新中國70年媒體格局的變化及輿論引導策略的創新

王燦發 張哲瑜

[摘要]每一次媒介的變革，都會為媒體格局以及傳媒環境帶來巨大的變化。縱觀歷史，世界傳媒業經歷了幾番大的變革，從報紙的一枝獨秀，到報紙、廣播的并駕齊驅，電視的閃亮登場，再到互聯網的橫空出世，以及現在以智能媒體為趨勢的多元共存。世界范圍內媒介變革的浪潮也與中國發展的時代變奏產生了共鳴，物質實體上媒介形態的更新不斷改變著我國人民日常的生活方式，也對我國的輿論引導不斷提出新挑戰。梳理總結新中國70年來媒體格局變化下的輿論引導工作，既是對中國媒體格局的變化對輿論引導的策略創新的總結和思考，也是對未來我國媒體輿論引導在媒體新格局下的展望與思考。

[關鍵詞]新中國70年;媒體格局;輿論引導

一、傳統媒體主導下的輿論引導

（一）總體性社會中以政治宣傳為主的輿論控制（1949-1978）

從1949年新中國的成立，到1978年為肇始的改革開放，新中國幾十年的社會發展取得了巨大成就，更不乏艱難的探索。這一階段的社會，被稱為“總體性社會”。在這種社會結構中，社會建設以政府為主體，依靠政治動員為力量，服務于政治目標。儻和政府與社會高度同構，反映在新聞傳播中就是以機關黨報報刊為主要載體，單向灌輸式的輿論控制模式。這種模式一方面將全國人民團結圍繞在社會主義建設中去，集中力量辦大事，防止敵對力量的階級利用;另一方面，被作為輿論工具使用的新聞媒體，一旦受到錯誤政治運動的影響，也將產生不好的社會輿論走向。

在新民主主義革命和社會主義建設過程中，新聞媒體被用作一個有效的社會控制手段來動員社會成員，因此形成了一套嚴整的新聞輿論控制模式。121942年，中共中央就制定了“全黨辦報”的方針，并通過對《解放日報》的系統改革確立了報紙輿論引導的模式：“改革的目的，就是要使解放日報能夠成為真正戰斗的黨的機關報，使我們整個篇幅貫徹黨的路線。”31949年新中國成立后，新聞工作一方面繼承了革命戰爭時期的傳統，秉持“政治家辦報”的思想，強調黨報是黨的事業的一部分，積極開展批評與自我批評，與當時的整黨、整風活動宣傳結合起來，引起熱烈的社會反響;新聞媒體作為“黨的耳目喉舌”，在抵御西方敵對勢力的意識形態人侵，動員社會力量上產生了巨大的效果。抗美援朝時期，在我國所有新聞機構的一致動員下，舉國上下掀起了抗美援朝、保.家衛國的運動，群眾的愛國熱情高漲。

在社會主義建設新時期，受到政治運動的影響，社會主義傳播媒介開始變成群眾大規模階級斗爭的輿論陣地，失去了其他固有的功能，“報紙是階級斗爭工具”的觀點片面地得到發展并愈演愈烈。

新中國成立到改革開放之前的這一段時間，新聞媒體環境較為封閉，新聞主要被用來進行政治觀念的宣傳。在這一特定的歷史階段，新聞傳播過程中出現的錯誤引導，除了國際國內大環境影響外，還與對媒介功能定位的偏差有關，這種偏差直到1978年改革開放發軔時，才出現了歷史性的新變化。

（二）社會轉型期的輿論調控與引導（1978-2003）

1978年黨的十一屆三中全會召開后，改革開放的大幕拉開，社會主義中國擺脫高度集中的計劃經濟體制向市場經濟轉型。經濟改革和政治民主化改革同步進行，“國家與社會開始由高度統一向良性分化轉變”，社會群體階層、產業、地域的分化使中國從單-性社會向多元化社會轉變，個人的權利和利益開始受到重視。在深刻的社會轉型中，媒介功能以及角色也都隨之改變，新的城市大眾媒介出現，新聞宣傳也由原來的輿論控制向輿論調控引導轉變。這一時期，新聞機構作為“黨的耳目喉舌”的性質沒有改變;但是另一方面，大眾傳媒也根據社會的變化不斷重構：面對人們不斷增長的社會文化需求，新聞宣傳也開始更加重視新聞傳播的報道事實、協調關系、信息服務等功能。這一時期的輿論引導主要是圍繞堅持典型報道的主導作用、關注民生的熱點新聞引導以及政府公共事務信息公開的輿論監督而展開的。

