羽絨服售價(jià)今年平均提高了20%到30%，未來波司登還將繼續(xù)提價(jià)升檔，將主力產(chǎn)品價(jià)格定位在1500到2000元，并逐步提高高端產(chǎn)品的占比。

相對(duì)于大眾服裝品類，羽絨服的客單價(jià)較高，一些國(guó)際品牌的定價(jià)甚至高達(dá)1到2萬，比如加拿大鵝，它的羽絨服款式設(shè)計(jì)其實(shí)并不時(shí)尚，但依然有很多人愿意買單。除了基本穿著和保暖需求，如今的服裝品牌更是被賦予了很多其他含義。

高昂的定價(jià)和巧妙的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種對(duì)富裕觀的歸屬感，這種歸屬感每個(gè)人都想擁有一下。加拿大鵝的奢侈火爆全球、波司登的提價(jià)成功，這背后是消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌的重新認(rèn)知和定義。與工業(yè)品的階段性不同，服裝會(huì)根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)、文化時(shí)尚的改變而改變，因此，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，羽絨服行業(yè)有了波司登的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也有了波司登的國(guó)際化之路。

波司登的崛起代表著中國(guó)品牌的崛起。未來，中國(guó)品牌崛起的發(fā)展趨勢(shì)還將延續(xù)。