（一）堅持典型報道的領路和示范作用

20世紀80年代，西方傳播學進入中國，引發了中國新聞界對于媒介功能及信息傳播地位的大討論，“新聞媒介”“大眾傳播媒介”等詞匯隨著人們對媒介功能認識的革新開始走進人們的視野，“報紙是階級斗爭工具”的論斷被棄用，取而代之的是“社會輿論工具”，有效信息的提供是進行輿論引導和調控必不可缺的前提。市場經濟給人們帶來了自由選擇的必要，人們對政策、社會以及市場的信息需求加大，由此產生了“信息熱”的浪潮，一大批以提供純信息尤其是經濟信息的報刊出現，《經濟日報》《市場報》等經濟類報紙成為中央指導各項經濟工作，引導人民響應經濟政策的重要輿論陣地。改革開放以來，隨著經濟的發展，報紙、電臺、電視臺數量猛增，都市報和娛樂性報紙受到青睞，軟新聞和社會新聞也開始占有較大市場，逐步形成了以黨報為核心的多層次、多門類的報，業結構，電子媒介形成了多子臺、多頻道的格局。

但是新的媒體格局的形成也給輿論引導帶來了新的挑戰，快速的社會轉型使得社會公眾出現了一種迷茫狀態，并帶有強烈的情緒化傾向和分散化特點，黨和政府需要在多種聲音中堅持政策宣傳與典型報道的主導作用，有利于在意識形態趨于多元的轉型社會中凝聚力量。對于出臺的特別重大政策，中央往往會通過組織化的程序調動大量媒體資源，以典型宣傳的方式進行大規模的政策動員。十一屆三中全會以來，關于安徽農村家庭聯產承包責任制、深圳特區建設的典型報道，對于城鄉經濟體制改革建設的推動作用，對于廣大人民的思想解放具有巨大的指導作用5;除此之外，新聞媒體還推出了針對典型個人、典型群體、國企改革經驗等一系列的典型報道，這些人物和經驗無不有著強烈的時代精神，他們作為標桿旗幟激勵著廣大人民群眾。典型報道在社會轉型的輿論引導過程中發揮了重要作用。

（二）大眾化浪潮與熱點引導

1992年，鄧小平同志南巡談話和黨的十四大的召開，標志著我國改革開放和現代化建設進入了一個新階段。社會主義市場經濟體制改革目標的確立是中國社會經濟發展、體制改革的一個轉折點，通過市場這只“看不見的手”，生產建設的主體被“消費主體"悄無聲息地取代。新興的都市報成為影響力較大的報紙，而機關報主流媒體的地位開始受到挑戰。新聞媒體大眾化的浪潮在20世紀80年代末期已經初露端倪，為了獲得讀者的認可和市場的歡迎，報紙開始出版周末增刊或者星期刊，以“社會速寫”“經濟廣角”等群眾關注的社會熱點為主要內容進行報道。隨著1992年市場經濟體制的目標和新聞事業“雙重屬性”的確立，晚報、都市報得以興起。自負盈虧、商業化的性質使報道的主要內容聚焦于地方新聞和社會新聞，以“服務大眾、服務市民”為口號。報紙不再只是國家政策的傳聲筒，而開始更多地反映普通市民階層的社會生活需求。

20世紀90年代以來，針對民眾關心的如國家經濟改革、教育體制改革、醫療衛生改革、三農問題等一系列涉及民生的社會問題被大量報道，也形成了意見和輿論的強勢。片面地宣傳國家政策已不能取得很好的效果，社會意見需要得到有效的溝通。黨、政府和新聞媒介開始以“引導”的方式對待社會問題和社會輿論，開始著眼于輿論關注的問題，并在此基礎上結合政策宣傳，打造公眾認同的良性循環。針對新聞媒介變革帶來的思想變化和輿論多元，1994年，江澤民同志提出了“輿論引導”的思想：“輿論導向正確，人心凝聚，精神振奮;輿論導向失誤，后果嚴重。”同對于社會轉型帶來的大多數熱點輿論，新聞媒介摒棄以往壓住不報的方式，借用大眾傳媒采取積極引導。此外，雙向互動的傳播模式也開始出現，新聞媒體開始刊登讀者來信，以群眾的聲音來引導老百姓。黨的十六大之后，中央宣傳部門要求新聞宣傳戰線貫徹“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則正是對于社會輿論重要性的承認，更是對民意的承認。

（三）輿論監督熱潮中的民意表達

市場化帶來的媒介數量、內容形式的創新只是影響輿論的表層部分。從更深層次來講，媒介作為社會政治溝通和民意表達的功能——輿論監督也得到了增強。1979年，《工人日報》率先披露了“渤海2號”鉆井船翻船事件的內幕，人們意識到新聞媒介不僅是黨的宣傳機器，也是監督國家權力的工具。

隨著中國民主化進程的不斷發展，黨和政府在對待輿論問題上，逐漸改變了以信息控制為核心的理念，更加重視輿論監督的作用。1987年，輿論監督的理念首次出現在黨的第十三次代表大會的政治報，告中，之后出臺了一系列舉措，提高現代化新聞宣傳工具在輿論監督中的作用，將輿論監督作為一種重要的輿論引導方式。在20世紀90年代，各新聞傳媒對于進行新聞輿論監督的認識日趨一致，形成“輿論監督熱”。以往，電視主要以“新聞聯播式”的時政新聞播報以及娛樂導向為主要內容，在新聞輿論監督上的力度并不大。1993年《東方時空》開播，以及《焦點訪談》新聞調查》欄目的開播掀起了巨大的輿論監督熱潮，新聞傳媒圍繞中央的工作部署，傾聽群眾聲音，對黨內腐敗現象、行業不正之風、社會不公現象等進行了揭露，弘揚了社會正氣。

二、數字媒體環境下的網絡輿論引導（2003-2013）

（一）互聯網推動“信息公開”的共識形成

進入21世紀，互聯網發展、應用和普及的速度與廣度十分驚人，成為人們獲取各類信息資訊的重要窗口和平臺，一躍成為挑戰和沖擊報紙、廣播及電視的新媒體。在互聯網平臺上，人人都可以發聲，各種意見和言論在此交鋒，社會公眾在維護自身權利、監督公權力、參與管理公共事務與構建社會道德秩序等一系列問題上形成社會輿論來實現話語權，對知情權的要求日益提高。2002年，“SARS”病例最早出現時，媒體沒有及時準確報道反而造成了謠言四起和群體恐慌，甚至進-步加速了疫情的擴散。事實證明，企圖通過信息屏蔽的控制方式來控制輿論已不合時宜，“集體失語”只會使得政府和媒介失去公信力，這使得傳統的輿論控制模式逐漸向注重對話的“傳—受”雙向互動型模式轉變，更促進了政府信息的“信息公開”機制。

經歷了非典的中國政府對公民的知情權更加重視，也認識到互聯網的建設、運用和管理的重要性。政府開始改進對社會輿論的認知方式，直面公眾和媒體。通過設置網絡發言人，網絡信息發布的方式，及時、準確地發布信息和回應網民訴求，在政府和公眾之間搭建暢通的溝通渠道，正確引導公眾輿情。在2009年甲流疫情爆發時，政府本著信息公開的原則，在疫情的不同階段，第一時間通過媒體進行了一系列有針對性的新聞報道，其中包括相關政策及預案的制定疫情信息的及時發布、開展社會倡議與動員活動等，防止了謠言滋生蔓延。可見，基于信息公開的輿論引導能夠溝通關系、疏導情緒，提高政府的公信力。

（二）設置交互式議題，掌握網絡輿論引導主動權

由于傳播方式的巨大差異，傳統媒體和以互聯網為代表的新媒體形成了兩個不同的輿論場。特別是BBS（網絡信息公告欄）誕生后，網民可以通過發帖和跟帖的方式，將同一個話題用交談和討論的形式延續下去。意見傳播實現了從“自上而下”向“自下而上”的轉變，輿論的主體由主流媒體和精英變為普通公眾。社會上發生的重大事件無一不在網上引起熱烈討論，形成全民圍觀的“景觀社會”。

在網絡輿論場形成的初期，傳統媒體輿論場出現了漠視或者盲目跟風網絡輿論場的現象。以2003年的“寶馬撞人案”為例，事件發生時首先由當地媒體報道，主流媒體保持失聲，但在網絡媒體上卻引發軒然大波。輿論的關注帶來了全國其他媒體的關注，主流媒體才開始跟進。此時，網絡媒體與傳統媒體明顯處于不同步的分離狀態，直到2007年兩者開始重合，產生形成意見強勢的趨勢。7當時社會輿論熱點的“廈門PX事件”“華南虎事件”等都體現了這種聯動：網民先在網絡上發帖爆料，形成熱度后，傳統媒體隨即跟進深人事情真相的發掘，兩者共同進行議程設置推動事情的解決，但是在這期間，傳統媒體在輿論引導能力上陷人困境。

針對這種多元輿論場格局中主流媒體的主導權不斷下降的問題，黨和政府提出了構建輿論引導新格局的戰略，把發展主流媒體作為戰略重點，進行交互性的議題設置，積極掌握網絡輿論引導主導權;建立了一大批主流新聞網站、政務微博微信、客戶端，主動利用新媒體平臺和公眾形成對話。特別是2011年之后，政務微博等主流話語大規模進入網絡輿論場，傳統媒體依托公信力和權威的優勢，積極跟進各類新聞熱點，進行議程設置，對新媒體熱點積極關注和回應。主流網媒逐漸掌握了網絡輿論主戰場的主動權，有力地扭轉了被“圍觀”的局面。82012年“寧波PX事件”發生后，人民網第-時間組織了數十篇報道，對事件進行全方位的分析和反思，對公眾事件進行了有效引導。傳統媒體開始在營造主流輿論、宣傳核心價值觀和引導社會輿論中發揮主流作用，同時在和網絡輿論場的互動過程中不斷吸納民意，反映社會公眾訴求。傳統媒體和網絡媒體兩個輿論場日漸趨同。

（三）提高用網治網水平，打造清朗網絡空間

手機等移動終端的普及推動了移動輿論場的形成，微信、微博和新聞客戶端“兩微一端”開始成為新信源。2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發的有11起，占22%，網民爆料的首選媒體更多地轉向微博。92011年微信僅推出一年，用戶量就突破1億。微博微信的用戶之間通過社交網絡關系或者對共同問題的討論建立信任關系，信息在分享轉發中產生裂變式傳播，推動輿情的醞釀發酵。但是在這個過程中也出現了輿情異化：網絡的匿名性使得造謠誹謗的成本較低，網絡又能給不實信息插上翅膀，一旦謠言大范圍傳播將難以引導;面對海量的信息，網民可能對“大V”這類意見領袖產生偏聽偏信的盲從心理，有時會被利用和為其所左右，輿論極易被引入錯誤的方向。

新媒體中的網絡輿情異化現象證明，對于微信、微博這類社交媒體的輿論傳播，除了堅持正面引導，及時將輿情化解外，同時需要法律、制度、技術層面的防范和治理。通過技術手段提高網絡輿情監測的能力，及時發現有害的輿論;充分發揮政府權威信息發布、主流媒體聯合辟謠的作用，將謠言從源頭上進行遏制;在確保言論自由的前提下，建立微信微博網絡實名制與信息信用制;健全新媒體企業的市場準人制和認證機制，加強對不良信息的規制，依法查處違法網站和網絡賬號，嚴厲整治網絡直播平臺等。特別是2014年國家互聯網信息辦公室發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》等政策規定以來，網絡中的造謠誹謗之風明顯得到遏制，大批時政類“大V”逐步淡出網絡輿論舞臺，微信微博的網絡空間得到凈化。

三、媒介融合中的輿論引導（2013年至今）

（一）“中央廚房”式新聞生產模式促進提升傳播力

傳統的新聞生產模式中，思維方式是線性，文字報道、圖片報道等內容各成體系，很少能發生關聯產生規模效應。媒介融合促進了各種媒介之間的融合，使得融合新聞誕生。2014年媒介融合上升為國家戰略，而《人民日報》推出的“中央廚房”標志著媒介融合進入了全新階段。圍繞著新聞生產的采、編、發等環節，中央廚房使得新聞生產的流程實現了深度融合。傳統媒體通過建立中央廚房，保證一次采集后，實現多元化生產與加工，多渠道發布，更加充分地發揮不同媒介的傳播特色，實現個性化新聞生產。在業務、技術、平臺、產品的深度融合下，傳統媒體的報道也煥發了新的活力。2016年“兩會”期間，中央廚房第一次運行，從文字稿件、數據新聞、視頻產品、H5產品……中央廚房加工出來的融合媒體產品不斷刷屏。結合歷史和實時數據對總理政府工作報告進行數據可視化解讀，一經推出就獲得了10萬+的閱讀量。在整個“兩會”期間，“中央廚房”推出包括文字、圖片、圖表、視頻、動漫、H5等在內的多媒體產品170多個，覆蓋國內外2000多家媒體，受眾人數超過6億，大大拓展了人民日報的傳播空間和輿論陣地。[10]

（二）人工智能技術下的價值挑戰

伴隨著技術的不斷變革，基于人工智能、大數據和區塊鏈等技術的信息傳播融合成為媒體深度融合的新框架和新未來，人類社會正在進入一個萬物互聯的時代，智媒體必將成為媒體融合轉型的新階段。直播、短視頻傳播開始融人AI特色，讓用戶體驗身處新聞現場的感覺;根據個人興趣和算法推薦來進行新聞熱點推送;機器人新聞播報、機器人新聞寫作等開啟了人機協同生產，這些都表明在AI的支撐下，信息傳播的移動化社交化、智能化特征更加明顯。但是技術的發展是一把雙刃劍，算法新聞對于把關權力的讓渡，對技術的過度依賴帶來了許多倫理失范問題。算法新聞的個性化推薦，不僅造成了信息繭房的出現，而且由于缺乏主流價值的引導，一些虛假信息通過所謂“推薦算法”“新聞頭條”等在互聯網空間大肆傳播，成為部分媒體的基本觀點，這與主流媒體的議程設置相沖突，對網絡輿論引導權提出了挑戰。面對新的挑戰，黨和政府隨即對“推薦算法”型資訊平臺責令整改，要求其必須堅守社會責任，加強對不良信息的人工審查。但是從長遠來看，如何使內嵌于算法推薦的價值觀具有正確導向，建立符合智能時代表達形式和用戶喜愛的正面宣傳體系，是一個需要政府和業界、學界協同合作的探索過程。

（三）后真相時代的輿論引領

當技術深度融合發展混淆了真實與虛擬的場景，互聯網的海量信息和謠言叢生使人真假難辨，人們其實已經進入了后真相時代，公眾只愿意相信他愿意相信的東西，事實與真相在海量、快速迭代的信息環境中被掩蓋甚至遺忘。價值傳播邏輯開始變化，首先去中心化的社交傳播模式使得對核心價值觀的認同受到削弱;訴諸情感和個人信念的價值觀更能影響輿論走向，價值和事實出現了分離，輿論風險度升級;社會矛盾通過網絡空間的發酵容易被激化，成為網民宣泄情緒或者戲謔狂歡的場所，網民反權威心理濃重。大眾傳媒的引導有時不一定能起到應有的作用，甚至可能適得其反，產生“群體極化”現象，而且帶有明顯的情緒化和非理性特征，極易導致網絡暴力的出現。2016年的“雷洋事件”就體現了一種對公權力的暴力，公安機關在執法過程中的不規范行為被無限夸大，普通百姓則被先人為主地貼上了“受迫害”的標簽。究其深層原因，還是政府和公眾尚未達成一種價值共識，政府的公信力有待提高。

因此，如何依據事實真相理性地達成社會價值共識，使社會主義核心價值觀內化為社會大眾的精神理想和追求，引領正確的輿論導向，就成為這一時期的重要內容。近幾年，黨和政府也在不斷改進與公眾溝通的話語方式，在事實層面還原真相，在價值層面達成對話;對焦點問題不回避而是搶占先機以正視聽，合理設置話題，積極將社會主義核心價值觀的精髓轉化為公眾喜聞樂見的議題。良好的公眾輿情反饋機制的建立使得黨和政府能在多元的輿論格局中不陷于被動，這有利于社會的穩定發展以及政府公信力的提升。

四、思考與借鑒

（一）社會轉型時期的穩步發展離不開正確輿論引導

中國從計劃經濟向市場經濟的轉變使中國發生了翻天覆地的變化，正確輿論引導對于社會發展中的穩定起到"了非常重要的作用，必須把輿論引導納人國家整體戰略中，它直接關系到國家治理體系和治理能力現代化的進程。在1978年以前，我國的新聞體制和工作傳統是高度政治化和組織化的，傳媒是黨指導工作的工具，是進行政策宣傳的工具，一方面在動員社會力量抵御西方勢力，進行社會主義建設方面發揮了巨大作用，但同時傳媒一旦被利用，則會引起巨大的社會動蕩;改革開放以后，傳媒的功能從單一走向全面，這一階段的輿論主導權仍被掌握在黨媒手中，有效防止了社會轉型過程中的群體性迷茫和混亂;進人新世紀，隨著改革的不斷深化，網絡輿論和公眾力量崛起，傳統主流媒體的主導權受到挑戰，中國進入輿情頻發的風險社會和價值事實分離的后真相時代，這一時期，黨和政府始終堅持正面引導和依法治理相結合的方式，不斷探索主流媒體的傳播力和公信力提升路徑，在經驗學習中，根據社會發展開展相應的引導工作，構建輿論引導新格局。

（二）輿論引導離不開對新聞規律的遵守

正確的輿論引導方式不是一成不變的，而是需要隨著技術的發展、傳播方式的變化、人們思維模式的變化及時調整。在改革開放之前，政策宣傳的模式雖然能發揮一定的作用，但是對新聞的瞞報不報，新聞內容的單一僵化甚至浮夸造假，只能失去人民群眾的信任。遵循新聞規律的傳播需要不斷跟進時代潮流發展，主動擁抱新的傳播方式，發揮媒介在信息告知、社會協調、文化娛樂等多方面的功能，增強輿論引導的時效性。

（三）輿論引導方式的改變反映了政治民主化的進程

新中國成立70年來，國家層面的輿論引導由以宣傳為主的單向式灌輸，到尊重輿論、尊重民意、加強與公眾對話溝通的轉變。從《人民日報》上開始出現政治批評，到電視上輿論監督類節目掀起熱潮，再到主動在網上進行政府信息公開，讓網民對政府公權力進行監督，背后反映的其實是政治民主化的進程。而以對話為主的輿論引導模式也反過來進一步推動了政治民主的發展。特別是改革開放之后，輿論監督地位的提高、政府信息的公開進一步提高了黨的執政水平，密切了與群眾聯系，促進了社會主義現代化政治文明的發展。

（四）輿論引導的關鍵在于以人民的利益為根本利益

無論是在過去政策宣傳時期的單一媒體聲音，還是在多元輿論場眾聲喧嘩的今天，輿論引導都有一個不變的目標和宗旨，即把人民對美好生活的向往作為奮斗目標，以人民的利益為根本利益。每一次被推到風口浪尖上的輿論熱點，或者說引起巨大社會反響的輿情事件，往往是人民群眾最關心的、最需要解決的問題。正確的輿論導向一定是以人民為中心的導向，這也是在時代變遷中，黨和政府進行正確的輿論引導的中心。

縱觀輿論引導的70年歷程，我們得以窺見輿論引導的嬗變與不變。無論社會結構如何改變，堅持黨性原則，堅持聯系群眾的宗旨沒有變;無論政府、媒體、公眾三者的關系如何改變，引導社會輿論走向正確的方向，統一人們的思想到社會主義事業建設的軌跡沒有變;無論輿論場域如何多元，輿情多么復雜，黨和政府堅持宣傳主旋律的同時，促進依法治網的民主政治進程始終向前。

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[8]雷躍捷，薛寶琴.輿論引導新論[M].北京：社會科學文獻出版社，2018：138.

[9]2010年被稱為微博元年中國微博用戶已達1.25億[EB/OL].http：//sh.sina.com.cn/news/s/2010-12-29/0840167562.html.

[10]何煒，魏賀，張腸.人民日報“中央廚房”：探索新聞生產新模式[J].新聞與寫作，2016（9）：11.

（王燦發為中國傳媒大學新聞學院教授;張哲瑜為清華大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：張紅玲